一場信用卡圍獵戰早已拉開大幕?銀行撤退,消費貸巨頭補位
2020年07月15日09:50

原標題:一場信用卡圍獵戰早已拉開大幕?銀行撤退,消費貸巨頭補位

本文由微信公眾號蘇寧金融研究院(ID:SIF-2015)原創,作者為蘇寧金融研究院副院長薛洪言,首圖來自壹圖網。

社交平台上,類似“信用卡是否毀了年輕人”的討論比比皆是:

誇讚者有之,稱信用即信任,感謝銀行賦予自己的信任;

警惕者有之,稱信用卡是消費主義的幫兇,莫要上船,否則步步深陷;

控訴者也有之,傾訴自己如何一步步背上沉重的債務,成了卡奴。

信用卡是否毀掉年輕人,一向爭論不休,銀行人通常一笑了之。

很多問題,只能一笑了之。可如果他們意識到信用卡市場正面臨著怎樣的變局,再淡定的銀行家估計也坐不住了。當前,一場多方參與、蓄謀已久的信用卡圍獵戰,早已拉開大幕!

相遇、重疊,短兵相接

2019年末,國內信用卡持卡人約3.5億人。同期,央行有信貸記錄人數約5.5億人,未被信用卡覆蓋的2億缺口,正在被花唄、任性付、白條等代表性消費貸產品填補。

2015年前後,電商系消費金融產品相繼推出免息功能,為購物消費賦能。這類產品,既讓申請不到信用卡的人享受到30天免息的服務,又通過6期免息、12期免息、24期免息等大促羊毛,俘獲了大批持卡人。

當時,花唄們與信用卡客群互補、場景互補,相安無事。但同任何商業故事的演變邏輯一樣,生存與發展的需要,總會讓雙方相遇、重疊,直至短兵相接。

先是客群的重疊。2015年以來,銀行信用卡走向大擴張,四年間,在用發卡量從4.32億張增至7.46億張,應償信貸總額從3萬億元增至7.59萬億元。大擴張的秘訣,在於搭上互聯網平台的流量紅利,不斷推進客群下沉。

與此同時,互聯網產品則在不斷向上拓展用戶邊界。早在2016年,花唄用戶就已經過億,其中,90後佔比接近一半;到2019年,用戶數已突破3億,具備了國民產品的特徵,用戶年齡結構更趨平衡,90後佔比下降(根據人口普查數據,15歲以上人口中,90後佔比僅為23%)。

一下一上中,雙方客群越來越重疊。

再是場景重疊。此前,信用卡是全場景支付工具,而電商系分期產品僅局限於電商生態內。隨著支付寶、蘇寧支付等支付工具的破圈,電商系分期產品已經突破了使用場景的桎梏。

比如花唄,除依託支付寶外,還可通過分期插件和API插件獨立接入各種消費場景。從展示優先級、促銷優惠補貼上看,通常比信用卡給力。

客群重疊、場景重疊後,短兵相接的戰爭必然要打響。

漂亮的一擊

2019年2月,支付寶發佈《關於信用卡還款服務規則的公告》,對信用卡還款徵收手續費。

當時的主流解讀聚焦於兩點,除了官宣的降成本,另一點就是夯實資金閉環,鼓勵用戶用其他平台中的錢去還信用卡,支付寶的錢還留在支付寶內。

事後看,還有一點被大家忽視,即間接瓦解用戶的信用卡支付習慣。

2019年7月,中國新經濟研究院聯合支付寶發佈《90後攢錢報告》,裡面提到一個有意思的數據,即90%的90後使用花唄消費,並非是沒錢,而是想利用免息期慳錢。

比如,一筆1000元的訂單,餘額寶里的資金付得起,但我選擇用花唄免息支付,30天后還款,期間這筆錢躺在餘額寶中賺利息(假設年化收益率3%),生息2.47元。

2.47元是條蚊子腿,但90後的消費特點一貫是“30元的奶茶說買就買,5塊錢的運費堅決抵製”,理財利息雖少,他們是在乎的。

花唄的免息消費慳錢功能,信用卡也有。但是,如果還信用卡收手續費,為了節約手續費,乾脆只用花唄好了。

所以,微信、支付寶對還信用卡收費以後,間接的效果就是誘導用戶減少信用卡的使用。

很多人講,銀行APP、雲閃付APP,都可以免費還款啊。問題是,90後的零錢存在餘額寶中,通過銀行APP還款,先要把錢提現至銀行卡,提現也是要手續費的。

信用卡還款收費,用戶抱怨連連,看似支付巨頭給銀行APP賣了個破綻,實則在重塑用戶“免息支付”習慣上,打出了漂亮的一擊。

這一擊,看似綿弱,卻影響深遠。

星火燎原

過去幾年,市場中還有一個大變化。

經曆過消費金融風口的洗禮,借款人變得愈發理性。高息貸款成為最大的惡,5.5億借款人(指央行有信貸記錄的人)全面湧向中低息貸款產品,利息空間收窄,同質化加劇,競爭空前激烈。

突出的表現就是新客獲取越來越難,頭部平台不約而同強化存量用戶運營,追求複借率。

以360金融為例,2020Q1的季度複借率已升至84.9%。類似趣店等平台,早在2018年複借率就達到90%以上,幾乎成了缺乏新鮮血液注入的封閉系統。

越倚重存量用戶,就越倚重用戶運營。

過去一年,消費貸產品在運營上湧現很多新探索:

分期商城成為標配,個別機構還持續投入,如郵儲銀行的購物場景——郵儲食堂打出“補貼、折扣”牌,大力扶持自營購物場景;

降息提額成為標配,複借享利率折扣、分期可快速提額,個別機構還不遺餘力為用戶創造提額機會,如支付寶,可凍結餘額寶為花唄提額;

自建場景不遺餘力,如招行APP,飯票、影票兩大場景外,內容社區也做得有聲有色;

試水付費會員製,類似電商平台的付費會員,借款人可輕鬆賺回會員費,前提是多複借、保持粘性;

……

真正把用戶運營做成一款產品的,則是消費貸產品的信用卡化。

2019年7月,我寫過一篇文章《消費貸正在信用卡化》,討論消費貸全面向信用卡演化。很多機構在底層把消費貸款與銀行二類戶相連,讓消費貸附身銀行借記卡,再鼓勵用戶在第三方支付中綁卡,從而把消費貸款變成類似信用卡的支付工具,連接無限場景。

不過,遺憾的是,很多類信用卡產品,雖然掛靠支付工具,卻沒有提供免息期,依舊是“付息消費”模式,在體驗上還不能與信用卡硬碰硬競爭。

現階段,仍然只有帶消費場景的巨頭,願意推出帶免息期的分期產品,遠的如花唄、任性付,近的如美團推出的月付。

月付推出後,市場只看到月付對花唄的衝擊,卻忽略了其在美團生態內對信用卡的擠出效應。

隨著越來越多的場景巨頭推出類信用卡產品,信用卡要到哪裡找場景呢?

那些缺乏場景的消費貸巨頭,在激烈的市場競爭下,為激活存量用戶,在已推出的類信用卡產品中附加免息功能,也只是時間問題。

星火燎原,消費貸巨頭圍獵信用卡的大幕,已經開啟。

主動撤退

銀行似乎還未意識到競爭的到來,他們在忙著戰略收縮。

以招行和浦發為例,這兩家銀行是這一波信用卡大擴張中的佼佼者,浦發2017年新拓展持卡人超過千萬(口徑為新增流通戶數),招行2018年新拓展持卡人超過千萬,但它們並未高歌猛進、擴大勝果,而是在最風光的時候踩了刹車。

在浦發銀行的年報中,2017年對信用卡的表述是“成功打造浦發信用卡特色消費金融之路”,2018年調整為“以信用卡為第二極的多極發展格局”,2019年不再提信用卡的戰略定位。

2019年,浦發新拓展持卡人降至269萬戶,招行降至648萬戶。

背後的原因,一是對不良率的警惕。2019年末,浦發信用卡不良率2.3%,較兩年前升高近1個百分點;招行信用卡不良率1.35%,較兩年前提升0.24個百分點。

二是夯實存量用戶。高速增長期,好瓜壞果都撿到筐里,追求的是規模;基礎夯實期,要把爛果子挑出去,追求的是質量。

這種策略無可厚非。如Capital One就認為,信用卡行業存在“20/125”效應,即20%的好客戶貢獻了125%的利潤,多出來的25%用於彌補壞客戶的虧損。

對於普通商品,客戶價值最低為零;信用卡用戶的利潤貢獻則可以為負。所以,銀行警惕壞用戶、挑出壞用戶很重要,也很必要。

問題是,當信用卡業務遭遇圍獵時,無視挑戰、主動撤退,選錯了時機。

誰在犯錯?

銀行在撤退,互金在補位。

在雙方眼裡,你笑我是鐵憨憨,做了接盤俠;我笑你太保守,把市場拱手相讓。一個著眼風險,一個著眼發展,雙方都有堅實的理由,但相背而行,總有一方在犯錯誤。

按照銀行的一般發展節奏,高速增長兩三年,慢慢消化三五年,如此不斷循環,就能可持續發展。

但現在的問題是,穩定而封閉的生態已經被打破,有了新的競爭者。

在市場競爭的壓力下,這些新進入者在加速“入侵”持卡人群體:努力扭轉他們的用卡習慣,蠶食信用卡的支付交易份額。

這個時候,銀行自顧自地“慢慢消化三五年”,最後恐怕會變成“慢慢融化三五年”:不但新用戶數量萎縮,存量用戶也會加速流失。

前兩年,消費貸款的主戰場是現金貸,信用卡業務和信用卡客群,都是銀行的後花園,銀行想怎麼玩就怎麼玩;這兩年,客群上移、競爭加速,信用卡業務和信用卡客群已經成為所有消費貸款機構瞄準的主戰場。

2019年末,主流銀行的信用卡貸款餘額增速全面放緩。一般的解讀是銀行主動為之、主動放慢步伐。這個解讀有數據支援,比如新增持卡人的快速下降,比如不良率的抬升。

但真相往往被掩蓋在表象之下。有沒有可能增速下滑形成100的缺口,只有60源於主動收縮,還有40源於競爭效應下的份額縮水呢?

很有可能。

隨著消費貸款的信用卡化,越來越多的持卡人有了更豐富的“免息消費”選擇,信用卡早已不是唯一的工具。只是用戶的用卡習慣轉變,被銀行的戰略收縮掩蓋,不易被發現而已。

該輪到信用卡了

前幾日,有個玩卡的朋友向我傾訴,在一次又一次的溫暖升級下,江湖公認的“四大神卡”相繼走下神壇:權益縮水,門檻提升,持有體驗越來越差了。

我告訴他,不著急,等銀行意識到互金巨頭的競爭,肯定還要加大投入,那些神卡還有機會再次神氣起來。

很多人調侃,每一個傳統行業,都值得用互聯網重做一次。零錢理財做到了,消費貸款做到了,接下來,該輪到信用卡了!

原標題《信用卡權益縮水的背後:銀行撤退,巨頭補位!》

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