微商的煩惱:贊助綜藝提身價 產品生產靠代工難保質量
2020年07月15日06:19

  來源:法製日報——法製網

  作者/法製日報全媒體記者 趙麗 賈婕

  原標題:微商發展如何告別“成長的煩惱”

  導讀:

  1、受經濟下行影響,各綜藝節目的品牌主出現了一定的“降維”,以往贊助商大多是數碼產品、汽車等品類,而近兩年微商贊助的版圖正一步步擴大,但版圖擴大的同時,其產品質量及代理模式等卻沒有同步提升

  2、微商的主要運營平台是微信,而微信作為社交平台,其主要功能在於社交,並非交易。所以微商利用微信進行交易容易導致主體難追溯、交易性質難確定,具有不可控性

  3、要建立健全消費者友好型的電子商務行政監管體系,平台必須為消費者站好崗,放好哨,把好關,避免微商讓風險外溢

  芒果TV旗下綜藝節目《乘風破浪的姐姐》熱度居高不下,其背後以小搏大的最大贏家,莫過於獨家冠名廣告商——梵蜜琳。

  然而,讓人奇怪的是,梵蜜琳這樣一個熱度堪比一線的品牌,線下直營店不過5家,且其主打單品在天貓旗艦店的最高月銷量不足4000單。按照梵蜜琳總部招商客服的說法,梵蜜琳的銷售渠道一直以微商為主,且80%的營業額來自於微商渠道。

  《法製日報》記者注意到,受經濟下行影響,各個綜藝節目的品牌主也出現了一定的“降維”。以往贊助商大多是數碼產品、食品、汽車等品類,而近兩年微商贊助的比例持續增長。從台綜到網綜,微商贊助的版圖正在一步步擴大,但版圖擴大的同時,其產品質量及代理模式等卻沒有同步提升。

  中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為,在電子商務市場野蠻生長的實踐中,不少電商(包括平台企業)青睞創新,淡忘誠信;偏重發展,忽視規範;青睞效率,冷落公平;追求便捷,冷落安全;追求經營者利益最大化,淡忘消費者權益。要完善互聯網法治,全社會必須牢固樹立兼顧創新與誠信,更加註重誠信;兼顧規範與發展,更加註重規範;兼顧公平與效率,更加註重公平;兼顧便捷與安全,更加註重安全;兼顧消費者與經營者利益,更加註重消費者權益的理念。

  贊助綜藝提升品牌

  加深印象促成交易

  微商瘋狂贊助綜藝,確實是抓住了現在年輕消費者的購物習慣。大部分微商品牌核心消費群體是年輕人,綜藝正是年輕人的聚集地,配合著綜藝花樣百出的營銷方式,確實給微商品牌帶來了足夠的熱度,併成功轉化成銷售額。

  早在2018年,一葉子冠名《這!就是街舞》,在節目與天貓歡聚日聯合打造的粉絲狂歡節活動中,一葉子銷售額超過2700萬元,拿下美妝類目銷售TOP1。

  今年,梵蜜琳獨家冠名《乘風破浪的姐姐》,在節目的帶動下,其品牌認知度呈指數增長,並且這種影響還擴散到了銷售端。經銷商表示,“6·18”期間銷量比之前幾倍還多。

  微商為什麼花血本來做廣告、提供贊助?這並非心血來潮,更不是“人傻錢多”,老闆有著清晰的目標。

  “我們常常用一線城市用戶的視角考慮這個問題。20年前,只要你有錢在中央電視台打廣告就叫品牌,10年前你在湖南電視台打一下廣告就叫品牌。我國還有大批用戶關於品牌的認知就是在電視台打廣告、有明星代言。”從事醫美用品銷售的馮凱(化名)說。

  據馮凱介紹,生成源源不斷的素材,供代理們在微信朋友圈里展示,讓“私域”內的潛在消費者反複看到這些內容,不斷加深印象,促成交易。“持續收割想要的客戶,才是微商的核心目標。”

  在北京法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌看來,微商的主要運營平台是微信,微信作為社交平台,其主要功能在於社交,並非交易。所以微商利用微信進行交易容易導致主體難追溯、交易性質難確定,具有不可控性。

  “另外,微信作為社交平台,具有半封閉性質,其添加要麼是朋友推薦,要麼是掃碼加入,都是在一定的朋友圈範圍內進行宣傳推廣,與淘寶等電商平台隨時公開點擊購買相比具有一定的封閉性。”邱寶昌說。

  微商使出渾身解數

  代理模式日趨成熟

  為了讓產品在消費者心中打上烙印,各微商品牌使出渾身解數。

  《法製日報》記者瞭解到,目前,我國微商市場主要存在五種經營模式:

  第一種是代理模式。通過分級代理不斷擴大客戶源,是目前流水量最高的模式,其屬於線下代理模式的一種延伸。目前以化妝品的利潤率,大多能做到三級代理,不會無限發展。化妝品中的面膜類微商主要採取此種模式。

  第二種是直營模式。日常消費品等產品,直接從商戶到客戶,沒有足夠利潤支撐中間代理。

  第三種是電商平台輔銷。電商最大的特點是可以通過各種方法來獲取客流,而微信朋友圈則擅長留住客流,增加複購。同樣的流水,微信朋友圈銷售因為沒有流量成本和促銷成本,利潤差不多是電商的3倍以上。

  第四種是O2O營銷,通過微信朋友圈進行口碑相傳。

  第五種是品牌分銷模式。在微信公眾號建立自己的品牌,通過朋友和粉絲傳播形成口碑。

  據業內人士介紹,梵蜜琳等微商主要採用第一種代理模式,通過多級分銷賺取利潤差。梵蜜琳某總代理稱,目前的代理層級有5級,按權限分級分別為總代、總監、一級、至尊和金牌,每個層級的拿貨價都有區別。以至尊和金牌為例,金牌的拿貨價為5折左右,至尊的拿貨價更低,為3.8折左右。

  化妝品作為當下最熱門的微商產品之一,其代理已形成較為完善的產業鏈。如何分級,如何繳納代理費用,如何擴大客戶源都有比較成熟的模式。

  據馮凱介紹,醫美化妝品有很大的市場,其市場接受度比以前好了很多,“以前大家容易把醫美產品和微整容聯繫起來,並且有價格認知上的偏差,存在一定的刻板印象,但隨著人們對於護膚的需求越來越多,醫美產品的市場認知度越來越高了”。

  馮凱告訴《法製日報》記者,醫美產品代理有各大品牌經銷商的區域代理,也有依附區域代理的中級代理和依附中級代理的各種小代理,其中第三個比例最大。70%的代理會收取一定的費用,他自己就會收取268元代理費。

  代工生產廣受詬病

  產品質量難以保障

  《法製日報》記者調查發現,伴隨著梵蜜琳這波熱度而來的,除了對微商代理模式的詬病外,還有對其生產方式和質量問題的質疑。

  《法製日報》記者瞭解到,大部分微商品牌提升知名度的路徑一致——利用國外進口品牌為其造勢,實則是國內代工廠生產。通過入駐綜藝節目或影視,帶來熱度的同時拓寬品牌消費群體,引發更多加盟商的關注。

  《中國質量萬里行》曾調查發現,梵蜜琳母公司至今未取得化妝品生產許可證,旗下所有產品均由代工廠生產。紅星新聞也報導稱,在這些代工廠里,原價1200元每40克的梵蜜琳貴婦膏,只需要花230元就能買到兩斤的量。

  澎湃新聞則梳理了梵蜜琳從2015年成立以來的非特殊用途化妝品備案,發現共有10家代工廠為其生產過產品。其中,梵蜜琳神仙貴婦膏經手過4家代工廠,目前分別由湖南弘鍇生物科技有限公司和廣州一一生物技術有限公司生產。

  2019年7月1日開始實行的《廣東省化妝品安全條例》規定,在境外註冊的公司、個體戶等不能再通過“境外委託”的方式進行國產非特備案。“新規主要打擊了假洋牌。”業內人士在接受媒體採訪時說。與香港梵蜜琳國際化妝品有限公司有關聯的梵蜜琳也曾通過“境外委託”讓代工廠生產過37款產品。

  在百度搜索中輸入“梵蜜琳”,顯示有362萬個搜索結果,其中不乏對產品口碑的質疑。相關搜索詞條也是“梵蜜琳是正規牌子嗎”“梵蜜琳真的好用嗎”等。

  在新浪旗下消費者服務平台黑貓投訴上,《法製日報》記者留意到幾條關於“梵蜜琳”產品貨不對板、無法退貨的投訴。面對衝著梵蜜琳名氣而來的消費者,梵蜜琳的直營代理往往以諮詢專家的身份出現,建立起與消費者之間的信任,但等到產品出現問題後,消費者可能投訴無門。

  實際上,與梵蜜琳一樣、不太為公眾所熟悉的美妝品牌,正越來越多地佔據熱播綜藝的贊助名單。根據成立年份,澎湃新聞曾將這些美妝產品分為新品牌和老品牌,一般而言,前者的經營時間久且生產環境穩定,後者則時不時出現一些生產來源混亂和產品備案等問題。

  據邱寶昌介紹,微商主要指在微信平台進行交易的商務行為,而微信作為社交平台,與京東或者淘寶等專門進行交易的平台有所區別。

  “電商法規定對進行電子平台交易的都要主體登記,但其中對於‘零星小額’交易可免登記,這就讓許多微商有機可乘。國家並未對零星和小額有精確的規定,會給商家不登記帶來可辯機會。商家未登記所帶來的如何鎖定當事人、如何界定其經營的性質和交易額等問題,使得當下微商管理有法難依。加之微信作為社交平台,對於交易並沒有專門的規定進行約束,導致當下微商問題層出不窮。”邱寶昌對《法製日報》記者說。

  馮凱對此深有體會。在他的微信朋友圈里,賣貨的隨處可見。他發現,微商投訴基本上是由於三種原因,包括收到假貨、貨是正品但可能不適合某些群體導致過敏以及賣家發錯貨。

  微信平台加強監管

  嚴防矛盾風險外溢

  在劉俊海看來,微商問題之所以層出不窮,主要有三個原因:第一,個別微商缺乏對消費者的感恩之心,缺乏對消費者權益保護法和電子商務法的敬畏之心;第二,監管有漏洞、盲區;第三,消費者不理性,警惕性不高。

  “在微商中,微信平台起到的監管作用微乎其微。社交平台對商品交易的規定不太明確,但隨著互聯網的發展,信息平台也開始互通互融。微信在未來的監管中,應該起到更嚴格的審查作用。”邱寶昌說,微信應該加強對於電商交易的規定與監管。

  “要建立健全消費者友好型的電子商務行政監管體系。”劉俊海也認為,平台必須為消費者站好崗,放好哨,把好關,避免微商讓風險外溢。

  在劉俊海看來,微信平台必須當好把關人基於五大理由:首先,這個平台是企業搭建的;其次,交易規則是企業起草的;第三,微商是平台所註冊的用戶;第四,平台具有大數據;第五,平台在微商的經營活動中直接或間接受益。

  劉俊海還提到,監管者既要學會尊重與鼓勵市場自治創新,也要努力維護公平、公正、公開的市場秩序,製止和打擊損害消費者權益的不法行為。要按照“放權、賦權與維權”的理念,充實監管權限,強化監管手段,加強事中事後監管,消除監管盲區與監管套利現象,鑄造監管合力,弘揚監管文化,提升監管公信力。褒揚誠信與懲戒失信的信用獎懲機製是監管的有效抓手。

  同時,邱寶昌也提醒,消費者要有防範意識,儘量到正規平台上進行交易,避免私下交易。遇到被欺騙等現象,要保留好證據,如在交易前就要留下對方的微信號等相關信息,對交易、聊天記錄等進行截圖。事後可以採取一定的維權措施。除此之外,可以採取與商家協商等辦法,這也是成本最低最便捷的方法。

  “目前,沒有關於微商交易的專門法律,但網絡交易管理辦法正在修訂中,關於微商的監管在未來會更加嚴格和準確。”邱寶昌說。

  在劉俊海看來,把電子商務活動全面納入法治調整軌道,對於促進電子商務產業的可持續健康發展是長期利好。這將有利於建立健全電子商務協同治理體系,全面推進電子商務市場治理體系與治理能力現代化,鼓勵大眾創業,降低企業營銷成本,提振消費信心,全面提升消費者福祉,全面激活電商企業慎獨自律的自覺性,促進消費者友好型供給側結構性改革,打造誠實信用、公平公正、各得其所、多贏共享、包容普惠、風清氣正的電子商務市場生態環境。

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