Google顧問發表論文 回擊廣告產品壟斷指控
2020年07月15日09:25

  新浪科技訊 北京時間7月15日上午消息,據外媒報導,美國司法部正在調查Google是否在網絡廣告市場濫用主導地位。關於與聯邦調查者之間的溝通詳情,Google對外界幾乎保持沉默。不過今年5月,Google的顧問向澳州監管機構提供了一份67頁的文件,其中展示了Google打算如何應對監管機構的挑戰。

  Google為自己辯護的關鍵在於,儘管該公司占領了全球數字廣告市場近30%的支出,但仍沒有控制行業的足夠多份額,從而向客戶收取高額費用,並將競爭對手排除出市場。

  這份文件的作者,包括受僱於Google的一名律師和一名經濟學家認為,Google沒有動機在廣告價格上向廣告主施壓,也沒有動機去要求發行商支付更多費用。Google建立的系統並不會讓該公司自己的服務更有優勢,此外Google還在與其他多家公司展開競爭。

  這份文件提交給了澳州競爭和消費者委員會,是針對網絡廣告市場一項研究的一部分。從多個方面來看,這項研究都與美國司法部的調查結論有所不同。這部分是由於,反壟斷法的複雜性因國家而異。不過,美國的調查者據稱也在關注Google的廣告科技。

  美國司法部的檢察官正在調查一起案件,預計美國司法部長威廉·巴爾(William P. Barr)將很快決定是否起訴Google。檢察官已經對Google進行了近一年的調查,並與Google在媒體、科技和廣告領域的競爭對手進行了交流。這起訴訟中可能還會包括與Google其他業務,例如搜索引擎相關的指控。巴爾曾是一名關注反壟斷問題的公司律師,因此他個人對這起調查也很感興趣。

  特朗普政府的官員一直將矛頭對準Google和其他大型科技公司,例如指控Google旗下YouTube打壓保守派的聲音。左翼政客曾表示,這些科技公司代表著失控的企業資本主義。

  除美國司法部的調查之外,一個由美國兩黨組成的總檢察官小組也在對Google進行調查。去年,牽頭該小組工作的德克薩斯州向Google發出質詢函,希望瞭解與Google廣告科技業務相關的情況。

  這些質詢涉及一個利潤豐厚的複雜系統。這個系統對用戶基本不可見,功能是將廣告位的賣家與需要投放廣告的廣告主連接在一起。例如,當讀者點擊新聞網站上的一篇文章時,許多相互關聯的產品就可以將這篇文章旁的廣告位賣給出價最高的廣告主,例如某個服裝品牌或汽車品牌。

  Google掌握的產品控制著整個過程中的每個環節,包括面向廣告主和發行商、用於廣告位拍賣的多種軟件。由於發行商有時會通過多家數字廣告公司去發佈廣告位,因此這些公司需要相互競爭,看看誰能吸引到廣告主出最高的價格。

  Google批評者認為,Google已經在廣告科技市場取得了一定程度的主導地位,導致失去了公平競爭的可能性。他們認為,在與其他廣告科技提供商的競爭中,Google以往一直可以將自己定位為最終競標者,從而使其服務獲得了不公平的優勢。此外,Google現在可以利用海量數據來與其他平台競爭,從而有可能收取過高的價格。

  在提交給澳州的文件中,Axinn, Veltrop & Harkrider律師事務所合夥人丹尼爾·比頓(Daniel Bitton)和經濟學顧問史蒂芬·劉易斯(Stephen Lewis)對其中的許多批評提出了反駁。多年來,該律師事務所一直在反壟斷案件中作為Google的代理人出現。

  兩人認為,Google與多家公司在廣告位市場展開競爭,競爭對手包括亞馬遜等大公司和Trade Desk等不太知名的公司。(在這兩名Google顧問製作的圖表上,只有一家公司也有能力為廣告購買流程的每一步提供相關服務。這家公司是AT&T。)

  比頓和劉易斯指出,Google的系統可以與其他公司的產品協同工作。Google的產品使廣告購買流程更高效,為買賣雙方提供了強有力的選擇。他們否認,Google的軟件使其相對於競爭對手在廣告位競標時獲得了不當的優勢。此外Google近年來做出了一系列調整。在目前的廣告拍賣中,不可能保證Google的產品進入最終競標環節。

  美國司法部的案件也可能會專注於Google的廣告科技業務,而不僅僅是在澳州提交的這份文件所涉及的問題。例如,Google是否向發行商收取了不公平的費用,以幫助它們銷售廣告位。

  比頓和劉易斯寫道:“反壟斷法是為了保護競爭,而不是保護某一家競爭參與者。在類似廣告科技這樣充滿活力的市場中,嚐試保護某一家競爭參與者可能會帶來扼殺競爭和創新的巨大風險,而不會促進或保護競爭和創新。”

  他們還提出了更具普遍性的論點:Google沒有損害發行商的動機,因為第三方製作的內容可以優化Google搜索引擎上搜索結果的質量。

  Google發言人祖莉·塔拉羅·邁克阿里斯特(Julie Tarallo McAlister)在聲明中表示,廣告科技公司之間的激烈競爭帶來了價格的降低,這也是美國反壟斷法律的核心考量。

  她說:“數字廣告是競爭日趨激烈的行業。我們與數百家公司展開競爭,其中包括Adobe、亞馬遜、AT&T、康卡斯特、Facebook和甲骨文等家喻戶曉的名字。競爭帶來了更多選擇,有助於降低互聯網廣告的價格,降低商家和消費者的成本。”

  近幾個月,包括在6月份的兩篇官方博客中,Google還回應了全球各地監管機構和司法官員對其廣告業務的其他批評。

  比頓和劉易斯寫道,他們是在對布魯塞爾的兩名律師達米安·傑拉丁(Damien Geradin)和迪米提奧斯·卡西菲斯(Dimitrios Katsifis)做出回應,後者代表梅鐸的新聞集團和其他發行商。這兩名律師在過去2年中撰寫了多篇論文,概述了關於Google在廣告科技領域建立壟斷的指控。

  今年6月,傑拉丁和卡西菲斯指出,Google在澳州提交的文件中存在“誤導性論點、不準確的事實和明顯的遺漏,這使得我們更加確信我們所提出論點的說服力”。

  除澳州之外,Google的廣告業務在全球其他多個國家也受到密切關注。本月,英國競爭和市場管理局發佈了自己的數字廣告市場研究報告。過去幾年,加拿大和荷蘭的監管機構也在對廣告行業的各個領域展開調查。2019年,歐洲的反壟斷監管機構對Google處以16.9億美元罰款,原因是Google以不當方式利用了在搜索廣告領域的主導地位。這與澳州的文件中所討論的顯示廣告並不是同一類廣告。

  Google正以越來越公開的方式做出反擊。上月,Google在兩篇官方博客中為濫用廣告行業地位的指控進行了辯護。在其中一篇博客中,Google一名高管指出,發行商在通過Google的產品銷售廣告時,賺到的大部分收入都留在自己手中。另一篇博客則解釋了Google的系統如何工作,並指出發行商銷售廣告給Google帶來的大部分收入都被用在了系統維護和運營優化方面。

  6月份,Google作為會員的行業協會NetChoice也發表相關論文,題為《Google搜索是廣告巨人嗎?請再想一想》。文章認為,Google的行為並不像是壟斷,因為Google廣告科技產品的用戶也可以使用競爭對手的服務。“從數字上來看,這意味著Google的工具幫助發行商獲得超過700家廣告平台的需求,讓廣告主可以獲得80多個發行商平台的廣告供給。”

  論文的一條腳註顯示,這一說法的來源正是比頓和劉易斯撰寫的論文。(維金)

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