直播帶貨,垂直社區才是最大的贏家?
2020年07月16日11:51

原標題:直播帶貨,垂直社區才是最大的贏家? 來源:新浪科技綜合

來源:獵雲網

作者:黎曼

“現在還有人關心垂直社區嗎?”當記者問到最近是否關注直播時,一家B輪垂直社區的創始人反問到。

“我們不關注垂直社區了。”一位投資合夥人斬釘截鐵地說,他和他所在的投資機構已經不看垂直社區很久了,對於垂直社區的未來,他似乎下了死判。

在過去的資本邏輯里,規模大、速度快,才符合資本的想像。而垂直社區卻恰恰相反,社區受眾難以出圈,擴展速度慢、盈利單一。

小紅書、知乎、虎撲等各個垂直賽道上的龍頭早已陷入營收困境的沼澤,大眾媒體留給他們的聚光燈也越來越微弱,大部分描寫他們的標題都是帶著問號的質疑聲。

當他們的聲音逐漸消弱時,悅跑圈創始人梁峰展現了“寒冬”里較為倔強的姿態:不要主流的互聯網思路。

在瀰漫著資本寒冬氣息的2018年,“互聯網+體育”迎來了分水嶺,但是悅跑圈卻在這年的3月完成了C輪1億元融資。

“在中國,體育賺錢似乎遙遙無期。”梁峰表示,他感謝投資人願意接受他對體育的認知,接受悅跑圈的不完美,接受他想用慢一點的方式去做行業。

一、不受主流歡迎

“2、3月份我們的日活下降得非常快,日活掉了70%不止。”梁峰沒有意料到,2020年突來的疫情也讓依賴線下運動的悅跑圈迎來了生死考驗。這無疑讓本就寒冷的跑步業雪上加霜。

面對新一輪的疾風驟雨,作為一名創業者,梁峰必須鼓起勇氣,繼續將“南牆撞下去”。在他開始思考新的應對策略時,發生了一件令他意外的事情:疫情意外走紅了線上馬拉松這個曾被行業非議的項目。

2015年,悅跑圈牽頭髮起了線上馬拉松活動。在線下馬拉松賽事當天,無論在何地,使用悅跑圈完成10公里健康跑、半程馬拉松或者全程馬拉松的用戶,即可獲得馬拉松紀念獎牌、賽事獎品和電子完賽證書。

戰績斐然。2015年至今,前後有6000萬人參加了悅跑圈舉辦的線上馬拉松。

不過,行業里的人提出質疑:線下競跑,是一種純粹的精神,更是一種嚴肅的儀式,而線上舉行會消解掉馬拉松的競技意義和體育精神。

但是2020年的線上馬拉松卻出現了大爆發。跑者、各賽事方、品牌方、甚至同行都瘋狂湧入。這似乎成了疫情期間唯一的口子。“線上馬拉松是廣告,品牌傳播等是現在最艱難的時候唯一可以做的活動。”

4月1日的上午,梁峰接到了來自十幾個賽事公司的線上合作需求,後來他們出了一個合作細則,要和賽事公司、體育品牌抱團取暖。

梁峰表示,悅跑圈每年通過線上馬拉松在廣告、品牌宣傳上的營收達到幾千萬,但是今年他想讓利給賽事公司、品牌公司。他覺得自己沒必要再去分這塊蛋糕了。在他規劃里,悅跑圈要做的是開放平台和工具,這樣才能產生更大的價值。

不過隨著湧入的人數之多,梁峰開始警惕這個“潮流”:人多了,線上馬拉松的數據就很有可能被造假。他冷靜了下來,表示“不能做不科學的事。”

這種警惕一下子讓他對線上馬拉松的數據充滿克製和約束。一方面,他認為自己對這個行業貢獻最大的一件事便是線上馬拉松,革新者的意義更在於它帶來的長遠的正面的價值。

另一方面,在體育業,對於真正愛跑步的人而言,公平是最純碎的精神。因此馬拉松數據的真實性彌足珍貴,一旦被破壞,對行業將會是一種反噬,線上馬拉松的影響力也將隨之消散。

不過,在熱鬧里保持清醒,這種警惕似乎深藏在梁峰的性格里。“我挺煩潮流的,從小大家愛做的事我就不想去做,我就喜歡小眾一些,堅定地走我自己邏輯的路,總有人會認可你的價值。”

他認為自己是熱鬧事物的反向跑者,悅跑圈便是代表。面對外部媒體的曝光時,他時常會喊出他自己的聲音:要當一個反互聯網的創業者。

實際上,悅跑圈作為線上產品,天然帶有互聯網思維,而這也是2014年跑步運動風潮興起,萬眾創業時代的“互聯網+”項目。

當時,大量圍繞跑步的移動互聯網創業公司迅速出現,跑步類APP紅火一時,悅跑圈也在此時應運而生。短短兩年,運動健身類工具快速融資和膨脹式發展,產品迅速更新迭代,成為彼時的創業新風口。

投資人也帶著互聯網的ToC思維來跟梁峰談融資,但幾乎都被梁峰懟了回去,因為最早他想做ToB,這就意味著規模和速度都難以快起來。

“我屬於另類,既不是主流講互聯網流量的那種人,也不是跟風什麼流行做什麼的人。我先是體育行業的從業者,其次我才是互聯網人。我不那麼受投資人喜歡,也不那麼受時代喜歡。”梁峰表示。

後來的行業走向也確實遇冷。互聯網+運動風口投資在2018年驟然停止,140多個運動類app只跑出了keep、叮咚、悅跑圈等為數不多的幾個平台,而且持續面臨著產品同質化、盈利模式單一,想像空間不足的質疑。

二、從好鬥到平和

質疑聲、盈利模式上不斷碰壁、達不到自己與他人的預期,這些境況開始讓梁峰開始平和下來。

回顧過去五年,梁峰身上發生了巨大轉變。率先傳達給梁峰這個信號的人是他曾經工作生涯中的一位領導,他說,“看你的朋友圈,這5年,感覺你最大的變化就是平和了,沒有那麼好鬥了。”

過去,梁峰一直是一個懟天懟地、爭強好勝的人。他說自己天天撕逼,搏鬥。“每天都在大戰,從滿懷鬥志,到消沉低落,再給自己打雞血。我會把怒哀樂都寫在臉上,有時候很衝動很張揚,會對看不慣的事情罵娘。”他說自己對什麼都好奇,也好鬥,不認輸,做了就要做好。

有時候他看到自己產品的ui、功能被別人抄襲,他會特別憤怒,在朋友圈等地方直接開炮懟對方。但是現在,他覺得爭這些東西沒有必要也沒有意義。

心態上的變化梁峰自己也察覺到了。他說這是被生活打磨後的表現。“著急、憤怒,沒有用,事物有本身運轉的規則,這個社會同樣如此,不以人的意誌為轉移。”

他坦言,這是從無奈到麻木到認命的過程:“這種平和一方面是投降,一方面是妥協,另一方面是想開了,也是一種成長。”

現在梁峰的朋友圈里時常會蹦出一些雞湯。“我開始聊點人生,聊感悟。”但這似乎也是一個四十多歲中年人正常的現實寫照。

但是他的身上依舊有屬於他的積極向外、努力向上的特質。他經常說的一句話是:“只能自己再繼續努力唄。”他認為這是來自於體育愛好者身上的一種特質。

“體育是人性的反射,你對生活不熱愛是做不好體育的。因為體育在中國賺不到錢,所以這種努力向上說的好聽叫情懷,不好聽就是倔強,就是不撞南牆不回頭。所以我這種人就比較適合做體育,外向型,我可以去享受這個過程,哪怕是不好的事情,就跟跑馬拉松一樣,要充滿韌勁。”

逐漸放下獠牙的同時,一種創業者身上特有的不被人理解的孤獨感也包裹著梁峰。“看到了某件事情更遠的未來,可是別人卻看不見,也不能被理解。”

梁峰最欣賞的企業是任天堂,也是今年疫情爆火的日本遊戲公司。在他眼裡,任天堂是一家有哲學思想的公司。它不僅純粹只為賺錢盈利,除此之外,還享受工作的快樂。

“它的哲學觀是可以從它從玩具生產商發展到遊戲公司乃至於到一家遊戲發行公司,它有它自己的東西的。比如體感,做了十幾年,最終在疫情期間大獲成功。如果沒有前十幾年的堅持,早就沒有這個行當了。”

他喜歡任天堂,更在於它默默耕耘自己的一片土壤,就像垂直行業里的悅跑圈一樣。“這片土壤不一定世界上每個人都喜歡,但是可以按照自己的邏輯認真做,充滿驚喜和喜悅的狀態去做出來,這樣的公司特別值得尊敬。”他希望悅跑圈是這樣的公司,能影響很多人。

而他最驕傲的事情是,他除了拿融資,自己也已有了部分正向營收來養活團隊。“自己不是那個薅行業羊毛的人,我也給行業帶來了有益的探索。”

三、直播賣貨是未來

梁峰認為,創業最重要的還是持續探索的能力,重中之重是“持續探索”。

今年4月,隨著疫情控製住後,悅跑圈的日活迎來了反彈式增長,今年比去年同期張了40%不止。

面對疫情的新轉機,梁峰開始嚐試直播賣貨,他判斷“這是垂直社區最應該嚐試的事情”。

他認為,大眾直播帶貨的時代過去了,而用優質內容驅動帶貨的模式就要來臨。垂直社區天然具備優質的內容,所以直播賣貨會是未來垂直社區一大變現方式。另外,當前的直播賣貨並沒有形成條理性邏輯,垂直社區大有可為。

“什麼值得買、什麼值得吃、什麼值得用,這是社會化分工的必然。主播需要先建立自己的形象,和用戶建立信任和鏈接,再告訴給用戶做一個推薦,這個模式可以成立。在未來,這個模式需要靠內容去驅動,而不是靠便宜。”

垂直社區直播帶貨的邏輯和一般的直播電商帶貨不同。它需要把營銷嵌入到這個場景的話語體系里。

他舉了個例子:他們和nike合作了一款售價為2099的跑鞋,這雙鞋只能跑600公里就會報廢。面對這樣一雙“奢侈”的跑鞋,搶購門檻卻很高:全馬成績在4小時內的人才有資格抽籤購買,結果出現了7萬人搶一百雙鞋的盛況,一分鍾,所有的鞋就賣完了。

“社區本身就能夠建立一套圈子裡的話語體系,有一個自己的語境和環境,在這個環境里去做推薦,說給聽得懂的人聽,這個在未來很重要。”

他打算把直播開發成一個平台的工具,讓悅跑圈的跑團團長們去使用。當前他們的直播已經有了一兩百萬的收益。

梁峰的平台化的思路,與其他平台用流量、電商的打法不一樣。他想通過用戶在平台積累的數據為用戶帶來更大的服務。

他認為,體育是靠服務賺錢:從推薦鞋、教練、到受傷了推薦康複醫院、買保險。隨著用戶跑步能力的提升,就會有參加國外比賽需求,再提供報名等一系列服務。這是一個小白成長的全路徑。圍繞著“跑”,有很多消費的場景要去佈局和服務。

但是這條路徑,註定較慢。“雖然中國的經濟上去了,但是消費認知還沒有跟上,並不會把購買服務當成理所當然的事情。”

不過,梁峰相信垂直社區的用戶是最有價值的,用戶粘性強,也不是泛場景。隨著流量越來越貴,投資越來越難,只要垂直社區們一直活著,投資機構會看到他們的價值。

他表示,悅跑圈今年最大的目標就是活下去。“只要熬下去,投資人不喜歡垂直社區的這個時代就快要過去了。垂直領域的哥們就要苦盡甘來了。”

他覺得自己正走在一條他自己的路上,這條路未來會越走越穩、越走越寬。就像馬拉松一樣,他雖然不是一開始就跑得最快的那個人,但他不一定不會贏。因為現在的半程,或許才是馬拉松真正開始的時候。

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