明星直播帶貨頻現翻車背後:有些品牌不介意,為何拚不過網紅
2020年07月16日07:16

原標題:明星直播帶貨頻現翻車背後:有些品牌不介意,為何拚不過網紅

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白過了。”這句話是吳曉波在直播進行到一個小時左右時,說出的話。

2019年可謂“直播帶貨”元年,這種線上購物形式進入大眾視野。2020年,突如其來的新冠肺炎疫情衝擊線下消費,直播帶貨進一步主流化。介入直播帶貨的,也不只是職業主播。

2020年以來,越來越多的明星加入帶貨直播的隊伍。李湘、吳亦凡、關曉彤、汪涵、朱丹、王祖藍、劉濤、陳赫、葉一茜、小瀋陽等,越來越多的明星試水直播帶貨。據“小葫蘆”大數據平台統計,已經開播或者即將開播的明星約有50位。劉濤、葉一茜、陳赫、朱丹等更是打算將直播帶貨作為自己的副業,已經隔三差五地直播了一到兩個月。

從銷售額來看,有明星賺得盆滿缽滿,也有明星遭遇“翻車”、“打臉”。

劉濤淘寶帶貨首秀獲得了1.48億的交易總額;汪涵淘寶帶貨首秀1.56億;然而葉一茜在為某茶具品牌帶貨後,卻因銷售額不高而出現爭議,並且直播公司退還了全額合作費用;吳曉波直播間的一款奶粉只賣出十五罐,並就此在微博公開發表文章稱“打臉三百下”。

為什麼明星帶貨的銷量如此懸殊?作為品牌方,他們更傾向於選擇職業主播還是明星主播為其帶貨?

業內人士:明星應該根據自己的粉絲群體去選擇適合他們的產品

面對“一家乳業公司在吳曉波的直播上只售出了15罐奶粉”的現實,吳曉波反省道:“業績慘淡,辜負信託,當然更要複盤反思,否則學費就白交了。”

據吳曉波自述,他為這場直播做鉚足了勁。為了做出“首發”的調性,吳曉波的巴九靈公司投入上百萬元專門搭建了一個場景化的直播空間。在流量資源上,淘寶直播很重視這場首秀,給予了流量上的最大支援。新浪微博成為聯合出品方,進行了千萬級曝光。巴九靈公司還投放了上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓廣告。

吳曉波認為,自己直播翻車的原因有兩個:一是我的表現,二是選品邏輯。“我把大家喊成‘同學’,其實,他們是‘寶寶’。”

吳曉波在微博發表了題為《十五罐》的反省文章

在選品上,有人曾提醒吳曉波,要多上百元以下的流量款,特別是在其他直播間得到過驗證的商品。然而,他堅持自己的選品邏輯。最終上直播的26個品牌中,有六款商品的直播價超過2000元。

很顯然,客單價高的產品需要的決策時間較長,退貨的風險也較高。

互聯網行業分析師梁振鵬認為,吳曉波直播“翻車”的原因,可能是他的粉絲群體並不習慣在直播間購買產品。“吳曉波這樣的財經作家,其實有很多普通的消費者對它並不是很熟悉,他作為財經作家,粉絲人群是非常冷靜的群體,可能連看這些直播軟件的心情和時間都沒有。所以也就是說吳曉波的讀者受眾可能不會對直播帶貨的形式很感興趣,所以粉絲黏性不會很高。此外,他也不是高顏值的年輕的網紅,本身也沒有很大的新聞輿論效應。”

正如吳曉波的粉絲在其微博下的評論所言:“我會買機票買門票去聽吳老師的年終秀,但我不會通過直播買東西。”

梅浩也表達了相似的觀點。 “什麼主播帶什麼類型的貨,也有適合與不適合的。有些東西賣不好,也不能完全怪主播,畢竟不同主播面對的受眾人群不一樣。 ”

梁振鵬進一步分析道, 明星應該根據自己的粉絲群體去選擇適合他們的產品。“比方說20多歲的明星的粉絲人群是十幾歲的居多。如果你讓他去直播帶貨家電產品,並不一定好。因為十幾歲的這種學生人群,它不是購買家電的主力消費者。”

“並不能簡單地來說,明星直播帶貨就一定不如專職主播。這與主播本身的知名度、粉絲數量、銷售的產品都有關係。但是明星如果單純靠自帶的流量直播,很難維持長期的帶貨量。他如果不進行嚴格選品,不對商品的類別、質量做嚴格的把控,不做好前期的推廣,不給到足夠的優惠,不使用一定的直播話術,效果也不一定好。”梁振鵬認為。

品牌方:投放明星直播間不一定看銷量,也看曝光度

“明星直播確實很多非議,但不可否認曝光度是夠的,就看品牌方怎麼想了。甚至翻車應該打引號,我們還想這樣翻車呢,或許更多人會因此聽說我們的品牌。”已經在葉一茜直播間上過數次的金牌干溜重慶小面的品牌負責人梅浩告訴澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者。

很“可惜”,這款重慶小面在葉一茜直播間並未翻車。這款客單價約為40的產品,每次在葉一茜直播間上播能賣出幾千單。這在梅浩看來,已經達到了較為滿意的帶貨效果。雖然梅浩並未向記者透露具體的銷售數據,但他坦言,在葉一茜直播間的投入產出比不錯。

梅浩告訴澎湃新聞記者,選擇葉一茜直播間不是簡單因為看中她作為明星的流量,根本上是因為“她是重慶媳婦,他和她老公都比較喜歡吃重慶小面”。也就是說,主播的調性和產品是高度契合的。

葉一茜正在直播

明星直播間高昂的坑位費也是眾多品牌方無法回本的原因之一。“直播間上播產品的品類不一樣,坑位費不一樣,食品類的坑位費不貴。”雖然自己的產品在明星直播間達到了較好的銷售情況,但放眼整個直播帶貨行業,梅浩認為:“很多時候投放直播間不是看銷量,而是看曝光度,持續曝光是對品牌的塑造,這個東西是無形的。傳統媒體看不到數字上的轉化率,但是品牌曝光始終是沒錯的,一場直播多少人觀看了是很直觀的。”

梅浩所負責的品牌是比較在意曝光度的,目前,這款重慶小面已經上了不同類型的直播間。從“淘寶一哥”李佳琦到明星主播葉一茜、朱丹,再到不知名的小主播。“直播現在是主流,一直上就對了。”他說道。

一位從事母嬰產品品牌策劃的羅貝(化名)告訴澎湃新聞記者:“至於找什麼類型的主播,自帶流量的明星還是素人專職主播,我覺得還是取決於預算,以及品牌方想要什麼,銷售額還是曝光度。”

羅貝所服務的客戶的一款母嬰類產品在葉一茜直播間的下單量只有一個,而且最後還沒付款。顯然,這屬於“翻車”的情況。

然而,羅貝並未像同樣 “翻車”的茶具品牌方一樣要求退款,她說道:“有一說一,銷量跟產品自身的單價也有很大關係。比如說單價很低的,幾十塊,售出量肯定很大。像我們母嬰類產品這種單價3000左右的,是不可能通過一次直播就讓消費者做決定購買的。而且,我們是英國牌子,只有英文名,葉一茜可能怕自己念不來英文,全程沒有念品牌名。 ”

“很多時候的明星直播帶貨,品牌方知道也就那麼回事。有時候是大家都在做直播我們也得做的一種心理。知道可能不能帶銷量,但就是一個交代或者說一個嚐試。”羅貝直言。

“我覺得直播帶貨效果這個東西,是見仁見智的。現在所有的品牌都在搞直播,但目的不一樣。至於找什麼類型的主播,自帶流量的明星還是素人專職主播,我覺得還是取決於預算,以及品牌方想要什麼,銷售額還是曝光度。現在一般明星都不會承諾銷售量的。”

食品零售從業人員王典告訴記者:“我們公司基本上找的大學生兼職做直播,日均工資就幾百塊,直播時間長達8小時,銷量不錯,ROI(轉化率)也不會太差。”

在王典看來,對於剛起步的小品牌來說,能夠賣貨的主播就是好主播。“明星直播間的坑位費和佣金相對來說都高,我們公司目前不考慮,所以大部分的線上售賣會交給佣金低的素人主播,我們比較在意銷售額吧,線上直播只是為了拓寬線下的銷售渠道,至於廣告投放另有計劃。”

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