拚多多25萬元團購Tesla背後
2020年07月23日00:41

原標題:拚多多25萬元團購Tesla背後

儘管此次活動有“烏龍”嫌疑,但拚多多的目的並不在於賣車,從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平台升級的野心。

拚多多的補貼活動再一次與汽車品牌“擦槍走火”。

7月21日,連鎖汽車銷售平台宜買車在拚多多平台推出了TeslaModel 3的萬人團購活動,團購價25.18萬元,而官方指導價是29.18萬元。在此刺激下,拚多多股價漲幅一度接近4%。

截至22日18點30分,頁面顯示活動報名人數已經達到3.7萬人。用戶異常關注的另一面,是Tesla對此活動的不滿。該公司在其官方微博發表聲明稱,並未與宜買車或拚多多就該團購活動有任何合作,也未與宜買車或拚多多有任何形式的委託銷售服務,亦未就此次團購活動向宜買車或拚多多銷售過任何本司生產車輛。

儘管此次活動有“烏龍”嫌疑,但拚多多的目的並不在於賣車,從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平台升級的野心。“我們平台出售的車都是有官方聯保的,這次活動的數量是五台。”拚多多相關人士告訴21世紀經濟報導記者。

以此計算,拚多多投入的補貼並不算多,與Tesla品牌捆綁後,卻實打實吸引了用戶的關注和眼球。只不過,Tesla官方仍然聲稱,此事將交由法務處理。

無奈的Tesla

“保留追求相關方法律責任的權利。”Tesla在聲明中的態度非常強硬。直營模式出身的Tesla,一直都手握著定價權。本以為自己的價格體系穩握在手,但拚多多的低價團購活動,打亂了其節奏。

據瞭解,Tesla採用的是體驗店與網絡直銷兩種渠道,直營模式的優勢在於價格透明,用戶可以享受從試駕、訂車、交付到售後的一體化服務。今年4月,Tesla宣佈正式入駐天貓,開出全球第一家TeslaTesla官方旗艦店。在官方旗艦店首批上架的商品,包括高級內飾套件、高性能腳踏板、道路救援安全套件、手機快速充電連接板等配件,但並未涉及汽車的銷售。其更多的目的在於,通過線上渠道引流,促使用戶在店舖內預約試駕。

顯然,Tesla的渠道仍然在線下市場,拚多多的補貼行為令部分購買的用戶感到不滿,尤其是疫情導致車企業績普遍下滑的情況下。根據華爾街預測,Tesla第二季度營收將同比下滑16.6%,淨利潤虧損2.8億元。而在今年5月份,TeslaModel 3就已經在華降價10%,將價格下調到27萬元左右,引發部分車主的不滿。

行業人士認為,Tesla的尷尬之處就在於,自營模式不存在代理商體系,因此就算出現擾亂自身價格體系的事件,也難以追究責任。

Tesla的經曆並不是個例。早在今年上海“五五購物節活動”期間,拚多多就放出25億元現金和消費券,以“五五折”售賣55輛上汽集團新款凱迪拉克XT5。指導價為34.97萬元的XT5,降價後售19.2335萬元。

對此,凱迪拉克市場營銷部部長先是發朋友圈表示,拚多多低價賣車活動是翻新車、假貨,請廣大經銷商和消費者注意打假。但令人訝異的是,此後凱迪拉克官方卻在聲明中表示:“拚多多在‘五五購物節’期間,聯合凱迪拉克授權經銷商百聯集團,由拚多多平台直補消費者高額補貼,推出凱迪拉克XT5‘五五折’優惠搶購活動,上海地區消費者可放心購買和使用。”

一方面,傳統車企希望借助互聯網渠道擴大銷量,另一方面又不得不面臨各個經銷渠道之間的博弈。21世紀經濟報導記者獲得的一份上汽集團員工內部信中稱,“拚多多的五五折活動和凱迪拉克沒有關係,可以類舉房地產公司為了搞活動,買兩套房可以送一輛車的形式,並不代表車是送的。”

拚多多的近身戰

這不是拚多多第一次受到質疑。此前,任天堂國內代理商騰訊Nintendo Switch曾聲明,拚多多平台上出售的相關產品均未獲得授權。Lamer也曾發表聲明斥責拚多多單方面宣傳海藍之謎會參與百億補貼活動。品牌方的多次聲明,讓平台銷售產品可靠性存疑。

大額補貼在讓平台收穫流量的同時,也讓拚多多與品牌之間的關係變得微妙起來。儘管凱迪拉克官方進行了澄清,但也免不了消費者對產品信任的搖擺不定。在質疑聲中,拚多多從3億用戶攀升到了5億用戶,只用了一年多時間。

此前,拚多多副總裁陳秋介紹,今年一季度,在疫情防控的特殊時期,平台直接補貼的金額超過50億元。同時,拚多多承諾,拚多多會繼續堅持“0佣金”和“0平台服務年費”的政策,預計全年將為商家節省800億元以上的運營資金成本。去年6·18期間,拚多多打出的百億補貼,多集中在手機上,蘋果係列產品賣出35萬部,總訂單11億元,GMV增長300%。

拚多多打出百億補貼,淘寶重啟聚划算,淘寶和拚多多的重疊用戶正在不斷上升。光大數據顯示,10個淘寶用戶中,已經有4個在使用拚多多,雙方正在開展近身戰。北京誌霖律師事務所律師趙占領對21世紀經濟報導記者說,拚多多聯合商家進行的反向團購模式,是正常的購買行為,不涉及對Tesla的商標侵權等違規行為。“確實在電商平台上,我們經常能看到有商家做一些秒殺促銷活動,首當其衝受影響的是代理商體系。因此,大多數時候是短期的營銷活動,並不能形成常態。”

趙占領同時認為,根據《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》,即汽車三包法,三包責任由銷售者宜買車依法承擔,問題出現後用戶可直接找宜買車。公開資料顯示,該公司成立於2015年,總部位於廈門。先後獲得由險峰長青、險峰旗雲投資的數千萬元A輪融資,以及藍馳創投、GGV紀源資本聯合領投的1.5億元A+輪融資。

(作者:陶力,洛賽 編輯:張偉賢)

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