糾結的臉書:用戶活躍度飆升 廣告商卻回撤
2020年08月05日09:55

原標題:糾結的臉書:用戶活躍度飆升 廣告商卻回撤 來源:新浪財經

文/新浪財經意見領袖專欄作家 田測產

上週,臉書Facebook, Inc(FB)報告了其2020財年第二季度的業績。

本季度中,臉書營業收入增長了11%,達到187億美元,連續第二季度增長速度放緩(去年第四季度營業收入增長25%,今年第一季度營業收入增長18%)。

管理層在電話會議中指出,增長速度放緩是由於疫情導致的廣告收入減少所造成的,並且廣告價格較前幾季度也有所下調,因此即使本季度中用戶活躍度有所上升,也未能補救放緩的增長率。本季度臉書的每日活躍用戶(DAU)實現了兩位數的增長;隨著世界各地人們都不得不宅在家中,該公司各項線上服務的參與度也明顯提高。

如下圖所示,儘管過去幾年,投資者們一直擔心用戶會逐漸拋棄臉書應用,但事實證明這個想法完全是多餘的,臉書DAU自2014年以來大約翻了一倍。

全世界每天有24.7億人(刪除重複用戶數據的結果)在使用至少該公司的業務,包括Facebook,Instagram,Messenger或WhatsApp——值得注意的是,在過去的90天內,有超過1億人成為該公司業務的新用戶。

受到居家令和“stories”等新功能的發展,該季度的廣告展示次數增長了40%以上,但收到廣告定價下降的影響,營業收入並沒有實現較高的增長;本季度廣告定價下降了21%左右。定價的下降表明廣告需求大大降低,因為大大小小的廣告客戶都或多或少地撤回了廣告投放,尤其在4月份疫情影響最大的時期。

臉書在每位用戶上的平均收入與一年前持平,雖然美國和加拿大的增長率為10%,但受到世界其他地區收入下降的消極影響,總體收入並未提高;這也側面反映出外彙對跨國企業的不利因素,臉書在世界範圍內沒能滲透線上服務的垂直市場如電子商務和遊戲等的弊端,以及外國政府刺激措施帶來的經濟利益沒有發達市場的效果明顯等。

從投資角度來看,臉書需要重點關注的很大一部分仍然是支出。該公司第二季度運營成本增加了24%;雖然與第一季度相比,費用增長速度下降了11個百分點,但仍大大超過收入增長幅度,這也將導致下一季度的營業利潤率下降。如下圖所示,臉書在2020年上半年的營業利潤率比2017年低15個百分點以上。

該公司2020年最新的商業計劃並沒有很好地解決這個問題:他們預計今年的運營支出為520億美元至550億美元之間,意味著今年的運營支出將增長20%。相比之下,今年的營業收入可能僅會增長10%左右;也就是說,今年的利潤率將被大大壓縮,每股收益也將下降。

瀏覽過資產負債表後,我對該公司的資產分配感到更加失望。臉書在2020年年初時的淨現金超過了500億美元;當三月份股價急劇下跌時,管理層卻僅謹慎地進行了一筆小額回購,第一季度的回購額為13億美元;管理層同樣在第二季度進行了回購,但也僅回購了價值14億美元的股票。

我前一陣收到了來自臉書的其他投資者的反饋,他們認為該公司之所以保持審慎的原因是,管理層希望可以保持財務上的靈活性,以尋求併購或對其他公司投資的機會。值得一提的是,臉書近期向Jio Platforms Ltd(印度第四大公司,提供網絡運營等服務)投資近60億美元,表明他們的確在尋找投資機會。從長遠來看,這也許將對臉書的每股內在價值產生較大影響。

但問題在於,這些投資發生的頻率以及規模,不足以對臉書的資產負債表產生積極的的影響。重要的是,我不認為該公司可以在類似的投資上走的更遠:在任何地方進行有關於他國核心業務的大型交易,都可能面臨美國和歐洲帶來的巨大監管風險。

截至目前,在扣除Jio Platforms的投資款項(於7月初支付)之後,臉書近期的淨現金餘額與年初相比沒有太大變化。簡單來說,如果臉書在這種環境下都沒能將手上的現金好好利用——在進行大量外部投資,並有機會以低於其最高價約三分之一的價格回購股票的情況下——我不清楚臉書在等什麼。換句話說,在未來幾年,將有數百億美元的現金擱置在資產負債表上,並且該公司還將繼續產生大量的自由現金流。這對投資者來說並沒有什麼不好,但是,投資者不應該將公司的現金等同於自己口袋中的現金。

在過去的六個月中,儘管臉書的增長有所放緩,但其表現要比其餘絕大部分的廣告服務商都要好得多。數十億用戶不斷提高的活躍度,以及可以直接曝光在客戶面前的廣告(直接響應型廣告)特性,使臉書在行業中佔據了非常有利的位置。正如Stratechery的Ben Thompson在4月份所說,“直接響應型廣告的客戶公司主要依賴廣告產生流量,停止投放廣告等同於停止營業。”

(本文作者介紹:田測產 (Charlie Tian, Ph.D.) 是世界知名價值投資網站大師投資網GuruFocus.com的創始人兼CEO。他也是《像大師一樣投資:極簡價值投資策略》的作者,北京大學物理學博士。)

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