流量造假、退貨率畸高 直播行業需要來一場“擠水”行動
2020年11月21日03:31

  流量造假、退貨率畸高,直播行業需要來一場“擠水”行動

  文/朱昌俊

  最近,繼李雪琴、楊天真等在直播中刷流量被曝光之後,“汪涵直播帶貨退貨率超70%”也成為熱門話題。據悉,知名主持人汪涵11月6日的一場直播帶貨被曝退款率超七成,11月12日,汪涵簽約的直播機構上海銀河眾星電子商務有限公司發佈聲明稱,該司從未有任何虛構數據或購買流量的行為,“合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當競爭行為”。

  目前,汪涵直播“翻車”的真相到底是什麼,還有待權威說法。但在直播風口到來的同時,直播帶貨領域的“幺蛾子”可謂層出不窮。從網絡達人到財經作家,從當紅明星到各類批量培訓的主播,在直播中都屢現“翻車”事件。其中一個重要表現就是退貨率居高不下,乃至60%至70%的退貨率都並不少見。另一個“槽點”就是數據注水普遍化。如“雙十一”期間,當紅脫口秀演員李雪琴等參與的一場直播活動就被指311萬人圍觀和互動中,只有11萬的真實觀眾。

  在很大程度上說,今年“雙十一”期間的一系列“翻車”事件,抖落了直播帶貨的“底褲”,將這個行業的泡沫和繁榮背後的隱憂推到了台前。

  對於退貨率高的問題,當然也需要看到其中的特殊性。一方面,直播帶貨推銷本來就存在著非常明顯的刺激“衝動消費”的特徵,一些消費者下單“一時爽”,真正冷靜下來就可能出現“後悔”,那麼退貨率自然要比傳統的線下消費場景更高;另一方面,“雙十一”這樣的大促時期,不少消費者生怕錯過優惠,往往“先下手為強”,也可能助推退貨率的上揚。

  但是,一邊是主播和商家動輒標榜幾億元乃至數十億元的下單金額,一邊卻是超過一半以上的退貨率,這裡面的泡沫顯然值得警惕。除了消費者的原因,高退貨率的出現,部分是因為產品質量問題導致“自然”發生的退貨,還有很大一部分則是由於數據注水後的“原形畢露”。此前媒體調查發現,當前的直播刷流量成本非常低,如某短視頻平台花80元,就可以在直播中刷上百的觀看數據;某電商平台的直播,150元能買到1萬的觀看數據。有調侃稱,有些直播中和主播互動的觀眾基本都是“機器人(13.880, -0.03, -0.22%)”,並非誇張。在這樣的注水流量下,虛假下單導致退貨率畸高就是必然的了。

  說到底,直播帶貨當前的一系列亂象,其癥結主要就表現在兩個方面。一是,主播及其團隊在品控上的把握存在不足。眾所周知,像薇婭等頭部主播背後都有強大的選品團隊,其退貨率也相對較低,但對於大部分只是試水或是急於變現的主播來說,其對產品質量的把關能力和投入實在要打上一個大大的問號。

  另一點就是虛假流量橫行。應該說,虛假流量並非從直播領域開始,當前幾乎是哪裡有互聯網生意,哪裡就有流量注水,相關的網絡“黑產”更是形成明顯的職業化、產業化之勢。在直播成為風口後,“黑產”勢力自然也聞風而動,與直播從業者對於虛假流量的追求“一拍即合”。因此,包括直播帶貨在內的所有互聯網生意,如果要剔除虛假繁榮,都離不開對互聯網“黑產”的有效治理。道理很簡單,任何作弊都有成本,當流量造假的難度上升、成本提高,自然就很難成為普遍現象。可以說,在根本上遏製互聯網流量“黑產”的蔓延之勢,已成為優化互聯網營商環境的基礎工作。

  目前,直播帶貨中的流量注水操作已成為公開的秘密,行業內部也在作出一些“趨利避害”的調整。如媒體報導,一些商家已要求MCN機構或主播以抽成模式來合作,也就是按照實際的成交額來抽成。此前相當於一部分主播的收入主要是靠收取“坑位費”,而其標準則是依賴於直播時的人氣和下單金額,這導致一些主播為了提升自己的“身價”,便不惜大肆包裝觀看人數、下單金額等數據。如果按照實際成交額來提成,則有望給數據注水帶來釜底抽薪的抑製效果。但問題在於,這可能依然只是對於一些非頭部主播管用,那些頭部主播有很強的“議價”能力,未必接受。從長遠來看,這還是取決於商家與主播及MCN機構之間的博弈。

  為促進互聯網直播營銷行業健康有序發展,日前由國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草的《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》向社會公開徵求意見。其中明確規定,直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務,應當真實、準確、全面地發佈商品或服務信息,不得“虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點讚量、交易量等數據流量造假”。這算是劃出了紅線。但落實到現實中,這種規定的執行還是存在相當的不確定性。要知道,當前多地都提出了要打造“直播經濟”,直播數據造假會不會與地方上的“數字出政績”合謀,從而導致地方監管有意“放水”,還需觀察。

  應該說,在移動互聯網發展不斷推進的大背景下,契合消費模式變革的直播帶貨,仍有不小的發展潛力。但只有告別了流量注水,把好產品質量關,才能真正經得起時間的檢驗。否則,還是那句話,“風停了,什麼豬都可能摔死”。對於當前仍在風口上的直播帶貨產業來說,當前最需要思考的是,當風停了,泡沫戳破之後,到底何去何從?回答這個問題,不妨先從“擠水”開始。

  作者為媒體評論員

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