沒人比衛龍,更懂互聯網
2020年11月25日11:10

原標題:沒人比衛龍,更懂互聯網

文章經授權轉自公眾號:互聯網圈內事(ID:quanneishi)作者:圈圈

在遙遠的東方古國,有這樣一群神奇的boys,只用了5毛錢的應援,他們發憤圖強,成為了國民偶像;

無論你之前因為「髒亂差」的負面,多麼對它嗤之以鼻,只要體驗過一次,都逃不過「真香」定律,食髓知味,讓人欲罷不能;

這不是你的益達,不是你的歐巴,不是你的德華,而戰勝媽媽的辣條一代目——衛龍。

辣條,承載著90後們的「五毛零食」的童年記憶,一直在食品界屹立不倒。 這不又雙叒叕傳來了衛龍計劃明年於香港IPO的消息,曾經5毛錢一包的辣條,如今撐起了一家十年狂賺500億元的企業,你說這勵不勵誌?是不是勇敢的馬摘星本星?

再次印證了,年輕人喜歡的東西,都是有未來的。 不過辣條的發明,其實是一個意外。 辣條的祖先是湖南平江的醬干,每家每戶都會做的那種,轉折點在1998年,湖南洪水,原材料大豆由7毛多一斤,一下子漲到一塊五,大豆急需要找到一個平替。 當時市面上最便宜的原材料就是麵粉,在當地醬干作坊的老師傅們的努力下,研發出了一種麵筋小食品,也就是辣條的本體,起初只是用來主食調味的,只有鹹味與辣味。

由於經銷商反饋,小孩子們喜愛吃甜一些的辣條,於是商家便專門製作出了甜味的辣條,並且把它推向市場,自此之後,辣條從一個地方性美食,走向了全國,成為了全民美食。

陽光之下沒有秘密,辣條的配方迅速在平江流傳開來,原本做醬干製品的作坊、工廠也都迅速轉型做辣條,儘管辣條的包裝,形狀各不相同,但是在配方上都是大同小異。

但是,地處長江中下遊山區的平江縣並不出產小麥。於是很多平江青年都紛紛去到盛產小麥的中原地區創業。

1999年,創始人劉衛平帶著辣條配方,懷揣著征服零食界的野心,藉著這波浪潮,孤身一人來到了河南省漯河市,低學曆做著低門檻的低端產品。

2001年,他創立了自己的工廠——平平食品廠,不得不說平平食品這個名字,更像是劉衛平的小名,當時工廠規模不大,但劉衛平的野心卻很大,在不少工廠仍沉浸在小作坊加工賺取錢的時候,劉衛平已經開啟了一系列的品牌化之路。

2003年,成龍正火,因為喜歡成龍,劉衛平註冊了屬於自己的商標——「衛龍Weilong」,開啟了自己的辣條帝國。

早年,辣條生產要求和製作成本都不高,價格又低,沒什麼正規的生產標準,小作坊式生產商遍地開花。 由於食品安全事故頻發,在消費者心目中,辣條一直是低端垃圾食品的代名詞。曾經,江湖傳言,辣條是衛生紙做的,是地溝油泡的,是在廁所熏成重口味,甚至由煉屍油製成……

食品圈不像其他圈子,黑紅真的不如不紅,這讓此時已小有名氣的衛龍遭受了不小的衝擊,哪怕到了2017年,趙又廷同誌對於辣條似乎有著神奇的誤解,辣條=有嚼勁=塑料?!這腦洞開的是有多大?

不過這也真·不怪衛龍。

因為劉衛平在改變辣條行業的道路上,一直在乘風破浪。

他花巨資新建生產廠房,將生產車間改造為全自動化,嚴格控制食品生產質量。

2014年,搬到新廠房之後,衛龍邀請了一組專業攝影團隊進入車間拍攝公司照片。這組照片傳到網上之後,短時間內獲得上百萬的閱讀量,關於辣條的段子廣為傳播。

乾淨整潔的車間、自動化的設備、統一的著裝、工人們都戴著口罩和手套,與新聞報導中的引發不適的「黑作坊」明顯不是一個畫風,高大上到很多人以為是P的。 在同行的承托之下,完全讓人變成人間小喇叭,高喊OMG。

這讓衛龍意識到了網絡傳播的力量。

從此之後,衛龍就在網紅的「不歸路」上一去不回頭了,衛龍玩到彷彿忘記了自己只是「辣條」的現實,二次元、科技風、汙厘頭兒,簡直是信手拈來。

2016年,衛龍天貓官網自導自演了一出被黑事件,階段環環相扣,像看電視劇一樣,還在不斷升級內容劇情,保持用戶關注的慾望。

這劇情藝謀、小剛都要直呼內行。

當天店舖訪問量是日常的20倍,客服詢單人數超過日常的30倍。甚至蓋過了當天的#2016年高考#話題。

這熱度,於媽都要抱拳。

不僅如此,鈕祜祿·衛龍相信人不狠,地位不穩。

互聯網可以接受土,但是絕不接受平庸,張馨予的大花棉襖生動的詮釋了土到極致就是潮,但是衛龍的土就像是牆頭草,兩邊都不討好,於是先從包裝「動了刀」。 看得見滿滿油漬的透明包裝袋,一點都不是我們愛的調調,換上一套純白色不透明包裝,才是網紅的style。

依靠自身的努力往往不夠,衛龍相信,紅不紅三分天註定,七分靠打拚,於是衛龍變成了一位機會管理大師。 可以說,衛龍的網紅之路,沒有一家大廠是無辜的。 這邊有《舌尖上的中國》,那邊就有衛龍食品的《舌尖上的辣條》;

在iPhone 7發佈會當日,順勢推出新品辣條7,並迎合Apple的淡灰色調;

新款紅米手機上市,衛龍食品又把自己改成了「小米風」,從淡灰色調變成了大紅,小米的宣傳語是「為發燒而生」,衛龍食品就改成了「為辣味零食發燒友而生」。

真正讓衛龍從庸脂俗粉中脫穎而出的,是2017年樂天的「薩德」事件。衛龍表示「堅決不留一根辣條給樂天」的行為,被網友盛讚氣場兩米八,是民族的辣條。

這樣的影響力,再次證實了衛龍這辣條屆「網紅」的名頭,絕不是浪得虛名。蹭熱點功力堪比杜蕾斯,微博搶熱門速度可媲美海爾。

如果你以為這樣就足夠了,還是小瞧了鈕祜祿·衛龍。

畢竟,當代年輕人都自帶渣體質。

同時愛上好幾個品牌的人不是只有圈圈一個吧? 愛上一個不回家的人,衛龍心裡也很苦。於是衛龍開始了刷臉模式,咱們在哪裡,衛龍就在哪裡。

表情包很火?

(衛龍攜「哥吃的不是辣條,是態度」、

「不要想太多,來包辣條吧」......這類以暴走漫畫加段子的表情包,覲見)

遊戲很火?

(衛龍攜《衛龍爭霸》,覲見)

二次元很火?

(衛龍攜「辣條娘」,覲見)

聯名很火?

(衛龍攜安踏,覲見)

雙十一很火?

(衛龍攜湊單神器覲見)

線下體驗門店很火?

衛龍的體驗店邀您體驗,在高大上的線下門店內,一包包不同口味的辣條被當做展品盛放在玻璃展示櫃內。從裝修風格到商品陳列方式,和海報一樣依舊濃濃「時尚」風,瞬間感覺檔次高了幾個度。

還有從食堂大媽那邊借來的做菜靈感,辣條火鍋,辣條粽子....統統都給安排上了,圈圈還沒買過,但是看著似乎有點躍躍欲試?

這早已經不是一家簡簡單單的食品公司的作風,而是一家互聯網公司的調性啊。不知道衛龍的營銷團隊頭髮還有多少,但是被做辣條耽誤實錘了。

曾經,辣條市場混亂非常,在消費者的心智中只有辣條這個品類,並沒有讓人熟知的品牌。衛龍的出現,改變了這一局面,甚至遠銷海外,收穫了一批國際粉絲,甚至鋼鐵強人普京也對它豎起大拇指。

不僅如此,它還成功吸引了BBC的注意被老外譽為「中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃」,就連拍攝BBC視頻的兩位大叔也忍不住在節目中坦言「我非常喜歡辣條」。

如果要用一個詞概括衛龍的前世今生,那就是「穩中帶皮」。

現代競爭已經不是大魚吃小魚,是快魚吃慢魚。

沒有傳統的行業,只有傳統的思維。

比起今日油條的偷雞不成蝕把米,衛龍比它高了好幾個level。營銷,並不單純是硬廣,而是藉著一股巧勁兒,充分結合市場需求,打動消費者,從而達到品牌推廣、增加營銷的目的。

衛龍就是靠著低端食品的高端化線路,把一包五毛錢的辣條賣出了十幾倍的價格和幾十億的銷量。這件事情本身就不可思議。

互聯網時代擁有無限的可能,極致才能出精品,不管再低端的行業,只要用心把它做到極致,它也能變得讓人刮目相看。

有人說,衛龍會成為另一個老乾媽。圈圈認為,它會成為一件奢侈品。

圈圈不是活雷鋒,只是一個乾飯人。

如果有衛龍的人看到,請給我打錢,先謝過~

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