前三季企業註冊量同比下滑38.5% 淨水市場退熱了?
2020年11月27日07:28

  本文來自中國家電網

  作者:安龍

  受疫情影響,今年健康概念的家電品類受到消費者的強烈關注,不過與健康息息相關的淨水器市場仍未出現明顯回暖的跡象。奧維雲網推總數據顯示,今年1-10月淨水市場整體銷售額180.2億元,同比下滑25.1%,繼續延續去年的下滑態勢。

  不僅如此,淨水行業的相關企業註冊量也呈現大幅下滑,即使在疫情引發的健康關注熱潮的帶動下,依然沒有得到好轉。根據企查查數據,淨水行業自2017年相關企業註冊量達到2.91萬家後便連續下滑,截至2019年相關企業註冊量已降至2.11萬家,雖然今年前三季度新增1.03萬家相關企業,但相比去年同期仍下滑38.5%。

  那麼,市場銷售表現和企業註冊量的雙下滑,是否意味著淨水市場正在面臨退熱?今年的淨水市場格局又發生了哪些變化?

  行業面臨階段遇頂,三因素導致企業註冊量減少

  目前淨水行業已經有多年發展歷史,由於淨水器產品屬於改善類產品,在處於一二線市場階段遇頂的狀態下,企業間的競爭壓力不斷增加,伴隨價格戰的深化,單品盈利空間也呈現不斷下滑的趨勢。同時,消費者對用水健康、安全需求的增長,也對品牌和服務提出了更高要求,導致小品牌的市場機會縮減,銷售情況反饋到上遊,加大了後端壓力,進而影響到零售端註冊企業的減少。

  現階段零售終端、品牌方、生產和原材料供應三方面因素,均在影響淨水企業註冊量的持續下滑。從零售終端來看,因競爭加劇,市場中的大部分品牌選擇以促代銷,線上市場的發展很大程度上壓縮了產品溢價空間,產品盈利空間減少。從品牌方來看,淨水行業更多地向頭部品牌集中,尾部品牌市場機會減少,經營壓力增大。從生產及原材料供應來看,大品牌企業為了提高產品質量及服務質量、提高耗材等盈利,開始採取自產自銷的方式,導致依靠代工生產的企業訂單量減少,產業整合進程加快。

  值得注意的是,雖然今年前三季度企業註冊量出現大幅下滑,但新增量仍為1.03萬家,這在一定程度上能夠說明對淨水行業保持樂觀態度的企業數量仍然較高。相比不少家電品類已有數十年的發展歷史,已步入成熟期,國內淨水的健康問題仍較為凸顯,且商用領域的拓展也為企業帶來了更多的機會,因此可以預見的是,淨水行業仍有較大的想像空間。

  淨水行業的發展與淨水器企業註冊量密切相關,未來一段時間內依然會保持企業進出活躍的狀態。奧維雲網環境健康電器事業部相關負責人向中國家電網表示,淨水器行業加快普及再次提速需要3-5年的調整時間,且全屋淨水等產品普及也需要時間,所以短期內企業註冊量依然減少,但預期在5-7年內註冊量有望繼續提高。

  線下市場促銷效果弱化,市場格局呈現四方面變化

  今年的疫情對淨水行業產生了較為深遠的影響。2月因疫情爆發,大量淨水器門店的閉店導致線下市場遭遇嚴重影響,小區推廣、會銷等常規促銷手段在3-5月份基本中止。隨著國內疫情逐漸得到有效控制,線下渠道重啟,但7月開始企業通過促銷來拉動客流,造成促銷成效不斷下降,線上市場同樣也出現促銷效果弱化的問題。

  目前淨水行業在渠道、價格定位、品牌和產品四個方面發生了一些變化。

  首先,疫情導致企業紛紛加大了線上渠道的佈局。奧維雲網數據顯示,2020年1-10月份淨水器線上銷額市占達到35.2%,較2019年提高了4.8%。

  其次,不同渠道分化進一步加大,線下市場率先向高端方向發展,6000元以上價格段佔比迅速提升。線上市場依然以高配低價策略為主,比如中怡康數據就指出,純水機線上1000-2500元價位段產品是主流,今年前10個月貢獻了61%的銷量,500-1000元價位段銷量佔比也從由2019年的7%增長到今年的14%,不過,線上市場在雙十一期間已經顯現出企業及渠道對淨水器向高端發展的結構調整趨勢。

  再次,除了繼續堅持精準的品牌定位外,更多的品牌開始採取多元化品牌策略,通過品牌與產品配置、服務間差異保證產品溢價。

  最後,產品依然以RO反滲透技術、大通量、低廢水為發展主線,同時企業也在通過對淨水器增加集成加熱、全場景化雙出水等附加功能,來提升產品溢價。據中怡康數據,市場上基於RO反滲透技術的純水機仍是主流,金額貢獻超八成,地位非常穩固,同時線上市場為陶瓷淨化技術產品提供了一定舞台,金額貢獻提升至8%。

  消費者認知深化仍待挖掘,品牌佈局應有所側重

  雖然淨水行業在國內市場已有多年發展,通過近幾年的發展在一二線市場呈現出階段性飽和態勢,但消費者的市場教育仍需加強。

  目前來看,消費者對於自來水水質差的危害性、各類淨化產品的認識仍存在一些差異和誤區,消費者相關的健康意識仍有待進一步被喚起。目前大多數消費者都知道水質問題會引起結石、腸胃炎等疾病,危害人體健康。同時,較差的水質還會引起頭發乾燥、損傷衣物、影響電器使用壽命甚至影響青少年生長髮育等方面的問題,不過消費者往往對這些問題普遍缺乏認知。此外,淨水市場上眼花繚亂的產品宣傳,無形中讓不具備專業知識的消費者增加了選購決策成本,需要有使用經驗的親朋好友推薦或者專業人士推薦。由此來看,目前淨水行業在產品的宣傳普及方面仍有一定的提升空間。

  此外,淨水品牌在加強產品質量和服務意識的基礎上,針對品牌、渠道、產品、品類等方面的佈局,也將影響未來其在淨水市場中的發展。

  品牌應根據體量大小決定佈局策略,小企業應專注細分市場、從線上市場和線下市場中選擇其一進行主攻,大企業則可以多元化品牌策略來佈局不同市場,如一二級高端升級市場、三四級普及類市場,並兼顧線上線下兩個市場。現階段看線下市場依然是淨水主銷渠道,企業需要加強與渠道商間的合作,爭取渠道主推,來保證充足的客流量。

  此外,主銷產品應保持與行業一致的升級方向,如大通量、低廢水、小型化等,同時在新的產品性能改善或者功能集成方面做出佈局。在品類方面,除了末端淨水產品外,淨飲機、前置等需要同樣涉及,全屋淨水類產品也將成為未來消費主力品類,泡茶/咖啡、洗臉刷牙、寶寶泡奶、寶寶洗衣用水等與日常用水相關的場景化應用,也會成為未來的一個發展方向。

  淨水產品在中國家庭的普及還有很長的路要走,需要為所處不同階段的消費者準備多元化的產品或者用水解決方案,不能寄希望於消費者家庭一步到位,允許消費者有一個循序漸進的過程。“企業要找準淨水產品在中國家庭普及過程中對自身的定位,長遠規劃,產品做細緻佈局。”中怡康分析師梁斌向記者表示。

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