Prada股價大幅波動,代言經濟是原罪?
2021年01月22日22:16

原標題:Prada股價大幅波動,代言經濟是原罪?

一出舊日情侶互撕的大戲將隱藏在輿論與光明之下的幾樁真相徹底曝光,娛樂圈里相互對立矛盾的光鮮與狼藉一次次衝擊著公眾的認知與三觀。1月18日,鄭爽前男友的一則長文在困頓下午掀起軒然大波,在粉絲哀其不幸,怒其不爭,網友瘋狂抨擊代孕黑產的同時,Prada也被拉出來刷了一波看上去頗為“無辜”的熱度。

據悉,Prada在幾天前剛剛官宣鄭爽作為品牌代言人,受明星負面新聞的衝擊,Prada的股票走勢直線下跌,更是衍生出諸如“Prada的公關眼淚正在PradaPrada地掉”等令人啼笑皆非的熱梗,有關股票下跌的消息也衝到了微博熱搜榜第4位。

​Prada發佈代言官博的那些天,陸續有聲音質疑這個好不容易被蔡徐坤“盤活”的高奢品牌即將毀於鄭爽,結果一語成讖,Prada因此被網友戲稱為“史上最慘品牌方”。目前,Prada以連夜站票式的速度澄清彼此關係,魔幻的是,股價也因此回漲。

曾經,流量明星背後龐大的消費帶動力讓各大品牌嚐到了足夠的甜頭,例如Prada,利潤連續下跌5年後,“幸運”地遇上蔡徐坤,光是一個鑰匙扣就能賣到全球斷貨。誠然,當品牌方捆綁著明星佔據消費鏈的上遊,水能載舟亦能覆舟,遊戲規則意味著這種翻車事故再正常不過,雪崩時沒有一片雪花是無辜的,市場上絕不只有一個Prada。

請回答2020,品牌抱團齊哭

1765年,英國商人韋奇伍德為皇后夏洛特專製了一套私人茶具,並將其與夏洛特本人的氣質形象相結合,一時間深受上流貴族喜愛,韋奇伍德也因此聲名大噪。這則聽上去極其“凡爾賽”的故事被廣泛當做品牌代言的雛形。

在18世紀前後的歐洲,皇室親自下場為品牌背書似乎是一種社會風尚。一方面,貴族可以通過品牌紐帶來塑造自己“親民”的形象,另一方面,彼時的歐洲市場就此書寫了很多段商業傳奇,尤其是後來自帶貴族色彩的奢侈品牌。

不過隨著體育競技與電影產業的繁榮,明星逐漸取代皇室貴族掌握了品牌入侵市場的話語權,曾引得王爾德與蕭伯納傾慕的電影明星莉莉·蘭特里是公開資料中第一個有記載的明星代言人。1989年,可口可樂共聘請了48位知名運動員來做品牌宣傳,在80年代後期,約75%的品牌擁有自己的代言人。

如今,中國儼然成了全球品牌尋找代言人的“聚寶地”。實際上,在2015年以前,國內的流量型藝人很少能得到奢侈品牌的青睞,這兩年粉絲用一組組驚人的數據拓寬了明星的商業版圖,《2019年度明星消費影響力報告》顯示,2018年、2019年間明星在消費領域的影響力、明星相關商品在線上的搜索熱度、引導的消費金額都呈現增長趨勢。

鄭爽與Prada的鬧劇側面證明了品牌與明星之間的距離已經在主動或被動中無限拉近,可悲哀的是,這並不是營銷模式的深度變革,在迎合背後潛藏著的是不可估量的危機。

這種危機在2020年格外顯眼。這是堪稱能載入偶像史冊的一年,無論是上半年的肖戰、羅誌祥,還是下半年的哇唧唧哇,曆經“劉星分餅式”塌房後,消費市場一片哀嚎。雅詩蘭黛、Olay、真果粒等數十個品牌因為肖戰而被抗議抵製,純甄“力壓”Prada,與羅誌祥合作只維持了一天。

代言人帶來的信任危機遠比表面看來更加嚴重。雅詩蘭黛在此前便因為嘻哈歌手pgone遭遇大幅度負面攻擊,據悉,當時品牌不僅關掉所有的線上線下宣傳,就連中國區的高層都強製被總部大換血,甚至部分供應商都受到牽連。

不是所有品牌都能借助代言人來湧入消費市場的中心位置,儘管明星依舊是品牌營銷的核心陣地,但從商業端不斷轉換代言人的身份來看,規避風險是未來選擇品牌代言人的關鍵因素。根據調查,僅有18%選擇明星長期代言,而明星短代、出席線下活動總佔比達39%。

商業代言延續到現在持續了近300年的歷史,無論如何演變,其本質未改,有所改變的只有形式,這一點真的值得惋惜。

品牌需要代言,但消費者不需要

正如Prada被鄭爽牽連,信任危機時常在品牌 與代言人之間流竄,但代言本身就是一種將人身形象物化的商業行為,如此一來,品牌販賣的往往不再是產品,擺在消費者面前的是一張張能夠輕易獲取他們好感度的面孔,不同於粉絲打榜氪金,架構在這種信任基礎上的消費行為稍不留神就會引起反噬。

尤其在互聯網產品中,大批代言人捲進了輿論的漩渦。2020年7月份,有網友在微博中披露出自己的理財投資辛酸史,一款名為“愛錢進”的理財產品將矛頭直接過渡到代言人汪涵身上。根據“汪涵超話”中的動態顯示,本次事件共涉及37萬投資者,累計損失金額高達230億。

不可否認,汪涵的公眾形像是愛錢進“割韭菜”的利器,在微博上,有不少網友紛紛表示自己投錢理財是基於對代言人的信任,儘管這個草率的理由站不住腳。

除了汪涵,劉國梁、杜海濤以及王寶強都曾因此被投資者所控訴,有關代言人該不該對產品負責的話題一時間眾說紛紜,尚無定論。

如果不計算粉絲為愛發電所帶來的經濟效益,明星代言的市場爆發力究竟有多強?英國有項研究中提供了兩個案例,某電信公司請著名喜劇明星Bob Hoskins代言的投資回報率達到6:1,而零售品牌Sainsburys請名廚Jamie Oliver代言的投資回報率更是高達27:1。

當各類明星在屏幕中一閃而過,產品如何似乎變得不再重要,人設與形象都成了挑起消費慾望的噱頭,雖然能在短時間內形成可觀的消費規模,但長期以往,市場印象得不到延遲與滿足。例如,有調查發現,僅有15%的消費者能回憶起某明星代言的廣告是一款什麼樣的產品,大對數人的注意力依舊只集中在明星的臉上。

據西班牙Media-Analizer市場調查研究所的一項調查,在過去十年間,西班牙的明星廣告增長了400%,大衛碧咸、羅納爾迪尼奧、納達爾等明星頻繁活躍在不同的品牌宣傳中,消費者在接受鋪天蓋地的代言廣告時,很容易在心理上產生牴觸與質疑,有高達76%的消費者認為明星代言的廣告過多,反而沒有購買的慾望。

我們往往只能看到一組組被粉絲用愛灌溉膨脹起來的數字,將明星代言視為市場上可以無限複製的神話,但粉絲只能是粉絲,他們始終做不到從一而終,無法成為消費現實中的核心群體,正如今天能脫粉,明天就能退貨,這是品牌過度依賴明星最大的悲哀,但願只此一個Prada。

從代言到IP,消費營銷在升級?

隨著粉絲勢力在消費主義面前愈演愈烈,單純地利用明星效應來實現業績增長已經不能滿足品牌們想要進一步霸占年輕人錢包的野心。逐漸地,代言人身上哪怕一個微不足道的特點都值得品牌來深掘製造話題,甚至一度圍繞代言人形成獨有的IP類產品。

這一幕其實似曾相識,早些年就有人調侃過全國有90%的小吃店喜歡找乾隆做“代言人”,或許是因為這個皇帝在《還珠格格》播出後的國民度太高,且多次巡遊的故事可以被商家反複拿來杜撰描述,在全國各地小吃店的海報上,乾隆儼然成了美食界的IP王者。

時至今日,這種套路依舊屢試不爽。以王一博為例,自通過《陳情令》大火之後,王一博的商業價值節節升高,據悉,他曾在28個月裡累計拿下27個代言,2020年以來,更是以平均每月2.4個代言的速度躋身明星商業端榜首。

根據飯圈粉絲透露,王一博愛吃香菜,儘管在正常人的認知里這不過是件微不足道的小事,但在粉絲眼裡,這是無比可愛的一個“萌點”,並且從種種跡象看來,這個“萌點”也成了王一博人設中不可或缺的一部分。

有意思的是,品牌也就此開始大做文章。在過去一年里,各個零食品牌紛紛“推陳出新”,諸如安慕希香菜酸奶、來伊份香菜棒棒糖等奇葩類零食頂著外界不解的審視贏得粉絲一片歡呼,巧合的是,這些生產香菜類零食的品牌代言人恰好都是王一博。

消費者匪夷所思,但擋不住粉絲為之買單的熱情。有數據顯示,安慕希借勢在2020年7月份開始限量銷售王一博慶生款“香菜酸奶”,截止其生日當天,相關微博話題閱讀量高達2.3億,限量酸奶也被粉絲一搶而空。

無獨有偶,從來伊份天貓旗艦店的銷量上來看,香菜小圓餅乾月銷1000多份,是店舖內韌性餅乾收藏第3名;香菜棒棒糖目前在來伊份上市2天的銷量421件,還意外地衝上微博熱搜,閱讀量1.4億,成了來伊份靠奇葩零食破圈的最好契機。

我們或許還停留過去,以為品牌需要基於自己的調性來選擇合適的代言人去更好地連接消費者,但事實看來,已非如此。除了王一博的香菜梗,越來越多品牌喜歡根據代言人生產一系列所謂的“某某同款”,可以想像,獲得粉絲狂歡簡直易如反掌。而當明星映射在品牌身上的光環越來越強大,這何嚐不是一種喧賓奪主的表現,瘋狂追逐流量背後其實是品牌創新能力的衰竭。

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