中國億萬富豪、名創優品創始人表示眼下正是出擊海外市場的好時機
2021年03月03日17:55

名創優品出售既實惠又時尚的生活日用品,如標價2美元的睫毛膏和6美元的耳機。圖源:名創優品
名創優品出售既實惠又時尚的生活日用品,如標價2美元的睫毛膏和6美元的耳機。圖源:名創優品

  來源:福布斯中文網

  文/Yue Wang

  譯/Young

  疫情爆發前,生活方式零售品牌名創優品創始人葉國富原本計劃花上數月時間考察海外市場。然而,新冠病毒為他的海外考察之旅摁下了暫停鍵。不過,他並未因此受挫而放棄走出國門。今年44歲的葉國富在廣州總部接受採訪時表示,“我們公司正在想辦法發展。我對名創優品的長期前景充滿信心”。這是葉國富首次接受大型國際媒體採訪。

  紐交所掛牌的名創優品保持快速發展的強勁勢頭。去年,全球零售商受到疫情沉重打擊,名創優品出售既實惠又時尚的生活日用品,如標價2美元的睫毛膏和6美元的耳機,截至2020年9月新開門店逾400家,包括踏足北歐的首個門店。全球範圍,名創優品建立起4,330家零售門店網絡,約60%設立在中國,其餘店面遍佈80多個國家和地區。所有門店都採用名創優品標誌性的簡潔線條和擺放整齊的整體設計,不禁令人想起日本零售巨頭無印良品和Uniqlo的設計風格。

  葉國富在名創優品的股份構成了其66億美元財富。他計劃今年繼續在國外開設新店。去年儘管門店短期關停、營業時間縮減影響了公司營收(去年Q3銷售額降至3.05億美元,同比降幅30%),但葉國富依然有信心名創優品低價的產品需求依然堅挺。他認為,隨著全球經濟下行湧現出新一批在乎價格的消費者,他們紛紛尋找質量好、價格低的產品。與此同時,在疫苗普及以及居家令逐步放寬的背景下,消費者將重新回到線下門店。

  葉國富稱,中國已經呈現出這樣的趨勢了,名創優品的銷售額和人流量幾乎已經回升至疫情前水平。據中國國家統計局介紹,全國零售業績同比上升5%。該公司預計,下一個季度營收可達到23億元左右。

  同樣,他也十分看好國際市場。隨著零售門店空置的情況變多,租金下降,葉國富表示現在是名創優品進軍海外,簽訂新租約的大好時機,發展的機會要遠大於風險。該公司正在與國外合作夥伴選址,衡量疫情對生活方式產品需求的影響,同時還要應對政府限令。這是品創優品的新常態。去年12月,該公司經過六個月的評估終於落戶冰島。葉國富表示:“冰島以前沒有我們這樣的生意”。他很滿意冰島目前的銷售狀況。

  市場諮詢公司凱度總經理Jason Yu表示,名創優品未來擁有獨特的機會。他指出,“不少公司傾向於迴避風險而不敢現在擴張。現在也許是租下頂流商業地產的好時機。名創優品的定價策略也讓他受到消費者熱捧,因為他們的收入也受到影響”。投資者也很樂觀。去年10月,名創優品赴美上市,募得6.08億美元,該公司市值大約在100億美元。

  葉國富表示他尤其看好公司在美國、印度、印尼、拉美的長線發展,名創優品目前已經在這些市場打下了紮實的消費者基礎。他說道,“未來,也許我們半數門店都會設在國外,但拒絕給出具體的時間。進度如何取決於疫情,但不會花太長時間的”。

  名創優品全球直營店僅有120家,主要採取了葉國富口中的輕資產模式。在這個模式下,加盟店負責租賃門店。他表示,這是名創優品七年前成立以來快速擴展的“法寶”。另一方面,名創優品負責為加盟店培訓員工,提供產品,製定銷售戰略。據加盟合夥人每天可分得營收的33%至38%。

  為幫助合作夥伴渡過難關,葉國富表示名創優品不做甩手掌櫃。他解釋道,“別的加盟店打著品牌的名號只負責進貨售貨,而我們的加盟店準備開店費,經營管理權還在我們手中”。據公司文件顯示,經曆大約12到15個月的週期,合夥人一般可以收回前期的投入,如人員費用和門店租金。

  名創優品近期最大的挑戰還是要抗擊疫情的影響,銷售業績依然受到波及。然而,葉國富認為全球複蘇近在眼前,他正大力推動擴張計劃,今年1月剛剛在葡萄牙立足開店。葉國富說道:“我認為我是個積極進取的人”。葉國富在國內擴張速度之快甚至獲得了“開店狂魔”的綽號。他說,“但進取的背後是我對自己這門生意的信心”。

  葉國富出生於河北省的一個農民家庭,是家中的小兒子。他打小就十分好奇中國之外的世界。他說:“我父親以前常常從我們那兒農貿市場買日曆回來,我在那兒上面看到了北京、洛杉磯、紐約等等大城市的照片。於是,我想等我長大,我要走出大山,看看外面的世界”。

  葉國富從中南財經政法大學畢業,獲得經濟管理學位。畢業後,他來到沿海省份廣東找工作。那年他21歲。經過三個月的求職之旅,他受聘成為一家當地鋼管廠的業務員。

  後來,葉國富與朋友合夥賣陶瓷,但因為在管理上意見不同而分道揚鑣。之後,他也賣過化妝品和首飾,創辦了第一家十元飾品店哎呀呀,店中每樣商品都不高於10元。葉國富把利潤再投資,不斷把企業做大。然而,“消費升級”的浪潮來了。他回憶道,廉價的一次性用品市場開始萎縮,人們更願意購買質量好的產品。

  名創優品的商業靈感源自一次旅行。2013年,葉國富前往日本渡假,看到無印良品和Uniqlo在購物人群中十分受歡迎。他們的設計很吸引人,而且價格實惠。“我當時想,為什麼不能把這套模式帶回中國呢”?

  為了在中國門店中注入一絲日系風,葉國富聘請日本自由設計師Miyake Junya。此後,Junya成為了名創優品的首席設計師。在他的幫助下,2013年末,葉國富在廣州開設了第一家名創優品門店。哎呀呀逐漸關門,葉國富把精力全都投向了新品牌。

  從一開始,葉國富就有了走向國際的目標。他表示:“廣州的生活水平和新加坡、馬來西亞相仿”。“我感覺如果我在廣州能行,那我在國外也沒問題”。隨後數年,名創優品開啟加盟模式,擴大公司的影響力,有些加盟商是由廣州的貿易機構介紹而來。2014年,名創優品登陸日本、新加坡、馬來西亞等市場,並繼續向外擴張。

  奧緯諮詢合夥人Pedro Yip表示名創優品的下一步計劃是產品本地化。他說,“他們還處於全球化的初級階段。未來的一大挑戰是為每個市場量身定做產品。暫時,他們售往海外的東西與在中國的沒有什麼區別”。

  葉國富仍然對名創優品的產品設計一絲不苟。他的團隊每週設計出大約100種新品,每一樣都需經他個人批準。他本人也親自動手設計了商品,比如他辦公桌上擺放的水杯。據他介紹,該水杯較其它同類產品杯壁較厚,可以保證水溫清涼。

  他還密切關注近期的購買熱潮。眼見盲盒熱席捲中國,葉國富用一年時間廣納設計人才,準備打造自己的玩具鋪。去年12月,名創優品在廣州正式推出潮玩品牌Toptoy,主打潮玩人物。葉國富打算在海外繼續擴大這一概念。

  葉國富稱之為“傳統玩具的革命”。他指出,“國內外市場都出現了新型消費爆髮式增長。我們正在積極準備”。此外,該公司還將持續擴大國內國際的線上影響力。國內,名創優品在天貓設有官方店舖,而國際市場則通過亞馬遜、Lazada、Shopee等電商平台售賣商品。疫情加速了線下到線上的過渡,Q3線上銷售額僅占Q3總銷售額的3%,同比上升不到2%。

  東吳證券分析師Wu Jincao表示,名創優品在國際舞台上面對沃爾瑪、Uniqlo一類零售商的競爭,因為他們的目標客戶也是勤儉節約且追求價值的購物者。葉國富倒不認為有多少競爭壓力。他說:“我暫時看不到有力的競爭對手。我們比沃爾瑪小,我們面向年輕的消費者。我們是真正的新商業形式”。

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