農夫山泉、怡寶佈局飲料產品矩陣,欲摘水企標籤
2021年05月06日14:19

原標題:農夫山泉、怡寶佈局飲料產品矩陣,欲摘水企標籤 來源:中新經緯

農夫山泉、怡寶佈局飲料產品矩陣,欲摘水企標籤

  近期,華潤怡寶旗下“佐味茶事(紅茶和烏龍)無糖茶”升級後重新上線,這也是該產品上市兩年後的更新升級。怡寶一直以其飲用水產品為消費者所熟知,但實際上,當前擁有29個SKU的怡寶已不僅僅滿足於做包裝水,而是向著多元化飲料企業的方向邁進。

  同為包裝水行業巨頭的農夫山泉,也在不斷擴展其產品線。進入2021年,農夫山泉在2個月內連推9款新品,在多個飲料細分領域發力。

  實際上,無論是常推新品的農夫山泉還是熱衷於升級旗下原產品的怡寶,從發展路徑來看,都在試圖擺脫單純的水企標籤,發力飲料業務,以增加業績的發展動力,實現淡旺季互補。

雙雙拓展飲料產品線

  怡寶本次升級的佐味茶事,事實上為2019年推出的產品。怡寶方面當時表示,除一般茶飲的飲用時機外,佐味茶事更強調佐餐的飲用場景,迎合消費者對健康和減糖的消費需求。據怡寶官方微信顯示,本次升級上市的佐味茶事擁有兩款經典茶味:紅茶和烏龍,強調“無糖茶0糖0脂肪”,並添加了膳食纖維,仍然強調產品的“健康”屬性。

  作為包裝水行業的知名品牌,近年來怡寶不僅熱衷於推出非包裝水產品,還多次對現有產品進行升級。2003年,運動飲料品牌“魔力”正式進入中國市場,2017年7月,怡寶推出“魔力”迭代新品。2020年5月,魔力再度迎來升級,推出了三款新品,而這一次也被業內視作華潤怡寶強化其在運動飲料市場佈局的信號。

  據新京報記者不完全統計,2018年-2019年,怡寶先後升級了旗下的奶茶、咖啡飲料、近水飲料等,推出了“FIRE”火咖冷萃黑咖啡和雙倍咖啡拿鐵、佐味茶事無糖茶飲、葡萄假日低濃度果汁飲料等多款產品。

  在怡寶發力飲料行業同時,作為其競爭對手的農夫山泉,也在持續佈局飲料業務。早在2003年,農夫山泉就推出了果汁品牌農夫果園,2016年,農夫山泉並將無菌灌裝技術引入生產,推出以17.5°橙為原料的NFC果汁,隨後又解決了NFC常溫存儲的難題,推出常溫NFC果汁系列。2019年5月,農夫山泉推出了即飲碳酸咖啡炭仌,將咖啡和碳酸飲料進行了跨界融合。2020年5月,農夫山泉發佈新品TOT氣泡飲,拓展含氣飲料品類。

  2021年以來,農夫山泉依然推新不斷。2月25日,推出尖叫“等滲”飲料,包括海鹽青橘和海鹽柚子兩種口味;3月17日,在子品牌“東方樹葉”10週年之際,發佈玄米茶和青柑普洱兩款新口味產品;4月1日,農夫山泉新品“蘇打氣泡水”上線,共有3種口味;再加上武夷山泡茶山泉水、長白雪礦泉水等飲用水產品,農夫山泉創下了2個月內連推9款新品的紀錄。

  對於發力飲料產品,4月19日,農夫山泉方面向新京報記者表示,農夫山泉建立了包裝飲用水和飲料的雙引擎發展格局。包裝飲用水品類作為必要消費品,滿足了消費者的基礎飲用需求;飲料品類則能滿足消費者多樣化、個性化的飲用訴求。怡寶方面4月22日向新京報記者表示,華潤怡寶飲料銷售網絡覆蓋全國, 致力於結合消費者需求,打造多元化品牌組合,成為一家在行業內具有影響力的全國性綜合型飲料企業。

飲料業務均處於發力階段

  事實上,對於農夫山泉和華潤怡寶來講,飲料業務仍然處於發力階段,其主營業務還是包裝水產品。

  根據農夫山泉2020年財報顯示,農夫山泉茶飲料產品全年收益為30.88億元,占總收益的13.5%,同比下降1.6%;功能飲料產品全年收益為27.92億元,占總收益的12.2%,同比下降26.1%;果汁飲料產品全年收益為19.77億元,占總收益的8.7%,同比下降14.5%。包括了農夫山泉蘇打水、咖啡、植物酸奶等新產品的“其他品類”,2020年收益為10.54億元,較2019年上升135.8%,占總收益比重為4.6%。

  而農夫山泉的主營業務包裝飲用水業務2020年收益為139.66億元,在總收益中占比為61%,仍為其最主要的收益來源。

  在怡寶方面,據華潤怡寶2019年社會責任報告顯示,2017-2019年,華潤怡寶總營收分別為100.35億元、104.35 億元,103.96億元,其中,新品銷售額分別為6141.28萬元,8671.04萬元,2.71億元。

  2019年,怡寶上新了蜜水系列的蜜水百香和蜜水白柚、高端咖啡系列的火咖雙倍拿鐵、佐味茶事、葡萄假日、午後高端奶茶等6款產品,儘管新品實現了超2億元銷售額,但在當年總營收中的占比仍然較低。由此可見,華潤怡寶近年來發力的飲料業務也仍處於發力階段。

加速多元化佈局尋求業績增長點

  對兩家水企龍頭來說,開啟多元化道路或是其尋找新業績增長點的必要方式。

  就怡寶而言,其近年來一直在加速多元化佈局。從企業架構上來看,2017年4月,為強化飲料業務,梳理飲料業務流程及職責分工,華潤怡寶成立了飲料開發部、飲料生產部。此舉被認為是華潤怡寶真正下決心走多元化道路的開始。2019年,華潤怡寶建立了專門配送飲料的飲料流通服務商模式,流通商模式渠道扁平化,經銷商作為配送 商直對終端,利潤空間大,提高了客戶拓寬銷售的積極性,也保障飲料貨齡新鮮度。

  從研發投入來看,據華潤怡寶2019年社會責任報告顯示,2017-2019年,其研發投入分別為1309.08萬元、1632.59萬元、1828.05萬元,截至2019年底,華潤怡寶在售SKU29個,產品品類包括純淨水、礦泉水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳 酸飲料、水果飲料等。

  事實上,近年來,華潤怡寶每年都有2-3款飲料新品進入市場,選擇重點城市上市銷售。怡寶方面表示,飲料新品有較好的市場表現,目前仍在持續培育、擴大中。新品覆蓋多個品類,除了升級延展既有產品之外,也拓寬飲料品類,以讓更多人瞭解到華潤怡寶是一個多元化的飲料公司。

  在農夫山泉方面,據其2020年年報,全年實現總收益228.77億元,同比下降4.8%;母公司擁有人應占溢利為52.77億元,同比增加6.6%。這也是農夫山泉自2017年以來首次出現營收增速下降。投資機構高盛對此表示,農夫山泉2021年明顯加快推出水、茶、蘇打水等新品,這意味著公司將更積極地獲取在整個飲料領域的份額,並依靠年輕消費者的增長趨勢。這將有助於促進公司2021年的銷售業績增長。

  百勝堂品牌營銷集團策劃導師肖竹青認為,成為綜合性的飲料企業,可以分攤各個產品營銷費用,在淡旺季形成互補,從而讓費效比、投入產出比的效益更高。多個產品投放後,能夠借助於網絡代理商的平台效應。同時,如果企業不做綜合飲料企業,卻不能阻止競爭對手做,這其中就存在一定的被動性。

  農夫山泉方面向新京報記者表示,在飲料方面,農夫山泉在持續推動飲料產品的研發創新,2020年,農夫山泉包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶等在內的其他產品,累計較2019年實現了100%以上增長。未來,農夫山泉將根據市場變化不斷更新推出高品質、更健康的產品,滿足消費者對產品品質不斷升級的需求。

  對於下一步的發展,華潤怡寶表示,其飲料正在進行多品類佈局,除咖啡、奶茶、運動飲料、近水飲料外,也在加緊拓展更多健康類別的茶飲料、果汁、植物飲料等產品,同時注重對適合怡寶渠道特性的、有規模、有成長潛力的大品類的開發。未來華潤怡寶會雙管齊下,水和飲料同步發展,以滿足更多人群、更多場景、更多飲用時機的需求。

  記者 王子揚

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