威廉凱特跨界當“網紅”,他們還不是王室最會玩的
2021年05月13日17:21

  原標題:山海經 | 威廉凱特跨界當“網紅”,他們還不是王室最會玩的

  近日,英國威廉王子和凱特王妃推出了自己專屬的優兔(YouTube)頻道“劍橋公爵夫婦”。王室成員的“吸粉”能力自然是不容小覷。但這也不是英國王室第一次利用社交媒體轉型做“網紅”了。

  雖然哈里梅根已經脫離王室“自立門戶”,但不可否認,他們在社交媒體“遊戲”中早已遊刃有餘、如魚得水,而英國女王伊麗莎白二世也連續多年不惜下重金聘請社交媒體達人為王室做形象運營,甚至還開起了網店賣貨。

  跨界做“網紅”,到底誰最會玩呢?

  威廉凱特:走自己的路

  在優兔頻道的首發視頻里,威廉和凱特坐在他們位於諾福克的鄉間別墅“安默大廳”的沙發上(見上圖)。威廉指著鏡頭開玩笑地對凱特說:“順便說一句,你現在說話要小心,因為這些設備正在拍攝一切。”

威廉凱特優兔頻道的首秀截圖。來源:YouTube
威廉凱特優兔頻道的首秀截圖。來源:YouTube

  威廉王子駕駛直升機、在廚房做菜,凱特王妃開心地射箭、剪羊毛……這段25秒的視頻由威廉夫婦的工作及生活片段組成。

  上週,威廉夫婦對自己的社交賬號進行了重大升級。他們不僅將自己的照片牆(instagram)名稱由“肯辛頓皇家”改為了更具個性化色彩的“劍橋公爵夫婦”,還宣佈推出優兔頻道。

威廉夫婦在照片牆“官宣”推出優兔頻道。來源:Instagram
威廉夫婦在照片牆“官宣”推出優兔頻道。來源:Instagram

  “遲到總比不到好。”威廉夫婦在照片牆的標題里這樣寫道。和哈里夫婦擅於利用社交媒體的“網紅思維”比起來,哥哥嫂子確實慢了些,但該頻道一經推出就已經收穫了近46萬訂閱者。有大批粉絲在視頻下留言“求更新”。

  “威廉和凱特在過去的一年時間里,精心策劃、更新了社交媒體平台,發佈了大量日常生活的細節,希望樹立更親近民眾更接地氣的形象。”一位王室內部人士稱,疫情期間,威廉夫婦代表王室所做的一切提升了在英國民眾中的受歡迎程度。

  人們可以從社交平台上看到,新冠肺炎疫情在英國暴發後,威廉夫婦不僅去前線慰問了醫護人員,還發起了關愛民眾疫情時期心理健康的公益項目,並通過社交平台與學校的師生連線。就連他們的三個可愛的孩子也“出鏡營業”,為救死扶傷的醫護人員加油打氣。

威廉王子和凱特王妃看望抗疫前線的英國國家醫療服務體系工作人員。來源:GJ
威廉王子和凱特王妃看望抗疫前線的英國國家醫療服務體系工作人員。來源:GJ

  究竟是誰激發了夫妻倆好好經營社交平台的決心呢?王室消息人士說,這可能是威廉凱特從哈里梅根身上學到的一課。

  此前威廉夫婦和哈里夫婦曾共同經營“肯辛頓皇家”這個社交賬號,直到哈里梅根推出了自己的獨立賬號“蘇賽克斯皇家”。但哈里梅根宣佈退出王室後,這個頁面就基本暫停更新了。

“蘇賽克斯皇家”照片牆賬號即便停更,至今仍有1029萬粉絲。來源:Instagram
“蘇賽克斯皇家”照片牆賬號即便停更,至今仍有1029萬粉絲。來源:Instagram

  “哈里和梅根通過社交平台成功地傳遞和把控了與他們有關的信息,人們能通過這些平台瞭解他們究竟在忙些什麼。”一位知情人士認為,“不管威廉夫婦是否受到哈里梅根的影響,他們都很聰明,因為在人們質疑君主製存在意義的當下,他們傳遞出了王室親民和接地氣的一面。”

  自從哈里夫婦“自立門戶”後,威廉和凱特便打算從他們之前共同的“劇本”中翻出新的一頁——走自己的路。

  據傳記作家羅伯特·萊西透露,目前,威廉夫婦已經聘請了曾為哈里梅根運營“蘇塞克斯皇家”網站和照片牆的社交媒體專家大衛·沃特金斯為他們打造社交平台。

  哈里梅根:轉移新“陣地”

  能被哥哥嫂子“取經”,不得不說,哈里梅根在做“網紅”方面經驗值真的很高。在打造自己的社交媒體“人設”上,哈里夫婦總是走得很超前。

  2019年4月,哈里和梅根開始在照片牆上使用“蘇賽克斯皇家”賬號。參加蒙巴頓音樂節、看橄欖球比賽、造訪新西蘭、南非……在很長一段時間里,他們都很熱衷於上傳自己的生活細節和活動軌跡。

曾經,“蘇賽克斯皇家”賬號內容豐富多彩。來源:Instagram
曾經,“蘇賽克斯皇家”賬號內容豐富多彩。來源:Instagram

  但當哈里夫婦宣佈“單飛”後,英國王室禁止了他們對該名稱的使用權。從2020年3月底開始,這個賬號就正式停更,但至今仍有1000多萬的粉絲。今年1月,哈里夫婦宣佈棄用包括臉書、推特、照片牆在內的所有社交媒體。梅根表示:“網絡暴力幾乎讓我無法生存。”

  但如果你以為這對逃離王室的小夫妻會就此消失在公眾視野,那就太天真了。告別社交媒體,是因為他們找到了更有意思的玩法。

  這幾年,哈里夫婦早已開始佈局,轉移新“陣地”,存在感和曝光度還在持續上升。

  2020年9月,哈里夫婦和奈飛公司簽下了價值1.12億英鎊的合約。上個月,奈飛發佈了與哈里夫婦旗下阿奇維爾製作公司合作的紀錄片《不可征服的心》的預告短片,據稱,哈里將亮相紀錄片並擔任執行製片角色。

  英國傳奇音樂巨星埃爾頓·約翰爵士,荷李活演員兼製作人泰勒·佩里,英國著名主持人詹姆斯·柯登……哈里夫婦的音頻節目也是大腕雲集。哈里夫婦與聲田公司的簽約費高達2500萬美元,不僅讓人眼紅還引起了公憤。聲田上的音樂家們聯合起來表達了強烈抗議,因為他們每次投放音樂的報酬非常微薄。

哈里梅根出現在聲田的虛擬流媒體上。來源:Insider
哈里梅根出現在聲田的虛擬流媒體上。來源:Insider

  拍電影、做播客,哈里夫婦是什麼時尚玩什麼。除此之外,他們還不忘“收割”電視觀眾。

  今年3月,一場美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞對哈里夫婦的專訪,在向英國王室扔下了重磅炸彈的同時,也吸引了全球圍觀群眾的目光。哈里夫婦和奧普拉的合作還在繼續。5月10日,英媒曝出哈里將與奧普拉聯手打造一檔名為《我看不見的我》的心理健康節目。

  與其說哈里梅根捨棄了社交媒體,不如說他們發現了更廣闊的天空。而王室這塊招牌,在這片“天空”下依然好使。

  但英國品牌運營專家尼克·埃德認為,威廉夫婦與哈里夫婦形成了鮮明對比。“哈里夫婦通過與奈飛、聲田、蘋果電視這些大平台合作收穫了超多粉絲,看上去也更具個性和品牌影響力,但他們的內容輸出更像是廣告,對形像有利有弊。”

  英國女王:“借風”好使力

  說到做“網紅”,英國王室中,還有個神奇的存在,那就是現年95歲的女王。

  且不說女王穿啥火啥的勢頭已經像極了“帶貨博主”,就連她偶爾親自發個帖,也能讓萬千粉絲尖叫,這才是妥妥的“頂流”嘛……

  英國王室的照片牆賬號“王室家庭”成立於2013年,目前有1012萬的粉絲數。2019年,在訪問倫敦科學博物館時,女王用這個賬號首次發帖就立即收穫了百萬點擊。

  她分享了一封來自19世紀數學家、“計算機之父”查爾斯·巴貝奇寫給Victoria女王的丈夫阿爾伯特親王的信。“今天,當我訪問科學博物館時,我在皇家檔案館發現了一封信,一封於1843年寫給我高曾祖父阿爾伯特親王的信。”女王寫道,她是在博物館用iPad發文。

  運營社交媒體平台,女王還懂得“借風使力”。這些年,她一直在砸重金尋找能為王室做形象運營的社交媒體達人。

  “理想候選人需要具有新媒體編輯、社交媒體運營、拍攝剪輯經驗,並具有良好的數字表達能力和出色的文案寫作能力。今年1月,英國王室再次宣佈招聘“高級溝通助理”,主要負責王室的社交媒體宣傳,年薪為27000英鎊,辦公地點就在白金漢宮。

  女王也深諳將“流量變現”的道理。今年1月,英國王室還在其收藏基金會官網上賣起了襪子、口罩、餐巾、杜鬆子酒、珠寶等。而這個“網店”的收入將會用來彌補疫情衝擊下的王室財政缺口。

來自白金漢宮的杜鬆子酒。來源:英國王室收藏基金會官網
來自白金漢宮的杜鬆子酒。來源:英國王室收藏基金會官網

  “女王深知運用好媒體的意義所在,哈里梅根在美國謀生時本能地明白了這一點,現在威廉凱特也正在這樣做。王室成員知道,要想在瞬息萬變的世界中生存、成長,就必須與時俱進。”英國媒體《最佳生活》這樣評價。

“王室家庭”的照片牆賬號里記錄了太多王室的歡樂時光。來源:Instagram
“王室家庭”的照片牆賬號里記錄了太多王室的歡樂時光。來源:Instagram

  不過,大家也知道,社交媒體上呈現的王室生活不可能百分百真實。在某種程度上,這也是王室塑造親民、與時俱進、時尚等正面形象的一種策略。

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