為什麼伊利、蒙牛這麼喜歡贊助選秀節目?
2021年05月13日11:33

原標題:為什麼伊利、蒙牛這麼喜歡贊助選秀節目?

文章經授權轉自:億歐網(ID:i-yiou)作者: 郭海惟

2005年8月,李宇春稚嫩的臉龐吸引了全國人民的目光。

作為第一代由全國粉絲投票評選出的選秀冠軍,李宇春甚至代表“亞洲英雄”登上了當年的《時代》雜誌特別版封面。

圖源:《TIME》
圖源:《TIME》

與《超級女聲》一同火爆大江南北的還有各地的電話卡。各大明星的粉絲衝進各個城市的營業廳和報刊亭,成百上千張地掃蕩電話卡,來為自己心目中的偶像投票。買短信投票,甚至發展成為一條成熟的產業鏈條,以至於次年有關部門被迫出台相關政策,禁止了短信、電話等付費場外投票方式。

這大概是近日“倒牛奶事件”的雛形。

無獨有偶,當時《超級女聲》背後的金主同樣是蒙牛。借助《超級女聲》的影響力,蒙牛酸酸乳迅速火遍大江南北,而蒙牛的市場地位也隨之大幅提升,並開啟了乳企與選秀節目的恩怨歷史。

蒙牛和伊利兩大奶業巨頭,幾乎包攬了曆年來所有大熱的選秀節目,2020年的廣告營銷費用更是分別高達68億和110億。

本文將從奶業巨頭的產品線發展、受眾分析等方向出發,力圖解釋為什麼奶業巨頭會偏愛綜藝投放。

蒙牛與伊利幾乎瓜分了中國的頭部綜藝

進擊的奶業巨頭

農耕文明時的中國,原本是不喝牛奶的。

我國雖然自古是養牛大國,但以黃牛、水牛為主。它們是重要的生產工具,不僅產奶量低,還需要保證小牛的成長以維持更替。因此,蛋白飲品主要是依靠豆漿等豆製品來實現。

明清時期,開始有傳教士逐步把奶牛引進到國內。而一直到晚清國門打開後,我國才有了初步的牧場和牛奶工業,並在上海等發達城市流傳。

1935年《申報》的牛乳廣告/圖源:網絡

有數據統計,1949年新中國成立時,全國奶類年產量為21.7萬噸,平均每人每年僅為0.4公斤,主要集中於大城市中的富裕家庭。在改革開放前,中國人飲食中普遍缺乏蛋白質,牛奶是絕對的奢侈品。

直到1990年後,有媒體曝出“日本人平均身高逆襲中國”的新聞,進而掀開了關於國民身體健康的大討論。教育部等七部委於2000年正式啟動了“中國學生飲用奶計劃”,不少90後的年輕人都對盒裝、袋裝的“學生奶”留下了深刻的印象。

不知是歸功於牛奶的“神力”,還是飲食營養結構的整體改善,總之國人身高保持了逐年增高的態勢。

《中國居民營養與慢性病狀況報告(2020年)》顯示,我國18-44歲男女最新平均身高分別為169.7cm和158.0cm,與2015年發佈結果相比分別增加1.2cm和0.8cm。另據《柳葉刀》數據,1985-2019年,中國19歲年齡段男性平均身高增長量位居世界第一,在2019年已達到了175cm。

快速增長的牛奶需求,催生出了第一代奶業巨頭。

早期,奶業格局分為兩類玩家。一類是深耕當地城市市場的三元、光明、燕塘等區域品牌,他們面向北、上、廣等大型區域市場,主打高營養、價格稍貴的短保低溫鮮奶;另一類,則是以蒙牛、伊利等遠離國內主要城市市場的草原品牌為主,他們離奶源地更近,主打中長保質期常溫利樂奶。

利樂奶雖然營養價值與客單價都不如低溫鮮奶,但由於價格便宜、保質期長,能夠在全國範圍內做到廣泛下沉。

這種差異化的產品策略與區域佈局,最終影響了中國牛奶戰爭的走向。伊利、蒙牛在市場早期率先完成了全國性的渠道與品牌佈局,完成了對光明等傳統頭部奶企的超越,實現了“農村包圍城市”的逆襲。

飲料化轉型

隨著市場份額的逐步擴大,“平價利樂奶”很快遇到了天花板。

儘管採用了利樂常溫奶作為開路先鋒,但純牛奶的消費場景終究比較單一。再加之雙巨頭主打低客單價的利樂奶,無論是渠道商還是品牌商,利潤空間同樣有限。

如果一家公司所處的賽道,在市場規模和利潤率上都遭遇瓶頸,那麼轉型便是遲早的事情。

此時,伊利、蒙牛手上的牌除了牛奶產品外,還有散佈全國的龐大經銷商體系以及具有領先滲透率的品牌認知。如何利用好這些資源,成為奶業帝國需要認真考量的事情。

兩大巨頭不約而同把目光投向了下一座金山——“含乳飲料”。

首先,“含乳飲料”在國際範圍內已經是成熟的產品。在日本、香港,維他奶、養樂多(益力多)、明治等品牌已經有了成熟的產品經驗與運營經驗。在國內不成熟的市場中,引入國外已經有成功經驗的品類,成功的把握自然會更大。

其次,“含乳飲料”在品牌屬性上與“牛奶”更加貼近,在品牌轉變的心智成本上更低,可以方便消費者與經銷商的低成本遷移。

而在供應鏈方面,伊利蒙牛沿用了傳統的利樂包裝,不僅在市場推廣初期大幅度降低了製造、運輸方面的邊際成本,還讓優酸乳與牛奶在握持、飲用方式上保持了一致,強化了兩者的聯想。

圖片來源:伊利官網
圖片來源:伊利官網

更為重要的是在市場側,含乳飲料能夠打破牛奶飲用的場景限製,將集團業務從營養品向軟飲業務驅動。以近年的市場數據為例,我國牛奶銷售規模在1200億左右,而軟飲料銷售規模則已經接近萬億,二者處在完全不同的市場量級。

雖然含乳飲料的確有牛奶成分,但並不能算是嚴格意義上的營養品。以我國國家標準為例,牛奶的乳蛋白含量需大於2.8%,而含乳飲料及發酵型含乳飲料不小於1%,乳酸菌飲料不小於0.7%。

同樣是一瓶330ml利樂包裝的“奶”,含乳飲料的“奶”更少了,但是價格卻沒有更便宜。以優酸乳為例,零售價格約在2-2.5元左右,接近同規格常溫奶的價格,變相提高了產品在流通環節的毛利水平。

沿著渠道+乳飲料的思路狂奔,伊利蒙牛的產品逐步從純牛奶,拓寬為主打“乳品”概念的一系列食品飲料。除了酸酸乳,還推出酸奶、冰激淩、奶粉、奶片、糖果、乳酸菌飲料等各式各樣的產品,覆蓋了大部分快消食品場景。

伊利、蒙牛也借此從奶製品企業,轉變成為橫跨多品類的快消品公司,走出了遠超行業水平的增長曲線。

根據2020年財報數據,伊利、蒙牛二者營收達到970億元與760億元,分別為我國內地第一、第二大綜合快消品品牌。相比之下,娃哈哈、農夫山泉營收僅為464億元、240億元。

2002年以來伊利、蒙牛營收分別成長了24、166倍

“肥宅快樂”

除了“食品快消”之外,伊利、蒙牛的另一個標籤則是“快樂水”。

無論是酸酸乳、真果粒等“含乳飲料”,還是巧樂茲、隨便等冰激淩品牌,都屬於卡路里較高的產品。每100ML酸酸乳卡路里含量達154KJ,接近可樂的180KJ水平。而純奶的卡路里含量更高,往往超過200KJ,雪糕更是能達到280KJ以上。

不少歐美國家的膳食指南中,都將脫脂牛奶作為減少本地肥胖發病率的重要手段之一,對以奶為背景添加高糖提味的飲品更是避之不及。

高卡路里飲料本身具有衝動型消費、半成癮性等特徵。消費者在反複“被提醒”之下容易保持高頻消費,因此廣告投放往往能帶來相對顯著的銷量轉換。而高毛利屬性的產品,則為龐大的營銷費用讓出了空間。

以可口可樂為例,作為全球領先的飲料廠,集團一直都是全球範圍內的廣告投放大戶。數據顯示,疫情前,可口可樂廣告營銷投入達到為292億人民幣,占總收入的11%。

2020年伊利、蒙牛的營銷投入分別為109.98億元、84億元,同樣占營收的10%左右。與之形成鮮明對比,主打奶業的光明乳業廣告營銷投入僅為7.5億元,占總營收不到3%。由此可見,二者在商業驅動模式上並不是同一類型的公司。

而在營銷活動中,綜藝感往往能具有很強的娛樂特徵。

與可口可樂、雪碧等“肥宅快樂水”碳酸飲料的營銷風格類似,品牌方需要將產品與“快樂”高度綁定。通過在綜藝中的廣告植入,品牌可以將娛樂明星帶給觀眾的快樂與喝飲料帶來的“卡路里”滿足形成綁定。

當觀眾走進門店看到櫃檯上的酸酸乳時,卡路里的滿足和李宇春的笑容會同時催促你買下“快樂”。

圖片來源:伊利官網
圖片來源:伊利官網

另外,由於“奶”在本世紀推廣初期一直與兒童成長緊密相連,使得其背後文化意涵里帶有鮮明的兒童屬性。

含乳飲料營銷則借助這種既有心智,主打“可愛”、“青春”風格,正好切中了許多花季少女的審美偏好,也與選秀節目的調性高度契合。

以此次“倒牛奶事件”主角《青春有你》為例,據藝恩數據顯示,其第一季、第二季的活躍觀眾中,女性觀眾佔比分別為86.0%、80.4%。

不止是含乳飲料,延伸到奶茶市場中,女性都佔據了非常大的市場份額。根據《2019飲品行業數據報告》,毛利率更高的奶茶等飲品店消費中,女性消費者佔比高達70.9%,而18-32歲的消費人群佔比則又高達65.7%,是最具消費能力的生力軍。

此外,由於女性還在家庭消費決策中佔據重要的地位,憑藉選秀綜藝類節目明確的女性用戶風格,除了泛飲料領域,伊利、蒙牛在酸奶、高端牛奶等高毛利領域也斬獲頗豐。

以安慕希為例,通過《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》等綜藝的密集品牌投放,伊利成功在體系內塑造了一個年銷售規模200億的超級子品牌。

結語

從2004年的《超級女聲》到2021年的《青春有你》,蒙牛、伊利借助娛樂營銷+含乳飲料,逐步從奶企轉向為食品飲料的綜合巨頭。

如果仔細觀察伊利、蒙牛在綜藝中的營銷投放,可以清晰看到其在過去20年中的爆品戰略:

2000年初優酸乳VS酸酸乳,主打含乳飲料;

2006年後特侖蘇VS金典,高端純牛奶開路;

2013年後,是純甄、安慕希、莫斯利安等高端風味酸奶的戰爭;

近年來,果果昔、真果粒等高端含乳飲料回潮……

伊利、蒙牛與綜藝節目,三方相愛相殺共同推動了奶品市場的繁榮。

但作為以“強壯中國人”起家、被稱為中國市場“可口可樂”的公司,除了杜絕粉絲倒奶以外,如何引導更加健康的國民消費,順應低脂、低糖的市場趨勢,或許是這兩家巨頭需要肩負起的社會責任。

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