內衣行業戰局拉開 新品牌拉攏用戶 老品牌拚命“扮潮”
2021年05月15日19:04

原標題:內衣行業戰局拉開 新品牌拉攏用戶 老品牌拚命“扮潮” 來源:齊魯晚報

圖片源於網絡  圖文無關
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在新消費的背景下,內衣行業賽道火熱。一邊是以NEIWAI內外、蕉內、Ubras等為代表的新銳內衣品牌湧入市場,以互聯網思維和差異化的概念拉攏用戶;另一邊是以曼妮芬、都市麗人為代表的內衣老品牌們紛紛變潮,拉近與年輕人的距離。業內人士認為,雖然老品牌都已積極做出改變,但整體同質化問題依然明顯,能夠成功追趕新品牌還尚未可知。眾多新品牌也要面對產品可替代性強、消費者忠誠度不高等挑戰。在日益激烈的競爭中,內衣行業的戰局剛剛打響,所有品牌都在同一賽道上爭奪消費者。

新品牌靠差異化概念拉攏用戶

據瞭解,都市麗人、愛慕等老內衣品牌用了15年左右的時間搶占頭部市場。隨著新消費的升級,ubras、蕉內、內外等新內衣品牌在短短3年內就殺出重圍。

有著互聯網思維的新零售品牌打的是差異化概念。例如,蕉內通過新技術強調內衣的科技感,ubras主打無尺碼內衣單品,內外聚焦女性議題走高品質路線,奶糖派則專註解決大胸型困擾。記者注意到,儘管產品定位略有差異,但它們有一個共同點,即均表達著女性對自我價值的認同。隨性、自信、獨立是三大關鍵詞。

除了產品的差異,新內衣品牌拉攏用戶依靠的還有營銷路徑。首先,通過信息流傳播、電商直播、明星背書等方式,宣傳產品的功能性,吸引大眾消費者入局;其次是利用文化跨界、潮流玩法、社群營銷等方式維繫用戶的黏性;最後,是挖掘直擊用戶內心深處的故事與情感,沉澱一批對品牌精神有著高度認可的忠實用戶。

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老品牌煥新撩撥年輕人

據瞭解,由於消費市場的變化和消費理念的改變,內衣行業格局迅速變化,部分傳統內衣品牌陷入業績窘境。但老品牌也並不甘示弱,紛紛從產品、品牌宣傳代言等方面積極轉型吸引新一代年輕人。

首先是在產品方面,老品牌也和新品牌一樣開始重視舒適和科技感。例如,都市麗人拓展產品線,在時尚性感之外也強調實用、舒適、健康和高性價比,並且還加重科技的應用,包括在新產品上運用3D技術、風隔暖、無塵棉面料等等;一向以“性感”為品牌特性的國際大牌Victoria's Secret,在面對目前以舒適度為主導的內衣市場時同樣也開始開發無鋼圈、無襯墊、薄襯墊等款式。

其次,在品牌宣傳和代言方面,老品牌也更貼近年輕人。據瞭解,2019年年底,曼妮芬官宣宋茜作為品牌新代言人,同時還在去年與爆款綜藝《創造營2020》達成了深度合作,借助選秀綜藝圈粉年輕人。而都市麗人則是在2019年將代言人從林誌玲換成了關曉彤,Victoria's Secret在中國也選擇了楊冪和周冬雨加盟。

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未來3至5年或是重要分水嶺

業內人士認為,愈發激烈的競爭中,內衣行業的戰局才剛剛打響。雖然老品牌都已積極做出改變,但整體同質化問題依然明顯,能夠成功追趕新品牌還尚未可知。而眾多新品牌也要面對產品可替代性強、消費者忠誠度不高等的挑戰。

據瞭解,新老品牌搶占賽道的背後,是中國巨大的女性內衣市場。國際權威機構Euromonitor預測,到2022年,中國女性內衣市場規模將達到1973億元。艾媒諮詢數據也顯示,2019年,中國內衣消費需求量達167.7億件,預計到2020年底將突破170億件。

不過,中國內衣行業仍面臨缺乏巨頭的局面。我國內衣品牌多達3000多個,行業較為分散,品牌集中度較低。根據Euromonitor數據統計,2018年中國內衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%。根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心對我國線下零售渠道的監測數據,即便是2019年市場綜合占有率最高的愛慕,也只占有7.34%的市場份額。

有業內人士分析稱,內衣行業屬勞動密集型行業,行業進入壁壘低,與國外內衣市場相比,我國內衣市場整體尚未出現地位突出的行業龍頭。聚焦細分賽道的新入局者的加入,對行業整體發展大有裨益。短期來看,2021年將是競爭激烈的一年,長期來看,未來3至5年會是一個重要的分水嶺,老牌內衣企業都在加大投入探索轉型方向。如果公司不能應對激烈和複雜的市場競爭,生產經營將面臨不利影響。

(信息時報記者袁嬋)

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