一根辣條撐起700億衛龍,湖南高中生逆襲百億富豪
2021年05月22日16:29

原標題:一根辣條撐起700億衛龍,湖南高中生逆襲百億富豪

文/李惠琳編輯/江昱玢

吃貨們又將吃出一家上市公司。

5月上旬,在資本市場低調了20多年的衛龍先後公佈了兩個大消息。

一是衛龍在港交所提交了招股書,正式開啟上市之路,二是其完成35.6億元首次戰略融資,投資人隊伍囊括CPE、高瓴資本、騰訊投資、雲鋒基金、紅杉資本等。

業內估計,這家小作坊出身的公司估值已高達700億元,超過恰恰、三隻鬆鼠和良品鋪子三家市值總和。

以創始人劉衛平、劉福友兄弟二人持股92.17%估算,二人身家將達645億元,或將超過雙彙董事長萬隆,成為衛龍大本營河南漯河的首富。

草根的“扛把子”發明

“辣條一哥”出圈,是個典型的草根逆襲故事。

衛龍是個家族企業,9名董事中,有5位是親戚關係。劉衛平任董事長兼執行董事,其弟劉福平任總裁兼執行董事,劉衛平的堂弟劉忠思負責集團整體研發,劉忠思的表兄彭宏誌任首席財務官兼副總裁,劉忠思的表弟陳林是執行董事兼副總裁。

幾人學曆不高,所學專業有體育、地理和外貿,均與食品無關。劉福平、劉衛平也沒上過大學,2017年才通過線上完成西南大學的行政管理課程。

這樣一群“門外漢”,將衛龍成功做成了辣條老大。

1978年,劉衛平出生於湖南省平江縣。平江以醬干聞名,當地很多人靠賣醬干養家餬口。

劉衛平高中畢業就開始闖蕩“江湖”,苦於沒資金、沒人脈,一直未找到好出路。1998年,一項改變其命運的產品誕生了。

那年,平江縣遭遇特大洪水,原材料大豆出現大幅度漲價,薄利的醬干製作已很難賺錢。當地師傅琢磨後研發出一種替代性食品:採用更便宜的麵粉為原料,結合製作醬幹的手藝,添加小孩喜愛的甜味、辣味,製成麵筋製品,也就是現在的辣條。

由於技術、資金門檻低,且口味更受市場歡迎,大大小小的麵筋企業遍地開花,平江縣的小麥原材料漸漸不足。當地人順著京廣線北上,來到盛產小麥的中原地區創業。

其中就有21歲的劉衛平。1999年,他來到距離家鄉600公里的河南漯河,白手起家,三年後成立漯河市平平食品加工廠,隨後註冊“衛龍Weilong”商標。

2003至2004年,劉衛平將工廠搬入漯河民營工業園,在漯河、駐馬店、扶溝等多個生產基地投放廣告,進行瘋狂“地毯式”推廣。

大到家樂福、沃爾瑪,小到街邊便利店、學校小賣部,衛龍辣條逐漸變成家喻戶曉的零食,全國性銷售網絡也由此建立。

截至2020年底,衛龍線下經銷及銷售網絡已達1950多個,覆蓋超過57萬個零售終端,近70%位於低線城市。

一年賣出750萬袋

依靠拳頭產品辣條,衛龍賺得盆滿缽滿。過去三年,衛龍營收由27.52億增至41.20億元,漲幅近50%。

2020年,衛龍合計賣出調味面製品(辣條)17.9萬噸,平均每天賣出490多噸。以官網熱銷的65克大麵筋估算,相當於一年賣出754萬包辣條。

據諮詢機構弗若斯特沙利文的數據,按2020年零售額計,衛龍在中國辣味休閑食品市場排名第一,市場份額達到5.7%,是第二名的3.8倍。

衛龍的出圈離不開兩個關鍵:品牌化升級和營銷網紅化。

2005年央視曝光平江一家麵筋廠非法添加黴剋星,辣條迅速被貼上“垃圾食品”的標籤,眾多小作坊慘遭關停。

劉衛平決心改革做第一個“吃螃蟹的人”,集中力量提質提價,陸續建立產品技術標準、質量管理控制體系,聘請了專業質檢人員,同時將原來的簡包、透明包裝優化為鋁箔、鋁膜包裝,土味辣條瞬間“高大上”。

產品升級了,怎麼改變傳統的品牌形象?2010至2014年間,先後邀請國內一線明星趙薇、楊冪等明星代言“親嘴”系列產品。

讓衛龍真正出圈的,是營銷方式的轉變。2016年開始,衛龍逐漸顯露出網紅品牌的潛質。

藉著時事熱點、網絡用語、表情包頻刷曝光度,衛龍已是營銷界匹敵杜蕾斯的存在。

最典型案例是iPhone7發佈時,衛龍借鑒Apple的簡約風文案,鄭重其事地分析了辣條的成分,甚至搞起了Apple風格的線下門店,這種傳統與時尚的碰撞和反差效果,讓衛龍吸睛無數。

憑藉精準營銷打法,衛龍盤踞年輕人市場。招股書透露,其95%的消費者群體為35歲及以下,55%的消費者是25歲及以下的年輕人。

暴利的生意

在很多人印象中,辣條是留存於學生時代記憶中的低端食品。就是這樣一個“難登大雅之堂”的品類,竟衍生出一條異常賺錢的生意賽道。

2020年,衛龍淨利潤為8.2億元,整體淨利率約20%,毛利率高達38%。同期主打高端市場的良品鋪子,淨利率是4.36%,毛利率30.47%,遠低於前者。

以經銷商為主的銷售模式,塑造了衛龍強悍的盈利能力。其90%以上的收入來源於線下經銷商,廣告投放少,銷售費用比同行低。

2020年,衛龍包裝和原材料兩項成本合計占總收入的41.3%,銷售費為3.71億元,約占總收入的9%,其中廣告和推廣費用僅4665萬元。

相當於一包2元的辣條,包裝和原材料成本是0.82元,銷售費用僅為0.18元。

吸金能力也與漲價有關。根據招股書,衛龍調味面製品每千克平均售價由2019年的13.9元,增加至2020年的15元,每年漲了5毛錢/kg左右。漲幅不大,卻直接將辣條毛利率提升3.2%至37.6%。

辣條雖好賣,品類卻過於單一,衛龍難以持續吸引廣泛、多元的年輕群體。加之幾大休閑零食上市公司都開闢了自己的辣條業務,在電商平台與衛龍進行正面競爭,倒逼衛龍加入其他品類賽道。

目前,滷蛋和魔芋爽已經超過辣條,成為衛龍銷量最高的爆款單品。招股書顯示,以魔芋爽為代表的蔬菜製品年銷售額超過10億,被視為衛龍打造的第二增長曲線。

蔬菜製品平均售價是辣條的兩倍左右,39.3%的毛利率也是三類產品中最高的。2018年至2020年,蔬菜製品在公司總收入中的佔比由10.8%增至28.3%,辣條銷售收入佔比則由78.6%降至65%。

對整個辣條產業而言,高油、高鹽、高熱量等特點使其始終難以擺脫“垃圾食品”的標籤,即便踏足資本市場、備受巨頭青睞的未來,也難輕易走出下沉市場。

2019年初,劉衛平立下目標:2022年,未來實現營收超100億。包括辣條在內,旗下有4個單品的年銷售額超過5億元。未來能否複製出更多“辣條”爆品,決定了衛龍生意的想像空間。

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