跨境電商的紅與黑:難逃刷單“魔咒”
2021年06月08日17:23

  撰文/Autumn

  編輯/楊博丞

  大熱跨境電商遭遇行業地震

  日前,持續火熱的跨境電商圈迎來一陣不小的行業“地震”。

  4月底,大賣家帕拓遜旗下的主品牌Mpow被亞馬遜下架所有商品,資金也被全部凍結;一週後,另一家知名3C大賣家傲基在亞馬遜的AUKEY店舖也慘遭封禁。

  一時間,跨境電商圈內人心惶惶。珠海的一位亞馬遜賣家阿Ken向DoNews透露,在深圳跨境電商圈的頭部企業中,除了安克以外,其餘的賣家或多或少都受到了此次封店事件的波及。

  “阪田五虎一下子四虎全滅,華南城四少也幾乎全掛,大賣(家)遭殃,我們這些小賣(家)的日子也同樣不太好過,整天都提心吊膽,生怕下一個就會輪到自己。”(註:“阪田五虎”和“華南城四少”是深圳跨境電商行業中分佈最為集中也最具代表性的幾家企業的統稱。)

  據知情人士透露,亞馬遜的這一輪大規模封號動作源於一家刷單公司的數據泄露。

  外媒報導,網絡安全團隊Safety Detecties發現了一個數據庫漏洞,一個名為AWS Elastic Search的服務器被曝出大量涉及虛假評論的相關信息,其中包括亞馬遜平台上買賣雙方的帳號信息、聊天記錄、郵箱地址等高達1300萬條敏感信息(數據量達7GB以上),涉及的人員規模至少高達20萬人,並且包含7.5萬個亞馬遜賣家帳號。

  此外,該數據庫的服務器還被曝出位於中國境內,但目前尚無法識別這一服務器的所有者。

  “這次可以說是亞馬遜史上力度最大的一次刷單懲罰了。”阿Ken表示,這些年來,亞馬遜一直在打擊平台上的虛假評論和刷單行為,但直到前兩年,該平台最多也就是給店舖發發警告或者暫停銷售權限,而“中槍”的賣家只要態度誠懇,通過申訴渠道把帳號要回來的機率也相對較高。

  “但是,近兩年亞馬遜加大了在這方面的打擊力度,它開始要求賣家提供刷單的買家帳號及機構信息,否則將對店舖進行封號處理。而這次則更狠,亞馬遜直接拿大賣開刀,甚至連申訴的機會也非常渺茫,聽說有的大賣高管已經急得連夜飛往美國。”

  近兩年,隨著國內電商行業的競爭不斷加劇且市場空間日趨飽和,不少老賣家和新玩家開始紛紛轉戰海外電商平台,再加上去年疫情對人們線上消費方式的影響,跨境電商圈更是迎來了一輪新的繁榮。

  根據《2020跨境出口電商行業白皮書》顯示,2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元,其中出口1.12萬億元,佔比接近七成,同比增長超過40%。另外,國家郵政局披露的數據也顯示,截至2020年底,在全球所有跨境電商包裹中,從中國發出的包裹佔比超過60%,再一次從側面證明了國內跨境電商行業的火熱程度。

  同樣,跨境電商圈的熱度也表現在資本層面。

  去年8月,獨立站領頭羊SHEIN在完成了E輪億元級以上美元融資後,其最新估值已經超過150億美元;之後的兩個月,斯達領科和萬拓科創也先後獲得了紅杉資本兩筆3億元的大額投資;另外,憑藉移動電源切入海外消費電子市場的安克也於去年8月成功掛牌深交所,目前市值超過700億元。

  而亞馬遜這輪主要針對中國賣家的“大清洗”行為,無疑相當於往大熱的跨境電商行業澆了一盆冷水。

  跨境電商賣家難逃刷單“魔咒”

  “現在這個情況,刷單是不可能的,但不刷單也是不可能的。”

  一個月以來,雖然關於亞馬遜封店事件的熱度已經有所減退,但阿Ken對刷單方面的顧慮卻與日俱增。

  “刷(單)的話,最壞的結果就是被抓,然後被平台封死;但是不刷(單)的話,很有可能就會被其他刷單的賣家或者大賣逼死,甚至在平台上被活活餓死。”

  據阿Ken透露,和他擁有同樣想法的賣家並不在少數,而他們的擔憂則共同來源於亞馬遜平台的運營規則和管理製度——與國內電商平台不同的是,亞馬遜“重商品、輕店舖”,即一切都以商品為中心,店舖的存在感極低。

  具體來說,當買家在平台上用關鍵詞搜索某個產品時,亞馬遜會運用其A9算法計算出所有有關該產品的頁面權重,然後按照先後順序展現在買家面前。

  毫無疑問,排名越靠前的產品,其曝光率和點擊率就會相應越高,訂單量也會相對較多;而排名越靠後的產品,則幾乎沒有被買家看到的可能,也就基本上沒有成交的可能。

  據阿Ken估計,在亞馬遜的A9算法中,大概有幾百甚至上千項指標會影響某樣產品的排名,而其中最重要的三項指標分別是產品的銷量、轉化率以及好評率。雖然這一算法機製為買家節省了大量挑選和比較的時間,但卻在賣家中引發了“排名靠前的產品越賣越好,排名靠後的產品越賣越差”的惡性循環。

  因此,為了提升產品排名,許多賣家開始在以上三個指標上下功夫,而“刷單”也由此誕生。

  “說實話,亞馬遜不像國內電商平台那樣鼓勵店舖大搞廣告營銷,因此賣家通過在站內打廣告獲取流量的效果也非常有限;而要想從Facebook、Instagram等站外渠道引流又十分昂貴,並且用戶的留存率也得不到保證;到最後,刷單反而成了一項性價比最高的操作手段——不僅可以提升產品的銷量,同時還可以提高好評率。”

  說到如何在亞馬遜上提升產品排名,阿Ken在分析了幾大策略之後還不忘補充:“當然,刷單的風險也是最高的。”

  原因很明顯,亞馬遜一向嚴打刷單和虛假評論,該公司發言人曾經表示,平台每週會對超過1000萬條商品評論進行分析,一旦發現有刷單和虛假評論的行為,輕則對賣家發出警告、暫停銷售權限,重則直接封號並凍結全部資金。

  儘管需要承擔巨大的風險成本,但對亞馬遜賣家來說,刷單似乎成為了一個難以逃脫的“魔咒”。

  “要是不刷單、不測評的話,我們這些小賣家根本沒有機會生存下來。”鹽城的一位賣家林林無奈地對DoNews表示,由於亞馬遜對商品的評論非常重視,只要產品獲得一個差評,就會影響其頁面權重,從而導致其排名降低,最後導致成交量下降。

  “並且一個差評往往需要幾個甚至十幾個好評才能彌補,對我們這些訂單量小的賣家來說,可能需要很長一段時間才能得到一定數量的好評。因此,要想在短時間內稀釋差評,刷單和刷評論就成了必選項。”

  巨大的風險之外,刷單其實還是一項技術活。

  據林林透露,為了儘量讓銷量和評論的數據看起來更“真實”,她經常要在刷單的數量和時間節點上做好控制。以評論為例,一個產品不僅前期需要評論,中後期也要持續跟上。為此,林林還專門為該產品製作了一條“刷單曲線”,以確保相關數據顯得“正常”,並且不會引起亞馬遜方面的注意。

  與阿Ken不同,面對亞馬遜的這一輪“大清洗”,林林表現得似乎十分坦然,“在這樣的大環境下,如果不刷單,大多數店舖的業績起碼要下滑30%以上。所以,反正刷也是死,不刷也是死,只要注意一點,說不定還有機會逃過一劫呢。”

  跨境電商火熱背後的隱憂

  除了刷單方面的壓力之外,跨境電商賣家們還面臨著行業內的其他難題,主要體現在三個方面——成本上升導致利潤率降低、同行之間惡性競爭加劇以及平台和各國的監管政策持續收緊。

  首先,眾所周知,高利潤率一直是跨境電商持續火熱的主要動力之一。

  據阿Ken透露,在2015年左右,一件產品的利潤率可以高達幾十倍。以保溫杯為例,在國內以15元的價格入手,轉手就可以在亞馬遜上以25美元的價格賣給美國客戶,扣除佣金和運輸成本後,仍然可以獲得將近120元的利潤。

  但是從去年開始,由於疫情導致國際物流成本不斷攀升,導致跨境電商行業的利潤空間也被擠壓了不少。

  “從去年下半年開始,我們之前合作的物流公司已經漲了好幾輪價,每次漲幅都是50%起。”林林表示,儘管美國和歐洲的客戶對產品價格的敏感度相對較低,但她由於擔心上調產品價格會影響其頁面排名,因此只能犧牲部分利潤來維持當前現狀。

  除了物流成本之外,不斷上升的進貨成本、運營成本、破損成本以及流量成本等都成為了拉低跨境電商行業產品利潤率的“幫兇”。

  其次,隨著數量眾多的新賣家不斷湧入,跨境電商行業也開始由藍海市場向紅海市場轉變。

  由於電商行業門檻相對較低,再加上高利潤率的誘惑,近兩年不少新玩家紛紛開始搶占這一賽道。其中,從工廠轉型的新賣家在貨源和價格方面佔據先天優勢,從淘寶、京東等電商平台轉場的新賣家在運營方面經驗豐富,而被資本加持的新賣家則無需擔心資金方面的壓力。

  因此,對於在以上三個方面均不占優勢的個人中小賣家來說,其生存空間也面臨著被大面積“蠶食”的風險。

  此外,同行之間的惡意競爭也讓賣家的店舖經營變得更加艱難。

  在跨境電商圈有一個說法——如果同行惡搞,想要弄死一家店舖,至少有100種辦法。之所以這麼說,是因為亞馬遜一直是一家“重買家、輕賣家”的電商平台,這一點也是導致該平台上同行之間惡意競爭盛行的根源所在。

  林林舉了一個例子:“比如你有一個產品賣得比較好,就會有同行用小號在後面給差評或者向平台投訴你的產品有質量和侵權問題,而平台會在第一時間凍結你的帳號,直到你證明了自己的清白才會給你解凍,但這時你的產品排名可能已經下滑了好多。”

  另外,有的同行還會鑽亞馬遜“30天無理由退貨”等相關政策的空子——以買家的身份下單競爭對手的產品,之後再選擇退貨,而這一過程中產生的高昂的國際物流成本也將全部由賣家承擔。

  最後,平台以及各國監管機構相關政策的變化也很有可能成為壓倒跨境電商賣家的“最後一根稻草”。

  由於亞馬遜“重產品,輕店舖”的經營理念,導致賣家對平台的單向依賴度非常高。因此,一旦亞馬遜方面有什麼政策變動或者再來一次“大清洗”行動,賣家方面除了對其“言聽計從”之外完全沒有別的辦法,也毫無主動權可言。

  而作為全球最大的電商平台,亞馬遜上的賣家也需要面對不同國家的監管政策。

  今年開始,歐盟決定對在線電子商務賣家和電子銷售平台的VAT增值稅義務進行改革,這樣做一方面可以杜絕賣家低申報、偷漏稅的事件發生;另一方面,賣家還需要為自己刷過的每一單都交稅,而由於歐洲增值稅普遍偏重,這樣一來就會大大增加店舖的刷單成本。

  未來美國、日本等市場是否會複製歐洲的這一做法,以及不能刷單之後中小賣家該如何生存等問題也成了跨境電商賣家們目前不得不提前考慮的議題。

  註:文中受訪者阿Ken、林林均為化名

視頻精選
更多新聞