Tiktok、vivo、Alipay、Hisense…中國品牌“攻陷”歐洲盃
2021年06月15日08:17

  原標題:Tiktok、vivo、Alipay、Hisense…中國品牌“攻陷”歐洲盃

  來源:北京商報

  足球的夏天,終於回來了!

  2020“歐洲盃”因疫情延期一年後,拉開帷幕。這是2020年全球新冠疫情爆發後首次舉辦的國際重大體育賽事,也是史上首次間隔5年舉行的歐洲盃。

  已經造成了3億多歐元的成本損失

  歐洲盃又稱“沒有巴西和阿根廷的世界盃”,是公認的全球最高水平的洲際足球聯賽,也是世界上最賺錢的體育賽事之一。

  對於歐足聯來說,歐洲盃的收入主要分為:商業讚助,電視轉播、門票和接待費用。其中轉播和商業讚助的收入增長是最為顯著的,自2004年後,收入增長主要緣於這部分。

  據歐足聯的報告統計,上屆歐洲盃給歐足聯帶來了超過30%的收入增長。總收入共達19.3億歐元(約合人民幣149億元),其中4.8億歐元來自讚助和授權費,10.5億歐元來自電視轉播權,4億歐元來自票務和招待。

  同時,在2016年歐洲盃期間,全球場均觀眾人數為2.844億,其中巴西的觀眾為2570萬,中國有800萬觀眾,美國觀眾的數量為530萬。葡萄牙戰勝法國隊的那場決賽全球觀眾達到了6億。

  歐足聯曾預期,本屆歐洲盃總收入的預估超過25億歐元(約合人民幣194億元)。

  然而受新冠肺炎疫情的到來打破了一切。

  新冠肺炎疫情讓2020歐洲盃延遲一年,到這個夏天才舉行。疫情也讓本屆歐洲盃的現場觀眾減少,讓一些地區的酒吧、餐廳暫停營業,令營銷傳播帶來新變數。

  據美聯社報導,單單賽事推遲一年,就已經造成了3億多歐元的成本損失。

  現在雖然繼續舉辦,但受疫情的影響,大部分體育場的入場觀眾人數將控製在25%至50%之間,一些近兩年購得門票的球迷被告知球票已經被取消,這也將大大影響到門票和招待等收入。同時歐足聯還需要撥款超過2.35億歐元,來幫助其55個成員協會應對疫情。

  目前,歐美媒體預測本屆賽事的收入將達到20億歐元(約合人民幣155億元)左右,其中讚助商的收入大致和上一屆歐洲盃持平。

  為了激勵球員全力以赴比賽,歐足聯已大幅提升了本屆歐洲盃的獎金標準,達到創紀錄的3.71億歐元,相較於上一屆提高23%,所有參賽球隊都將獲得925萬歐元的參賽費。最終的冠軍球隊,將獲得高達3400萬歐元(約合人民幣2.6億元)的總獎金。

  拿下獎盃,等於拿下2.6億人民幣的獎金

  中國品牌“攻陷”歐洲盃

  本屆賽事為紀念歐錦賽60週年,採用無主辦國的巡迴賽方式在歐洲的12個城市舉行,其中半決賽和決賽都在倫敦的溫布利球場舉行。

  歐足聯的官網顯示,官方讚助商包括支付寶、Booking、可口可樂、聯邦快遞、俄羅斯天然氣工業股份公司、喜力啤酒、海信、卡塔爾航空、Takeaway、Tiktok、vivo和大眾。

  在這12家頂級讚助商中,中國企業達到4席,分別為海信、支付寶、vivo、Tiktok,占歐洲盃12個頂級讚助商的三分之一,讓中國成為本屆歐洲盃頂級讚助商的最大輸出國。

  過去曾是國際體育盛會讚助商的日韓企業,這次卻一家也沒有出現在本屆歐洲盃的頂級讚助商名單中。

  僅僅20年前,他們還是主角,幾乎包辦了所有的國際體育盛會,東芝、索尼、三星、LG等日韓品牌成為閃耀世界的頭號明星。

  2016年歐洲盃,海信成為歐足聯曆史第一家來自中國大陸的全球讚助商,接著又成為了FIFA世界盃官方讚助商。在那之後,海信繼續敲定了和歐足聯的合作。連續讚助兩屆歐洲盃、世界盃的背後,是國內電器市場增長放緩和國貨必須推進的國際化進程。

  海信集團總裁賈少謙表示,“從2016歐洲盃到2018世界盃再到2020歐洲盃,連續讚助全球頂級體育賽事,這在中國企業中前所未有。”

  券商研報指出,根據電視需求的波動來看,體育賽事對電視需求存在一定程度拉動效應。

  每逢世界盃年或奧運年,全球電視需求往往會有較好表現,根據 DisplaySearch 數據顯示,2010、2014兩個世界盃年全球電視出貨量分別同比增長15%、11%,增速均明顯好於平常年份。

  另一家中國公司vivo,則在2020年10月宣佈成為2020和2024兩屆歐洲盃的全球官方合作夥伴。在今年歐洲盃上,vivo將成為史上首個開閉幕式冠名合作夥伴,vivo手機也將成為2020歐洲盃的官方手機。借此,vivo進入歐洲六國(波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國)並同步推出產品,計劃年內覆蓋超過12個歐洲國家市場。

  2018年,支付寶宣佈將與歐足聯開展為期8年的國家隊賽事全球合作夥伴關係,其中就包括讚助2020和2024兩屆歐洲盃。本次合作也是歐足聯曆史上首次在官方網站以外開通售票渠道。

  字節跳動旗下的Tiktok則是最新入局者。今年2月,Tiktok才宣佈成為歐洲盃的最新讚助商。這也是歐洲盃有史以來首個科技和娛樂媒體平台讚助商。移動互聯網的發展,給短視頻這種新媒介形式帶來的新機會,畢竟在2016年歐洲盃期間,Tiktok甚至還不存在。

  Tiktok的歐洲、中東和非洲地區營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾表示:疫情“為我們打開了大門,讓我們作為讚助商進來,在歐洲,如果不與足球相關,你就不能(成為互聯網上最受關注的品牌),它是歐洲文化的命脈。”

  2020歐洲盃的經濟效應

  因是疫情發生後的第一場世界頂級賽事而備受矚目。過去曾是國際體育盛會讚助商的日韓企業,這次卻一家也沒有出現在本屆歐洲盃的頂級讚助商名單中。

  中國企業都知道2020歐洲盃是他們在後疫情時代走向世界,成為國家化品牌的重要機會。

  全球經濟尚未完全走出疫情陰霾,中國企業積極進行“歐洲盃”足球營銷,彰顯全球化戰略和打造自主品牌的決心。

  據相關數據公司透露,延期一年的歐洲盃非但不會勢微,相反會進一步拉高全球觀眾的期待值——預計賽事通過全球120多家電視台將覆蓋超過200個國家與地區,以及90億人次的觀眾。“觀眾等了5年的歐洲盃,在收視上可能出現爆發性增長”。

  同時,根據權威機構數據,企業品牌知名度每提高1個百分點,就要花費2000萬美元廣告費,借助體育賽事同等花費可以讓品牌知名度提高10個百分點。體育營銷的最成功案例當然是可口可樂,從1928年讚助阿姆斯特丹奧運會,由此開始與世界頂級體育賽事長達幾十年的緊密合作。借助頂級賽事平台,可口可樂也成為高居全球500強企業第7位、影響全球幾代人的飲料品牌。

  今年以來,中國家電出口處於曆史高位。據中國機電產品進出口商會的統計數據,2021年1-4月,中國家電出口376.2億美元,比2020年同期增長55.5%,比2019年同期增長45.9%。4月當月出口101.4億美元,家電單月出口額首次超過100億美元,而且這一趨勢還將持續。以此估計,2021年全年中國家電出口額將有望超過1000億美元。

  不過,目前全球化也遇到很多困難。比如,今年4月印度疫情集中爆發,TCL、美的、海爾等在印度現有和在建的基地難免受到波及;又如,越南北部的原材料基地因疫情而停頓,在越南設廠的中國企業也多少受到影響。但是,中國企業的全球化步伐沒有因此而停止。

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