愛慕內衣張榮明:成也鋼圈,敗也鋼圈?
2021年06月15日23:00

原標題:愛慕內衣張榮明:成也鋼圈,敗也鋼圈?

文/方文宇編輯/江昱玢

6月15日,愛慕股價為36.99元/股,大跌8.12%,市值跌到148億元。

自5月31日上市以來,愛慕股份大漲4天,股價從發行價格20.99元一路飆升至最高價44.95元,市值一度逼近180億。

資本的意誌,開始考驗“鋼鐵直男”張榮明。

科研男的內衣生意

愛慕股份有限公司前身為成立於1981年的北京朝陽區屬集體企業——華美時裝廠。1992年,瀕臨倒閉的華美時裝廠找到了當時推銷內衣失敗的張榮明,雙方一拍即合,成就了今天的愛慕。

1962年,張榮明出生於蘇州吳江,做生意是他自帶的基因屬性。“我小學就開始做買賣,晚上捉黃鱔,第二天到市集上賣掉,掙上幾毛錢,然後吃一碗麵回家。”

從北京鋼鐵學院(北京科技大學)畢業以後,張榮明沒有創業經商,而是選在首鋼大學當老師,從事科研工作。

“我讀研究生時研究塗層,第一個接觸的生意是塗層刀片。”張榮明回憶道。在首鋼大學任教四年期間,張榮明憑藉塗層項目賺到人生“第一桶金”。

愛慕董事長張榮明來源:官方微博

1991年,張榮明偶然接觸到記憶合金胸圍的項目,這與內衣中最硬的部件——文胸底托有關。

當時,有鋼圈的文胸還不常見。張榮明發現這種記憶合金只有日本在售,國內市場尚處於空白。發現商機的張榮明毅然放棄塗層刀片,全面投入“記憶合金胸圍”研發。

“一開始我想,不就是做個鋼圈嘛。當時,把一批鋼圈成品推銷給北京一家內衣廠,他們不要我的產品。”張榮明誤打誤撞進入女性內衣市場,開局並不順利。

張榮明沒有放棄,他托熟人從這家內衣廠購買了兩個樣品胸圍,照葫蘆畫瓢,成功研製出第一款內衣產品——超彈性記憶合金胸圍。

得知張榮明的研發項目後,當時瀕臨破產的華美時裝廠找到他,希望與他共同生產這種全新產品。

張榮明答應了華美時裝廠的合作要求,以技術入股方式擔任廠長。1994年,華美時裝廠進行股份製改革,更名為北京愛慕製衣廠。

超彈性記憶合金胸圍不僅成功填補了當時國內“鋼圈內衣”市場的空白,也奠定了愛慕的科技屬性。此後,愛慕堅持奉行“科技融於產品、文化融於產品、創意融於產品、健康融於產品”的研發理念。

截至2020年末,公司已在相關領域取得了294項專利,其中發明專利100項。招股書顯示,2020年度,愛慕在研發上持續投入超1億元,占總營收的3.25%。

成也鋼圈,敗也鋼圈

“作為一個企業家,他最大的特點是不貪,會為員工和社會的利益著想,”2007年,時任人力資源部經理的薑魯娃介紹道。

在資金實力並不雄厚時,張榮明曾拿80萬獎勵有突出業績的管理人員買房買車,並創立愛慕內部著名的“美好生活基金”。2013年11月,公司註冊成立愛慕公益基金會,關注女性群體健康,開展扶貧救濟工作。

“對服裝業而言,設計和創意是最重要的。將一個個想法像珍珠一樣串起來的,是根植於品牌中的文化。對愛慕而言,就是‘愛’的基因。”張榮明說,很多老字號沒能與時俱進,缺的就是這點。

然而,愛慕深厚的品牌文化未能使其免於市場發展的衝擊。張榮明追求鋼圈內衣的設計感和極致化,卻忽視了無鋼圈內衣蓬勃而起的趨勢。

早在五六年前,淘寶上無鋼圈內衣的銷量已逐漸超過有鋼圈內衣,但傳統內衣巨頭們沒有引起重視。因工廠問題,愛慕甚至在2015年砍掉了旗下一個無鋼圈內衣品類。

“禍”不單行。同年,國內市場相繼出現Victoria的秘密等高端、性感定位的內衣品牌。外來品牌迅速搶占消費者,侵蝕國產內衣品牌市場份額。

相較其他國產內衣品牌,主打高端品牌線的愛慕在“有鋼圈”領域受到較大沖擊。為挺過危機,張榮明一邊著手引入巨額資本,一邊加速門店擴張之路。

激進的擴張策略使愛慕在2019年保住女性和男性內衣市場中市占率第一的成績,但大量線下門店的開設也為公司帶來巨大的運營成本壓力。

2018年起,愛慕逐步升級旗下品牌,全面更新品牌形象和終端形象,加大在品牌推廣、渠道建設、產品研發等方面的投入力度。招股書顯示,2017-2019年,愛慕淨利潤連續三年持續下滑,下降幅度近四成。

直到2020年,隨著線上渠道的佈局及線下門店擴張走穩,公司淨利潤重回4.4億元。

內衣自由下的焦慮

Euromonitor數據顯示,2012-2019年,中國女性內衣市場零售額復合增長率為8.26%,遠高於鞋服行業的平均水平;2022年,該市場規模預計將增至1973億元。80、90後等新生勢力也瞄準了這塊蛋糕。

據前瞻產業研究院報告,我國女性內衣品牌多達3000個以上,格局分散。隨著零售業態的變化,我國女性內衣市場近年來陸續湧現了眾多互聯網品牌,市場競爭加劇。

其中,“無尺碼內衣”Ubras拿下了2020年雙11天貓內衣銷量榜TOP1,銷量增長800%,年銷售額突破15億元。

媒體人洪晃曾經回憶,至少在六七年前,張榮明曾表達過對互聯網電商的“焦慮”。

愛慕採取了一系列措施,包括新開一條價格親民的電商專供線,積極佈局線上渠道,入駐天貓、唯品會等電商平台。但愛慕2020年電商渠道包括內衣在內的主營業務收入還不及Ubras的1/3。

張榮明毫不諱言市場競爭加劇和電商收入高速增長不可持續的風險。招股書顯示,愛慕擬將募集到的4.4億元用於營銷網絡建設項目,繼續優化“雲客服”、官方商城、官方小程式等,助力渠道化融合和公司數字化轉型。

鮮為人知的是,Ubras創始人鈄雅前曾是愛慕集團的高管。她認為傳統內衣品牌主戰場還是有鋼圈產品,難以突破,而新興品牌以無鋼圈內衣為細分切入,沒有傳統鋼圈設計的思維禁錮,靈活度更高。

95後、00後成為新消費主力軍,女士內衣消費不斷升級。“穿衣自由”、“內衣自由”的呼聲越來越大,性感不再是必要條件,關注健康、舒適悅己心態日益凸顯。鈄雅前判斷,無鋼圈內衣還將進一步走向細分化競爭。

面對無鋼圈、無尺碼內衣的市場挑戰,傳統內衣品牌仍需接招求變。在張榮明帶領下,經曆三次企業改製、捲入無鋼圈和新消費市場的愛慕,很難妥協。

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