再次道歉的鍾薛高,能“糕貴”多久?
2021年06月18日18:01

原標題:再次道歉的鍾薛高,能“糕貴”多久?

@中國新聞網

“吃”的終極奧義,還是“好吃”

作者:左宇坤

“錯可以改,但抹不去。再次致歉,警鍾長鳴。” 6月17日晚,一封道歉信讓鍾薛高登上熱搜,這也是這個網紅中式雪糕品牌在3天之內“收穫”的第6個熱搜。

這波因“愛要不要”掀起的輿論風暴,會終結於“警鍾長鳴”嗎?

便利店冷櫃里的鍾薛高和其他網紅雪糕們。中新網 左宇坤 攝
便利店冷櫃里的鍾薛高和其他網紅雪糕們。中新網 左宇坤 攝

一支66元雪糕引發的風暴

不久前的端午節,鍾薛高憑藉和五芳齋聯名的粽子味雪糕,以及和熟道聯名的粽子剛剛小火了一把。沒想到端午節後的第一個工作日,鍾薛高又憑藉創始人的一句話大火了一把。

“最貴的一支賣過66元,產品成本差不多40塊錢。”“它就那個價格,你愛要不要。”15日,鍾薛高創始人林盛在接受採訪時的一番言論讓#鍾薛高雪糕最貴一支66元#衝上熱搜頭條。

作為頭頂“國貨之光”光環的國民品牌,鍾薛高能點燃消費者負面情緒不難理解——“暗地裡拿我當韭菜也就罷了,咋還明著割呢?”

事情的不斷髮酵讓鍾薛高坐不住了。16日,鍾薛高發佈視頻闢謠,稱廣泛傳播的不當言論是惡意剪輯導致的。“愛買不買”是供應商對於鍾薛高的態度,並非鍾薛高對於消費者的態度。

但這番反轉的熱度顯然無法壓過圍攻鍾薛高的聲浪。17日,鍾薛高兩年前曾兩次因發佈虛假廣告被分別處罰0.6萬元和0.3萬元的事件被翻出。不加一滴水?假的。特級紅提?也是假的。

截圖自微博@鍾薛高。
截圖自微博@鍾薛高。

已在風口浪尖翻湧了三天的鍾薛高於當日夜間再度發聲道歉,稱在收到處罰通知後,第一時間向政府部門提供了相關材料,繳納罰款並馬上做出了整改。

“過去犯過的錯雖然可以改正,卻無法抹去。曾經在創業初期的兩次行政處罰,如同警鍾,不斷提醒我們要更謹慎、更準確、更負責任地與用戶溝通。”鍾薛高同時表示,很感謝政府部門和公眾對鍾薛高的關注與監督,同時,對於我們曾經犯過的錯誤以及給大家帶來的困擾,我們再次鄭重地向大家道歉。

年僅三歲的“大流量”

鍾薛高的道歉信中,“創業初期”幾個字讓不少人頗感意外。其實,這個名字聽起來古色古香、有點老字號感覺的品牌,確實是一個誕生於2018年的“小鮮肉”。

在2018年的“雙11”,一款名叫“厄瓜多爾粉鑽”的網紅雪糕,在一眾瘋狂促銷的商品中另闢蹊徑,賣出了66元一支的天價,其所屬品牌鍾薛高也因為“雪糕中的愛馬仕”這一定位一炮而紅。

那年的“雙11”,鍾薛高斬獲了天貓冰品銷售榜榜首,彼時它成立還不滿一年。

取三個百家姓集合、以“中國雪糕”諧音為名,外形設計靈感來源於傳統建築瓦片,頂部形成“回”字花紋,棒簽也採用了獨特的復合秸稈材質,鍾薛高從內而外都在努力凸顯自己國貨的標籤。

但在價格上,鍾薛高卻一反傳統國貨物美價廉的特質,一路“高,實在是高”。

圖片來源:微博@鍾薛高
圖片來源:微博@鍾薛高

除了最基礎單品的起步價就要十幾元,林盛舉例的66元雪糕也並不是天花板。今年4月,鍾薛高發佈“鍾薛高的糕”,定價在68至88元不等,再度提升了雪糕界的價格閾值。

更驚奇的是,這款雪糕需要搭配購買:買四盒“杏餘年”、四盒“芝玫龍荔”,需要同時購買16支雪糕。覺得太貴了?這還買不到呢。因為上線後很快被搶購一空,蜂擁而至的代購一度將這款產品炒至溢價200%。

從“配貨”到“黃牛”,這一番操作是不是有些熟悉?像極了奢侈品的消費流程讓不少人調侃:“我知道吃不起可能是我的錯,但沒想到我錯得這麼離譜。”

貴是原罪?

鍾薛高此番在輿論場中的幾大回合,被不少人認為是其一直以來居高不下的定價,所引發的消費者怨言的反噬。“貴”成了標籤的鍾薛高,到底為什麼這麼貴?

按照官方說法,稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子、以秸稈製作的環保棒簽,共同打造出售價66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕,林盛聲稱其成本就達到40元。

“40元的成本=38元營銷成本+2元原料成本吧!”正如網友評論所言,鍾薛高成本抬高的背後,幾分花在產品製作本身,幾分花在營銷推廣上,仍值得推敲。

鍾薛高雪糕。張素 攝
鍾薛高雪糕。張素 攝

“鍾薛高的生產成本包括採購成本、營銷成本等硬性成本。一般來說,雪糕冰淇淋的成本不會很高,但網紅雪糕冰淇淋之所以單價能賣到60多元甚至80多元,更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值,符合新生代主流消費群體的消費思維,使品牌獲得了生存和增長空間。”對此,中國食品產業分析師朱丹蓬認為。

不排斥以廣告宣傳走紅的鍾薛高,除了雪糕,更是社交貨幣。自鍾薛高誕生以來,各種想不到的產品跨界聯名、商場快閃一撥一撥上新,明星代言、自媒體博主的營銷一批一批刷屏。

以營銷打開知名度不是錯,但若是這些高昂費用都落在消費者身上,那我們花錢到底是買產品還是買廣告呢?

“吃”的終極奧義,還是“好吃”

“鍾薛高要打造的是能熬過經濟週期、消費更新,甚至國際變局之後頑強生存下來的品牌,那是鍾薛高的星辰大海。”林盛曾這樣說過。

在業內人士看來,消費新品牌的擴張無非兩種路徑:一是從上往下打,做出奢侈品的品牌調性,用最好的產品收割市場,典型就是喜茶和泡泡瑪特;第二種是從下往上打,用質量更好、價格相差不大的產品迅速覆蓋市場,元氣森林和是完美日記就是其中代表。

很明顯,鍾薛高選擇了第一條路。

便利店裡鮮少見5元以下雪糕,最貴可達22元。受訪者供圖
便利店裡鮮少見5元以下雪糕,最貴可達22元。受訪者供圖

消費者最初對鍾薛高的認可,或許來源於對於其獨特外形,或許來源於其花哨的廣告,或許來源於其“高貴”的標籤。但最初的青眼有加,能否換來長期的回購選擇?這或許還要回歸“吃”的終極奧義,那就是好吃。

近年來,雪糕界也越來越“內卷”。本是平價接地氣的日常食品,為了爭奪更多利潤空間,拚口味、拚造型、拚創意、拚奇葩、更拚價格。但越來越烈的營銷幅度也讓雪糕越來越脫離傳統餐飲的範疇。

“愛要不要”雖是誤傳,卻也是警鍾。在官網上,鍾薛高傳達了“作為食品,好吃只是底線”的理念,也希望鍾薛高和其他網紅品牌恒持之。

畢竟用心做好產品,才能為品牌帶來最廣闊的星辰大海。

編輯:王伊萌

責編:李金磊

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