直播間里 假貨“重災區”在哪裡?
2021年06月18日12:00

  原標題:數說|直播間里,假貨“重災區”在哪裡?

  又是一年618,你的購物車都清空了嗎?在淘寶直播最新發佈的618宣傳視頻中,薇婭在出場介紹中,強調了電商主播的選品能力:“資質不全,不選;保質期臨近,不選;不達標的,通通不選。廢話不多說,正品好貨來一波。”

  這距離薇婭直播間出售山寨Supreme聯名商品,只有一個多月。儘管當時,薇婭發佈了致歉聲明,並解釋“儘管流程合規,但還是出現了授權爭議問題”,售賣假貨的核心事實已無法改變。而這並不是頭部主播首次捲入假貨風波,更早之前,相似事件也曾在辛巴、羅永浩等人的直播間發生。

  在選品已較為嚴格的頭部直播間之外,假貨問題更為氾濫。2020年中國消費者協會發佈的“618”消費維權輿情分析報告顯示,直播帶貨是消費維權的主要陣地之一。

  假貨“重災區”在哪裡?

  在直播間買什麼東西更可能遇上假貨?澎湃新聞收集了2020年6月18日至2021年6月3日期間,通過黑貓投訴平台發佈的直播間售假投訴帖,並對其中投訴進度為“已完成”的433條,進行了分析(進度為“已回覆”、“處理中”的帖子未納入統計)。

  經過統計發現,服裝、珠寶首飾、美妝護膚是被投訴最多的三大品類,它們也是直播帶貨中的熱門類別。

  服裝、美妝護膚類的商品,具有高頻消費、客單價低、利潤空間大的特點,在直播過程中也有較大的內容解釋空間;只要價格便宜,不論是知名品牌還是小品牌,在直播間都比較容易成交。

  不只是“便宜沒好貨”

  電商直播能發展得如火如荼,低價是主要噱頭。從黑貓投訴平台的433條投訴來看,“便宜沒好貨”的俗語的確得到驗證——直播間假貨的涉訴金額,整體不高,500元以下的商品占比在70%以上。

  但也有人花了大價錢,還是買了假貨。奢侈品牌箱包、翡翠玉石、金銀首飾和手機等高價商品,均在中槍範圍內。主播們通常會使用“尾貨”、“同廠”、“轉銷”等話術,引導消費者將直播間的商品與大牌、正品聯繫起來。

  但較為低端的低價產品,仍是直播平台銷售的重頭。為了提升銷量,主播們往往會拚命壓低商品價格,供貨方的利潤空間會因此受到擠壓,一些企業在此壓力下,會想方設法降低出售成本,這為假貨的出現提供了契機。

  主播、平台,誰來“背鍋”?

  平台、商家、主播,都是直播帶貨的參與者,消費者買到假貨,誰應負責?

  曾有消費者在投訴時特意撇清李佳琦的責任:“此處沒有針對李佳琦先生,責任完全在XXX。”但主播真的可以完全“甩鍋”嗎?據深圳商報報導,電子商務研究中心特約研究員趙占領表示,“主播作為廣告代言人應該使用過所代言的產品,作為廣告發佈者應該審查廣告內容的真假與合法性,否則要對此承擔連帶責任。”

  中國裁判文書網的一份判決書中也指出了主播影響力的重要性:“粉絲們之所以會購買主播帶貨的商品,往往並非僅是看中商品本身,更重要的還是建立在對相關主播的認同和信賴的基礎上。”然而,目前在黑貓投訴平台上,只有極少數頭部主播在可選擇的投訴對象範圍內。

  與屏幕前的主播相比,直播電商平台的力量隱秘而龐大。淘寶、快手、抖音等頭部玩家佔據半壁江山,即使是一些規模較小的平台,背後也有著這些互聯網巨頭的身影。

  在澎湃新聞整理的433件投訴中,419件以平台為投訴對象,其中與字節跳動相關的共有185件,占比約44.2%。字節跳動旗下的官方營銷服務品牌巨量引擎,被投訴量最高,共143件。

  平台收割巨大利益,卻沒有盡到應有的監管義務。辛巴拿糖水當燕窩賣,僅被封禁60天即高調復出。朵唯手機假貨風波中,快手雖宣佈永久清退朵唯,但並未涉及對主播的處罰。

  消費者不易,又打假又維權

  中國消費者協會公佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題,僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴。維權率過低會反過來滋長假貨蔓延。

  但由於行業規範不足,消費者即便主動維權,也不能保證成功。其中的一大難題是,究竟如何判斷或證明自己買到的是假貨。根據維權成功的案例,澎湃新聞總結出了消費者“打假” 的8種主要方式。

  對於一些粗製濫造的假貨,消費者或許能憑感覺做出判斷,但更多時候需要具備強大的信息蒐集、整理能力——查材質、查條碼、查企業信息,甚至送往鑒定機構。

  困難重重的售後過程,也勸退了不少維權的消費者。大量投訴帖子表達了對商家客服的不滿。有消費者在投訴平台上抱怨:“店家讓我把從廣東郵來的貨發到新疆伊犁,而且不出郵費,這不是欺詐嗎?”

  平台的回覆總是客氣又禮貌,“已聯繫用戶核實表示商家已經處理完畢,非常抱歉給您帶來不好體驗”(巨量引擎),“平台已與您取得聯繫,核實已退款成功,感謝您的支持”(抖音),或是“您好,您所反饋的問題我司已經收到,請您保持聯繫電話暢通,我們會進一步核實溝通,請您耐心等待”(快手);但頻繁出現的直播售假問題,並沒有得到足夠規範的解決。

  5月25日起,國家七部門聯合發佈的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》開始施行。直播售假問題的管理效果,將在今年618的大狂歡中,得到第一次正式的檢驗。

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