電商大促補貼進化史:回不去的“五折時代”,未可知的百億補貼
2021年06月18日15:25
題圖 | IC Photo
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  撰文/翟繼茹

  編輯/包校千

  “不知道從什麼時候開始,每一年618、雙11都會聽到說今年折扣力度史上空前、玩法更簡單。但每一年都會有累覺不愛的瞬間。”在上海工作的陳沙說出很多人對如今各類電商節日的感覺。

  除了用戶,對補貼力度最為敏感的黃牛黨們,也感知到了平台補貼力度的變化。球鞋黃牛阿城告訴DoNews(ID:ilovedonews),“去年阿迪的鞋能做到三折入手,利潤空間最少在200元之上,而今年,利潤只能在50-80元左右。”

  為什麼每一年平台商家不斷增高的補貼力度,卻讓很多人感知不到呢?資深電商從業者王海坦言:“行業已經渡過了最初的發展期,平台和商家設計了一套精密的機製,要把錢投到最有價值和貢獻度的用戶身上。大促和補貼對於平台來說是有成本的,要獲得回報就靠流量和GMV。”

  儘管從第一屆618、雙十一開始,電商平台的核心營銷方式一直在變化,但無論是最初的五折或低於五折的直減,還是滿減、增加互動遊戲、設立定金模式等花式繁多的優惠組合,抑或是百億補貼的崛起,在這幅電商購物狂歡發展史的畫卷中,玩法不斷變化的背後邏輯始終繞不過“流量”二字。

  “五折時代”

  2008年,劉強東把每年“月黑風高夜”固定做秒殺的日子,正式定在了“618”,國內互聯網電商第一個大促節日就此誕生。彼時的大促活動非常簡單——選定商品做秒殺。99元的打印機、1塊錢的U盤等低價商品快速吸引了用戶目光。

  轉年,為了提振淘寶商城的B2C業務,張勇選擇在11月11日搞大促。區區27個商家參與的活動,最終的銷售額卻高達5000萬。

  此後,“京東618”和“天貓雙十一”開始成為中國互聯網電商行業中最重要的兩個“節日”。而電商造節背後的邏輯,是彼時的電商行業尚處於快速發展階段,需要將線下流量遷移至線上。而複製傳統零售慣用的促銷手法吸引用戶,是最直接有效的法子。

  2010年,京東和淘寶商城各自的年度大促活動都多了一些豐富度。淘寶商城在“雙十一”的宣傳海報上打出五折、包郵醒目的字眼,並上線了“購物街”,像線下商場那樣,將不同產品和活動進行分區。京東在6月18當天,除了慣有的低價秒殺之外,還增加了購物返券、滿贈等營銷活動,並針對企業用戶、學生用戶等開設不同的活動會場。當年,京東的註冊已經達到6000萬。

  電商從業者王海認為,早期電商平台補貼促銷活動“非常簡單粗暴”,目的性非常明確,就是用低價吸引用戶,形成用戶心智,擴大用戶規模。據他回憶,大促中的流量競爭在2011年尤為明顯:“那一年,垂直電商也開始活躍起來,像聚美優品、凡客等也都設立了大促活動專場。”處於紅利期的行業,免不了要上演一場價格戰。

  2011年,電商平台在3C和圖書品類的價格戰正式打響,也讓這一年的大促力度空前。在圖書領域,蘇寧易購推出了“0元售書72小時”活動,噹噹網則推出滿100返200的活動,京東在圖書品類方面則直接掛出了“百種暢銷經典名著,淚奔穀底,4折封頂”的廣告語。

  根據曆年CNNIC發佈的報告顯示,2011年,中國網絡購物市場交易金額達到7566億元,較2010年增長44.6%。2012年網絡購物市場交易金額達到12594億元,較2011年增長66.5%。“行業進入紅利期,用戶大規模轉入線上,第一反應就是哪家價格低,就去哪家,是非常合理的。”王海說。

  不過,CNNIC在2013年的報告中指出,中國的電子商務市場趨向成熟發展階段,增長速度由50%以上穩定到30%左右。也正是從2013年開始,電商增速的放緩,不少人發現平台補貼的方式就變了。市場發展趨勢逐漸由“價格驅動”轉變為“服務驅動”。

  大促新目標:拉新、促活、拉高客單價

  2014年,不只有電商市場增速進入下坡路,互聯網的流量紅利也開始見頂。如何讓降低獲客成本、增加用戶存留時間和客單價,成為電商大促亟待解決的問題。為了這一目的,花式繁多大促方式也多了起來。

  互動紅包:2014年雙11,天貓與微博合作發佈互動紅包。在搶紅包的過程中,用戶的微博賬號和淘寶賬戶必須互相綁定。沒有社交優勢的淘寶借助微博一方面增加參與大促的人數,一方面提高用戶活躍度。

  第二年,京東也開始在618上開始使用互動紅包的玩法。在微信端,京東用戶可以通過搖紅包與朋友分享炸彈紅包、弱化紅包、淘寶紅包、情侶紅包等9種紅包,紅包金額分別是8、10、18、618四個檔次,當然這些紅包也須在購物滿額後才可以使用。關鍵是,京東通過與微信紅包的合作,成功地在微信龐大的社交體系中獲取了增量用戶。

  一時間,以互動紅包為形式的補貼,除了在電商領域被應用外,外賣、出行場景也拿它來進行拉新促活,屢試不爽。為什麼明明有錢卻要用紅包的形式來補貼給用戶?滴滴創始人程維在接受媒體採訪時曾有一段非常準確的論述,“現金補貼不是給不起,只是這種方式太過於簡單,給補貼用戶就多,不給補貼用戶就少。”

  “滿減”中的小算盤:陳沙在上海做財務工作,作為一名剁手黨,對大促中的變化也格外敏感。她告訴我們,今年618活動體感上比去年要友好,京東和天貓基本是滿200減30,在折扣力度和門檻都有所降低。她回憶,去年618,天貓是滿300減30,相當於9折,雙十一是滿400減50,折扣力度是8.75折,但是門檻卻上升了。

  不只是天貓,京東早前全品類99減20還可以疊加79減10全品類白條,諸如此類大力度優惠也已經許久未見了。

  讓陳沙感覺最明顯的是,近兩年平台中多了很多大額減價券,例如滿1000減40,滿8000減800等。

  王海告訴DoNews,滿減、搶券是商家最常用的手段,從線下一直沿用到線上。當用戶數增加空間有限,又要提高GMV時怎麼辦,提高客單價,增加優惠券的使用門檻是一種很奏效的方式。

  王海解釋,有明確需要、優惠券又合適的消費者佔比非常少。一部分消費者會為了使用優惠券而湊單,另一部分消費者為了節省精力和時間,可能就不會將優惠用盡從而下單。前者平台商家贏得了轉化,還順帶提高了客單價;後者,平台商家就多出來了利潤空間。“電商平台公司中,都有一個數據模型來為商品建立滿減機製。”王海透露。

  小遊戲來襲:2019年618,天貓推出了一款互動小遊戲“疊貓貓”圈粉無數。用戶通過完成瀏覽店舖、直播等任務可以完成賺取貓幣,貓幣可以生成不同等級的貓貓。參與遊戲的用戶不僅可以瓜分3億紅包,還有可能獲得額外禮包。

  這一現象級小遊戲之後,京東、蘇寧也都紛紛上線了類似的功能。天貓曾披露其2020年618互動小遊戲“理想生活列車”的數據顯示,有超過4億用戶參與,帶動農貨食品銷售規模達到10億。而小遊戲另外的一個好處是可以增加用戶使用時間,更有利於增加老用戶的活躍度。

  對於電商來說,老用戶的價值非一般可比,阿里曾在2018財年年報中披露,使用5年的老用戶全年下單132次,使用其產品1年的新用戶下單為27次;花費總額上老用戶為12000元,新用戶為3000元。

  “攪局”的百億補貼

  2018年7月,傳統電商的新對手拚多多異軍突起,奔赴納斯達克。黃崢用三年時間將拚多多的活躍買家用戶鎖定在3.44億人,移動應用月度平均用戶數超過1億人。

  拚多多的快速增長“敲醒”了京東和阿里——下沉市場大有可為。阿里於2019年3月重啟“倚天劍”聚划算,京東則將拚購更名“京喜”,全力突擊下沉市場。另一方面,拚多多自上市之後用戶環比增速繼續下降,據其財報顯示,拚多多2018年Q3、Q4和2019年Q1的用戶數環比增速分別為12%、9%和6%。

  此時,放在拚多多面前有兩個難題,如何守住下沉市場以及如何進攻一二線市場。2019年618期間,拚多多祭出“百億補貼”大招,針對全網熱度最高的10000款商品進行直接讓利補貼。據觀察,百億補貼實際折扣在15%-50%之間。一時間,已經被各類複雜促銷優惠組合折磨疲憊的用戶開始欣賞拚多多這一做法。陳沙告訴我們,身邊許多同事雖然平時看不上拚多多,但卻開始在平台上買Apple手機了。

  當年,拚多多公佈“618”整體數據顯示,6月19日0點前,其訂單數超過11億筆,GMV同比增長超過300%。拚多多財報數據也顯示,在“百億補貼”之後,其2019年Q3和Q4的用戶數環比增速出現了回緩。

  王海記得很清楚,拚多多當時宣佈要長期推行百億補貼,“圈里很多人都覺得黃崢是個狠人。因為京東、阿里等其他電商平台只有跟得更多更猛,才能讓用戶覺得爽,更認可你。所以在之後的大促中,頭部電商平台也將’百億補貼‘列為了標配。在此之外,只能重強調服務和品質,以此打拚多多的軟肋。”

  確如王海所說,在2019年雙11上,京東宣佈啟動“百億補貼”活動,隨後的12月初,阿里聚划算宣佈推出“百億補貼”項目,同時也作為常態化補貼活動。

  對於拚多多來說,“百億補貼”成功地用最樸素的方式,為平台贏得了用戶增長和自身成長的時間,讓這位後來者沒有親自下場“造節”,卻都在各類大促中佔據了一席之地。而其不足也顯而易見——用戶留存率和高昂的營銷費用。

  據晚點LatePost報導,拚多多“百億補貼”在今年3月份已經正式向參與商家進行抽佣,比例在1%-3%。雖然知情人士稱,這一比例基本是天貓的一半,但未來是否會逐步提升,也還是未知數。而當“百億補貼”完成了它的最初使命時,還會像黃崢說的一樣“不會停”嗎?

  (以上採訪對象應要求均為化名)

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