生於市井,命途多舛:中國奶茶蝶變三十年
2021年06月21日15:37

原標題:生於市井,命途多舛:中國奶茶蝶變三十年

作者:小鋤頭

原創:財經小鋤頭(chutou0325)

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1987年,在台灣省一個叫做“春水堂”的甜品店裡,正在開著一場無聊的商務會議。

其中,有一個叫做林秀慧的員工,無意間把一種叫做“粉圓”的小吃滾進了奶茶杯,意外發現,味道竟然還不錯。

80年代,大部分學生、上班族都會利用喝東西的機會見面、聊天、約會,去咖啡廳和西餐廳又太貴,一般的小吃店又不夠時尚有格調,於是大街小巷,流行起了一種“泡沫紅茶店”,是年輕人約會見面的好地方,尤其集中在學校、寫字樓附近。

恰巧,春水堂的老闆覺得總是喝泡沫紅茶沒意思,正鼓勵員工集思廣益,怎麼開發更多新飲品。

林秀慧立即意識到,這是一個難得的機遇。

於是,她每天騎著電動車到菜市場買一些粉圓,回到店裡煮好,然後加入到冰奶茶里,偷偷試賣了一個星期,沒想到顧客反響非常熱烈,很多人專門繞道,就為了到她的店舖里買一杯這樣的奶茶。

很快,老闆劉漢介就知道了,取“大珠小珠落玉盤”的意思,“珍珠奶茶”這個美麗的名號就叫開了,並且迅速紅遍台中市,各個泡沫紅茶店有樣學樣,全都賣起了珍珠奶茶,外地民眾到台中遊玩,肯定要先來上一杯。

3個月後,珍珠奶茶已經成了現象級產品,被視為奶茶中的星巴克,幾乎全台都有它的身影。日本餐飲業為了學“正統”的珍珠奶茶,還專程到台中市取經。

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在珍珠奶茶的帶動下,芋圓、椰果、布丁、仙草、紅豆、紫米等小料,還有決明子、菊花、蜜桃、檸檬等中藥和水果,也紛紛被加進了奶茶中,樣式一下子變得多了起來。

這個時候的奶茶,依然還沒有形成一個獨立的體系,它仍然是和鳳爪、毛豆、海帶、蘿蔔糕、港式燒麥這些簡餐或茶點放在一起。

但是,在大陸地區,它卻野蠻生長起來。

1996年,珍珠奶茶開始登陸珠三角地區,以及上海等沿海發達城市的各大西餐廳、咖啡廳,成為不少人的日常飲品。

1997年,一家叫“快可立”的台灣珍珠奶茶連鎖企業進入大陸;1998年,上海誕生了避風塘,藍山咖啡的創始人範勝傑,還從台灣弄來了一輛“波霸奶茶外賣車”,奶茶風尚逐漸在全國各地的街頭鋪開。

正是這一股風潮,湧現出了不少我們熟知的品牌,比如台灣的85度c、大台北、大卡司、Coco都可;大陸的快樂檸檬、大拇指、街客、地下鐵、咕嚕咕嚕;以香港為主的檸檬工坊。

它們加速跑馬圈地,試圖稱霸奶茶江湖,形成了上海幫和廣西幫。

上海幫派中,佔據主導力量的品牌是街客。

2004年,上海昌里路第一家街客開業,為了搶市場,街客採取現做的方式,種類多達數十種,冷熱兼具,而且外包裝很有個性,價格優惠,迎合了那些快節奏又追求時尚的年輕人。

另外,街客在營銷策略上也打得一手好牌。

第一步,街客加盟了避風塘,將自己定位為避風塘的奶茶外賣窗口,憑藉著避風塘在內地兩千多家門店的巨大光環,街客迅速打響了知名度,占領市場。

更有意思的是,它首創了一種新的販賣方式,顧客在購買奶茶時,可以根據自己的喜好加珍珠或椰果,這種販賣方式讓街客變得年輕化,擺脫以往“我給你”的模式,商家開始從消費者角度去思考改良,一直延續至今。

廣西幫的崛起,則是因為廣西平南一帶有很多奶茶加盟商,有點像今天的沙縣小吃,它們迅速將店舖開到全國,主要代表就是地下鐵。

地下鐵以“高品質低價格”為噱頭,一杯奶茶價格僅僅1.5塊錢~2塊錢,在推出“招牌奶茶”“絲襪奶茶”等特色品類的同時,還從香港引進如中國茶、鬼佬茶、生果茶等近200款國際品牌茶包,以袋泡形式出售。

一直到2007年10月,“地下鐵”成功在全廣西所有地級市落地,並向周邊廣東、貴州、四川、重慶、安徽、湖南、湖北、山西、陝西等10多個省的近40個城市挺進,以每天開設新店1-2間的驚人速度增長。

獨特的創意,讓地下鐵一度成為典範,引來同行紛紛模仿,廣西幫的奶茶也迅速攻占全國。

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當然,無論是上海幫還是廣西幫,它們都沒料到,它們很快就被二三線城市的人海戰術衝散。

2004年之後,投資少、成本低、門檻低、回報快的奶茶,被認為是一塊待啃的大蛋糕,不少商販嗅到商機,開始瘋狂開店,第一個戰場就是學校。

於是,我們經常能看到一種盛況:一間狹小破舊的門面前,經常圍著七八個學生,店裡不時飄來一陣甜膩的香氣。

而小店的門牌上無一例外的寫著:台灣珍珠奶茶。

這些小店,大多隻有5、6平米甚至更小,簡陋的環境,還沒有座位,一般只能窗口外帶。

還有環境更差一點的,街上經常會有各式小推車,幾個瓶瓶罐罐,外加一個封口機,小攤式的奶茶店就開了起來。甚至就連很多文具店、小吃店都兼職賣奶茶。

但這些絲毫不影響學生們的熱情,一杯兩三塊的奶茶,成了不少學生下課後的消遣。至於為什麼這麼火爆,秘訣就在於“門檻”二字。

那個時候,學校周圍幾乎所有的奶茶都是白開水衝粉泡出來的,一勺粉末丟進杯子裡,加一些白開水,放到封口機搖一搖,一杯新鮮出爐的奶茶就泡好了,幾乎沒有任何難度。

它們不含奶,卻頂著奶茶的名字,還提供多種口味選擇,什麼草莓、Apple、巧克力都只是入門,高端的還有玫瑰味奶茶、茉莉味奶茶,甚至連珍珠都可以替換成顏色花哨的椰果和果醬。

儘管當時的小料主要靠香精、色素來調味調色,但在那個三國英雄卡都能讓人如癡如狂的年代,這種又便宜又好喝,五顏六色還時尚的奶茶,小學生根本把持不住。

從1996年算起,奶茶僅僅用了15年的時間,消費量就達到了咖啡的5倍,而咖啡進入中國已經130年了,二者的增長速度完全不是一個量級。

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有人算過一筆賬,一包950克的“珍珠”批發價是4.5元,以320毫升的杯子計算,可以調配出40杯奶茶,而按照市場價格,一杯珍珠奶茶售價在4元至6元不等。

同時,奶茶的調製法寶—果粉、奶精也極為廉價。一袋1000克的果粉批發價12元~25元,能衝50杯。1000克奶精的批發價大概是15元,能衝70杯。

也就是說,一杯珍珠奶茶的毛利潤,達到了原料的40~60倍左右。

就這樣,上海幫、廣西幫、地攤幫,不約而同地使用起了“價格戰”打法,奶茶價格從7塊錢一杯,下滑到1塊錢,口味也偏離了原來正宗的台灣珍珠奶茶風味,主要以高倍水果濃漿、國產奶精、風味糖漿、二砂糖、果糖為主。

為了降低成本,提升運營效率,小料中還經常被加入大量的香精、色素、防腐劑,品質參差不齊,甚至不少商家直接用砂糖代替黑糖,牟取暴利。

劣幣驅逐良幣,中國的各路媒體開始集體攻擊奶茶行業,“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學原料”等詞,充斥了報紙版面。

2008年,金融危機爆發,本就面臨轉型壓力的奶茶行業遭受衝擊,一大批小奶茶店破產倒閉,就連原本火爆的街客、地下鐵、大卡司這些品牌,也都元氣大傷。

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屋漏偏逢連夜雨,一起震驚兩岸三地的“台灣塑化劑事件”,給了衝泡奶茶致命一擊。

2011年5月23日,台灣媒體報導了一則新聞,一家叫昱伸公司的“起雲劑”供應商,在產品中大量添加了有害健康的塑化劑,涉及了至少45家飲料、乳品製造商,時間跨度長達30年,多家知名運動飲料及果汁、酵素飲品遭到汙染。這次汙染事件規模之大為曆年罕見,在台灣引起軒然大波,被稱為台灣版的“三聚氰胺事件”。

對於奶茶行業來說,這無異於滅頂之災,因為起雲劑是奶茶中必不可少的一種原料。其中,50嵐、永康15等台灣知名奶茶品牌均被檢測出含有塑化劑。

前所未有的信任危機撲面而來,就連英國、美國的奶茶從業者業績掉了一成,嚴重的甚至掉了一半。

而在中國大陸,恰巧在青島一家醫院里,一個喝完奶茶的年輕人去醫院拍了個CT,在CT影像里,他的胃里有很多顆粒狀的陰影。

於是,在一些媒體的渲染下,“珍珠含有塑化劑,能吃死人”這樣駭人聽聞的文章大肆傳播。“談珍珠色變”一下子成為事實,很多客戶不再訂貨,甚至要求退貨,至少有一半的奶茶店下架了珍珠。

珍珠奶茶,也從此被“封殺”,而對當年“三聚氰胺奶粉”還頗有餘悸的家長們,也將奶茶列入了垃圾食品行列。

奶茶,一夜之間進入寒冬,幾乎所有的奶茶品牌都在收縮戰線,破產倒閉的不計其數。

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但是,也正是這一個契機,打斷了劣幣驅逐良幣的惡性循環,讓少部分認真做奶茶的良心品牌看到了希望。

2011年,貢茶推出了奶蓋茶,除了沿襲傳統,以古時候的三大貢茶為基茶(紅茶、綠茶、烏龍茶)之外,同時也大膽創新,將意式咖啡卡布其諾奶泡技藝,轉化應用於奶茶中,革命性的創造秘製招牌奶蓋茶。

沒想到,在一片哀鴻和“比爛”中,貢茶竟然好評如潮。貢茶趕緊抓住機遇,招攬加盟商的步伐,佈局華東華南地區,並開設了1500多家門店。其中較為出名的加盟品牌有四雲奶蓋(漾漾好)、禧禦貢茶、禦可貢茶、喜年貢茶等。

也是這一年,1點點登陸上海,推出現泡鮮煮茶,和過去的粉末奶茶劃清界限,廣受年輕人的歡迎。

這種熱烈景象讓行業看到了曙光。就和當初珍珠奶茶爆火後一樣,眾多品牌也開始在奶茶中加入真正的茶,認真打磨品質。

在撕掉了“劣質”標籤之後,中國奶茶業界一片歡騰,認為一個屬於奶茶的大時代即將來臨。

然而,他們很快就遇到了另一個對手——山寨。

它們猖獗到了什麼程度呢?就拿鹿角巷來說,在它最火爆的時候,據說全中國有3000多家門店。然而,鹿角巷方面稱,它們的大陸商標2019年才註冊下來,只有50間店面。可想而知,原先的3000多家鹿角巷幾乎都是冒牌貨。

鹿角巷首席運營官王正陽說,2018年大街上的70個鹿角巷中,基本上只有一個是真實的,鹿角巷耗時兩年,耗資千萬,才終於拿回自己的商標。

同樣受山寨荼毒的還有答案茶,它獨創的"茶飲+占卜"的玩法,在短時間內吸引了一大波年輕人,只要小心嗬護,未嚐不可以做成一個強大的品牌,但很快大街小巷就湧現出了各種宣稱是加盟商的答案茶,品質參差不齊,就連街邊小推車都死灰複燃,掛出牌子說自己是答案茶。結果,僅僅幾個月這個品牌就涼了。

還有更慘的品牌,比如2013年成立的茶顏悅色,在成為網紅之後,2019年5月一家名叫“茶顏觀色”的奶茶店悄摸摸開了起來,裝修風格與招牌設計,幾乎與正品一模一樣。

更騷操作的是,冒牌貨“茶顏觀色”還公然把正品“茶顏悅色”告上法庭,並因此登上了微博熱搜,直到2021年茶顏才維權成功,喜極而泣,為了感謝用戶的聲援,給每個用戶發放了2元的代金券。

在“山寨”這顆大毒瘤下,即便冒出來一個網紅品牌,大多也只能勉強維持6-12個月的生命週期,然後就在無盡的維權模式中,走到品牌生命的終點。

也正是這樣,給粉末勾兌奶茶留下了一些生存空間,高樂高、優樂美、香約、香飄飄等罐裝自搖品牌,仍然能夠享受上一個時代的紅利,比如香飄飄在銷量最好的時候,號稱一年能賣出十億多杯,杯子連起來可以繞地球三圈。

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正是意識到品牌的價值,一個名叫“皇茶”的奶茶品牌,乾脆就自斷一臂,在2015年把商標改為“喜茶”,並且堅持自營,拒絕加盟。

也正是這個時候,作為茶飲大國,中國的消費升級車輪滾滾向前。從2013~2016年間,奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌,在一片渾水中相繼崛起。

它們成長於大陸,設備更專業,配料更新鮮,開始通過口感、健康、時尚切入市場,吸引年輕消費者。

比如喜茶,號稱堅持用100℃高溫水,60秒高壓萃取,每個茶袋只用一次;奈雪的茶主營“茶飲+軟歐包”,當天沒賣完的軟歐包會直接銷毀;茶顏悅色則帶有濃厚的中式江南風格;Coco奶茶將第一道茶湯的製茶工序,增加到了12道。

整個行業,迎來了一輪真正的品質升級,紅餐網在2020年8月公佈了《2020中國茶飲十大品牌榜》,新式茶飲品牌占了6席。

按照大眾點評的搜索結果,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在多地排名前三。奈雪的茶招股書顯示,它的店舖數量達到了507家,有14000多名員工;喜茶有695家門店,微信小程式會員超3500萬人;而茶顏悅色僅在長沙一個地區,就佈局了超過200家門店。腰部品牌中,茶百道、古茗、益禾堂等門店數量加起來也突破了3000家。

根據《2020新式茶飲白皮書》的數據顯示,新式茶飲市場規模突破1000億元,大多數年輕人都對奶茶“上癮”,平均一週能喝掉3杯。90後與00後消費者是新式茶飲的主流消費人群,占整體消費者數量近7成,其中近3成的90後與00後購買新式茶飲的月均花費在400元以上。

就連老人也沒辦法抵製住奶茶的誘惑,3月上旬支付寶披露出了一組數據顯示,中老年人奶茶消費整體上漲10%,其中在支付寶小程式里領取優惠券線上點飲品的中老年人增長了25%。

資本,更是加速跑馬圈地,對這些品牌進行催熟。

一個浩蕩的奶茶時代,正在滾滾向前,當年在小賣鋪門口排隊買廉價奶茶的中小學生,長大後終於成了行業最牢固的基石。

08

2020年,全國奶茶店數量達48萬家,但活過一年的奶茶店僅18.8%,主打廉價卻非常知名的,僅僅只有蜜雪冰城一個。可見,伴隨著新式茶飲品牌效應升級,低端品牌和山寨奶茶都在消亡。

回首三十年,從珍珠奶茶、粉末奶茶,再到果茶和新中式奶茶,每個時期都有一群勇士殺入,然後在烈血中進化。一批批奶茶匠人,一次次迭代升級,為一代消費者獻上這個時代的最佳味蕾。

其興也勃,其亡也忽。

2021年,喜茶傳出上市消息,奈雪也向港交所遞交了招股書,30年河東30年河西,它們最終能否把握住行業脈搏,究竟會不會成為下一個“百年星巴克”,甚至趕超,我們不得而知。

但是,我們這些磕奶茶的人,這輩子註定沒有機會再“重回正途”了。

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