網紅雪糕最貴一支66元,虛假廣告罰款怎麼才9000元?
2021年06月21日07:38

原標題:網紅雪糕最貴一支66元,虛假廣告罰款怎麼才9000元?

文\柯錦雄

網紅產品鍾薛高迎來創立以來,最大流量關注,連上幾個微博熱搜,可惜以負面為主。

日前,#鍾薛高雪糕最貴一支66元#話題衝上微博熱搜。起因是其創始人林盛在一支視頻中稱“它就那個價格,你愛要不要”。 16日下午,鍾薛高官微闢謠稱,林盛上述言論是指一種原料柚子的價格,其對於別有用心的惡意造謠,移花接木,保留法律追究的權利。

但這個闢謠並沒有為鍾薛高挽回多少形象,相反,兩年前因虛假宣傳被處罰事件被翻出,再次榮登熱搜榜第十位。6月17日晚,@鍾薛高 發佈兩次被罰事件的相關說明,稱對曾經犯過的錯誤以及給大家帶來的困擾,再次鄭重地向大家道歉。因為這個道歉,又上了一次熱搜。

連續負面輿情的衝擊,對於鍾薛高這樣一個以營銷見長的網紅品牌而言,可謂是品牌形象的重大危機。其實,所有以網絡營銷起家的網紅品牌,當從小眾喜好進入大眾市場時,都可能面臨鍾薛高式的危機。這個危機的種子早在品牌建立之初就已經埋下。

2018年3月,鍾薛高成立於上海。鍾薛高取自“中雪糕”的諧音,借助國潮在年輕人當中的影響力,鍾薛高以中國本土高端雪糕的定位進入市場,價格直接對標進口品牌,被譽為“冰淇淋界的愛馬仕”。

年輕人的消費觀念與上一代人截然不同,作為網絡原住民的年輕人,消費心理已經不是原來的滿足物質需求,而更多的是滿足精神需求,他們會更在意產品的個性以及文化意義。同時他們會將消費看成是一種社交行為,對於圈層內的“種草”很容易接受。

鍾薛高恰是抓住了年輕人的消費心理,在雪糕造型上取材中國傳統建築的瓦片,既滿足了國潮青年的文化需求,又體現了年輕人的個性。同時在選材上選用符合價格定位的原材料。配合宣傳,打造出了鍾薛高的品牌形象。

文化需求是一個很虛的概念,真正要想打入年輕人的市場,關鍵還是在於宣傳,將自己的品牌文化通過包裝,傳達給潛在的年輕客戶。而這一步是幾乎所有網紅品牌都十分擅長的一步,但同時也是所有網紅品牌最容易出問題的一步。

一個新晉品牌,在沒有用戶基礎的情況,想快速獲得用戶關注,凸顯自己的與眾不同是最佳手段。而這種凸顯很容易就滑入虛假宣傳的懸崖,鍾薛高在這個問題上也未能免俗。

等級為散裝/一級的紅提,宣傳為特級紅提;多種品種的茶樹鮮葉製作而成的抹茶粉,被說是只選用日本藪北茶;切打乾酪未獲任何獎項,但宣稱是中國首款頂級陳年乾酪;更誇張的是全球僅十台的生產設備製作鍾薛高的雪糕。

虛假宣傳確實打造出了鍾薛高與眾不同的高端形象,獲得了很多的關注,在一些社交媒體上,關於鍾薛高的種草文也紛紛推出。但與鍾薛高巨大的品牌關注度相比,虛假宣傳的處罰顯得不痛不癢。

2019年,鍾薛高被市場監管部門分別處以行政處罰6000元和3000元。根據《廣告法》的規定,發佈虛假廣告的,由市場監督管理部門責令停止發佈廣告,責令廣告主在相應範圍內消除影響,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。

鍾薛高被處罰依據的廣告費是宣傳網頁製作費用,僅僅是1000元。相比網絡自發傳播之後的品牌效應,這1000元花的確實值。僅僅9000元的處罰與品牌溢價相比,不值一提。

鍾薛高同樣不是第一個因為虛假宣傳樹立自己品牌形象的網紅品牌,在鍾薛高之前,網紅飲料“元氣森林”就悄悄改變了自己的宣傳內容,從原來主打健康概念的“零糖”變成了如今令人摸不著頭腦的“零蔗糖”,瓶身和式漢字“気”變成了中國漢字“氣”,從假裝日本品牌恢復到了民族品牌的真身了。

與鍾薛高相比,元氣森林都不用道歉,僅僅一封告用戶信就把原來的事情一筆勾銷了。那些被矇騙的用戶就等於是交了“智商稅”了,更不用說那些盲目相信“零糖”宣傳,而導致無端端攝入糖分。

無論是鍾薛高這樣的“雪糕界的愛馬仕”,還是元氣森林這樣的“新概念飲料品牌”,品牌營銷都是其起家最重要的一個環節。所有類似它們這樣的網紅品牌都不吝惜用最誇張的詞彙在第一時間佔據用戶的關注,從而在其腦中植入個性的形象,將其發展成品牌“自來水”。

通過網絡流量的放大,這些網紅品牌因為虛假宣傳的收益往往是不可估量的。一張1000元的網頁圖片,所能獲得品牌溢價完全可以覆蓋罰款,試問還有哪個網紅品牌能忍住自己違法的衝動?試問還有哪個網紅品牌在乎用戶的知情權?

在《廣告法》的規定之中,監管部門採用的還是罰款,但是卻忽視了這條規定前面還有一句“責令廣告主在相應範圍內消除影響”。如果僅僅只是罰款,對於網紅品牌來說,不會傷筋動骨,畢竟品牌形像已經構建,一點點罰款不足為慮。但一旦要求消除影響,或許會讓品牌方之前的努力付諸東流,這恐怕是品牌方最為忌憚的處罰了。

如果監管部門一開始就能夠要求鍾薛高消除影響,相信鍾薛高是不會隨意挑戰《廣告法》的規定的。

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