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IPO上市,救不了不提氣的“中華老字號”
2021年06月24日19:22

原標題:IPO上市,救不了不提氣的“中華老字號”

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編輯 | 包校千

兩次更換券商後,老字號食品品牌“五芳齋”再次啟動上市計劃。

端午節前,浙江五芳齋實業股份有限公司(以下簡稱五芳齋)遞交招股書,擬登陸上交所主板,衝擊“粽子第一股”。 同時,在募資用途上,其表示未來將重點用於建設五芳齋數字產業智慧園建設項目”,以及“五芳齋研發中心及信息化升級建設項目”,以提升企業精準營銷、數字化能力。

據悉,這是五芳齋完成國企改製,以及品牌煥新後與資本的對接,同時也是老字號破圈、接近消費者的一種方式。但於資本市場而言,老字號品牌並不“吃香”。 例如2007年上市的餐飲老字號全聚德,去年在疫情以及自身經營影響下,幾乎一次性將三年淨利潤虧完;另一老字號狗不理也因自身發展問題,無奈摘牌新三板。

而在國潮複蘇、線上電商以及數字化等時代紅利的影響下,五芳齋等老字號企業迎來時代機遇。但是如何實現常紅,迄今為止,尚未有老字號敢言成功。而僅靠品牌背書,也不足以贏得尊重,更難實現高估值和大發展。

僅就當下來講,老字號仍處於不同程度的發展困境。商務部調研數據也顯示,中華老字號企業總體利潤率達2.7%,半數企業利潤率僅為6%。如今,五芳齋上市衝刺的同時,另一老字號德州扒雞也進入上市輔導階段,但未來上市能否解決自身發展問題,這從過往及當下來看,依舊存疑。

兩次更換券商,五芳齋上市一波三折

自2019年起,五芳齋就在嚐試IPO(Initial Public Offering,首次公開募股),但是3年時間中就更換了3家上市輔導機構。整個上市過程可謂一波三折。

2019年4月,廣發證券成為與五芳齋第一家簽署上市輔導協議的券商。此後同年9月20日,浙江證監局官網披露五芳齋與廣發證券的上市輔導協議已終止。隨後,中金公司成為五芳齋的做市劵商。

2020年1月2日、3月18日和6月19日,中金先後三次披露,關於五芳齋實業的輔導工作進展報告。最後一次披露的輔導期為3月17日至6月15日,再無任何更新。在這之後,五芳齋的券商又更換為浙商證券。

五芳齋上市的艱難坎坷,並非特例。此前,同為中華老字號的全聚德也是如此。

早在1996、2001年,全聚德也是先後兩次衝刺上市,但同樣也是因為各種原因,上市構想並未落地實現。在整整經曆11年的長跑後,全聚德也才一朝實現上市夢。

國內老字號餐飲企業的一個普遍的現狀就是——國有股份獨大,導致的後果是企業政企不分、產權不明、管理滯後。全聚德集團成立初期就是這樣境況。1994年,在全聚德薑俊賢的帶動下,集團股權結構發生變動。當時由全聚德集團發起,與深圳寶安集團、上海新亞集團等一起合作成立了全聚德股份公司。這才掃清了上市障礙。

對老字號企業的上市問題,甬興證券首席經濟學家許維鴻在公開場合也表示,“絕大部分老字號,都是國有改製形成的公司,市場化運營機製、公司治理需要資本市場規範。上市不僅利於融資,對國有控股的資產保值、增值、有序退出也有好處。”

單一產品為主導,隱憂仍存

創建於1921年的五芳齋,是商務部認定的全國首批“中華老字號”企業,其主要從事糯米食品為主導的食品研發、生產和銷售,主力產品為粽子、月餅、糕點等。對外宣傳方面,五芳齋也以老字號為賣點,並表示所用的製作方式是傳承了百年的傳統工藝。

而從營收數據來看,招股書顯示,2018年到2020年,公司營收分別為24.23億元、25.07億元、24.21億元;歸母淨利潤為0.97億元、1.64億元、1.42億元。其中,粽子業務是五芳齋的主要收入來源,2018年-2020年,公司粽子收入占總營收分別為66.28%、67.74%與70.77%,粽子產量分別為4.11億只、4.08億只與3.66億只。

然而,粽子、月餅代表的更多是一種時令消費,存在低消費頻次、低複購率,以及明顯的季節性特徵。數據方面也可佐證,五芳齋2020年各季度主營業務收入占全年比例分別為7.02%、58.8%、23.09%、11.09%。

另外,公開數據顯示,2015年,我國粽子市場規模為49.16億元,到2019年增長至73.37億元,年復合增長率達到10.53%。2024年,我國粽子市場規模將增長到102.91億元。粗略測算之下,2020年至2024年的行業復合增長率預計為7%。換言之,從行業及產品復合增速來看,如果永遠聚焦粽子市場,企業發展極為有限。

與此同時,由於粽子本身製作及工藝門檻不高,近年來諸多頭部品牌相繼入局並推出相關新品,如星巴克的星冰粽,衛龍的辣味粽,以及諸老大的黑鬆露黑豬肉粽等,這些都在不同程度衝擊著老字號食品品牌的實際發展。

五芳齋也意識到這樣的發展風險,於是不斷豐富產品結構。早在2012年,前五芳齋總經理魏榮明就向媒體表示,五芳齋的目標是“打造米製品行業的領導品牌、打造中式快餐連鎖的著名品牌”。但如今,十年時間已過,五芳齋的這一目標並未實現,反倒是粽子產品在整體業務中的銷售貢獻不降反增,其他多元化業務則反響平平。

老字號的發展囧境

商務部評定名單中,除了1128家中華老字號之外,還有5000多家滿足認證條件但未申請或取得“中華老字號”稱號的地方性“老字號”企業。

這當中,一多半為國有企業,絕大多數為中小型企業,大型企業多集中在食品加工、製造業。儘管老字號多存在食品加工、製造這些門檻較低的行業,但卻在激烈的市場競爭中脫穎而出,並蓄積起了自身核心競爭優勢。而如今,伴隨時間的推移,這些影響也在不斷弱化。

北京市商務委早在2010年發佈的《老字號品牌影響力調查》顯示,年輕人光顧老字號的頻率並不高,其中30歲以下顧客經常購買的比例是30%,偶爾去一次的接近50%,剩下的人很少去,而30歲以上經常購買的比例是50%。國內遊客最主要是15-42歲,老字號已經漸漸喪失了青年人這個巨大的潛在消費群體。

李寧CEO張誌勇此前也在分析國內外品牌差異時表示,耐克和阿迪之所以能夠做大,關鍵是他們培養了自己潛在的消費者,讓年輕消費者從小形成品牌忠誠度,品牌忠誠度一旦形成很難改變。這樣品牌就有了不斷擴大的消費群體。

此外,全國政協經濟委員會副主任、商務部原副部長房愛卿也曾在媒體採訪中表示,“中華老字號企業中,發展勢頭良好的占40%,持續穩定經營的占50%,有10%面臨發展困境。老字號企業的老舊弱等問題對其數字化轉型發展造成一定程度的阻礙,存在品牌意識欠缺存在侵權風險、創新乏力製約企業長遠發展、人才斷檔傳承技藝面臨困難、保護力度不足經營環境欠佳等4方面問題。“

據瞭解,A股市場中“老字號”上市公司目前有近50家,主要集中在白酒、中醫藥、餐飲、調味品等領域,如貴州茅台、海天味業、片仔癀、雲南白藥等明星公司。這些都是借助資本市場、增加融資渠道,為自身可持續、高質量發展提供資金支援。最終,上市只是第一步,如何利用好資本市場,這對五芳齋以及後續老字號上市企業而言,只是一個開始。

畢竟,上市也並非坦途一片,老字號品牌上市後折戟的不在少數。去年5月在新三板掛牌的狗不理選擇摘牌。今年一季度,聚德歸母淨利潤虧損4708.52萬元。在逐利且現實的資本市場,老字號更需要以業績實力證明自身。

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