堅果行業“內卷”下半場,新老品牌究竟誰會跑得更遠?
2021年06月28日08:13

原標題:堅果行業“內卷”下半場,新老品牌究竟誰會跑得更遠?

文|螳螂財經(TanglangFin)

作者|圖霖

很少有食物能將“高熱量”和“健康”這兩個完全矛盾的屬性結合起來,但堅果可以。

基於我國堅果消費遠低於美日等發達國家的現狀,堅果行業未來增長潛力巨大。按照“前瞻產業研究院”此前的預計,到2025年,我國堅果炒貨行業市場規模將達到1855億元左右。

2015年,沃隆首創的“每日堅果”系列走紅以後,國內堅果行業的競爭熱度徹底被點燃:

過去主攻瓜子的老玩家洽洽,逐漸將堅果業務開闢為第二增長曲線,還提出了“2023年含稅銷售額達到100億元”的戰略目標;抓住最後一波電商紅利的三隻鬆鼠,將店開到了線下;而從線下起家的良品鋪子,則是喊出了“高端化”口號,想要講好新故事。

隨著三隻鬆鼠和良品鋪子相繼“敲鍾上市”,堅果行業的早期競爭顯然已經告一段落。那麼,在後堅果時代,品牌之間的競爭正在朝何處發展?新消費這股東風,又會對堅果行業的競爭格局帶去多大影響呢?

“內卷”第一戰:益生菌搶位戰?

各行各業都在加速“內卷”,堅果也不例外。尤其是在堅果毛利正在下降的情況下。

食品產業分析師朱丹蓬認為,“一方面品牌競爭進入白熱化階段,由於零食行業門檻不高,眾多企業大打價格戰;另一方面零食行業主要涉及的堅果市場已經非常成熟、透明,且大部分食材依賴進口,進口商已經吃進了很大的利潤,企業不掌握上遊資源的情況下,利潤率就會很低。”

在堅果毛利不占優勢的情況下,品牌們不得不使出“渾身解數”來提升銷量,“內卷戰”早已一觸即發。

最先捲起來的是“口味”層面,其中又以益生菌堅果的熱度為最大。

疫情過後,大眾對於健康的要求又上了新台階,以益生菌為代表的健康免疫類成分尤其受歡迎。同時,益生菌產業前景也十分可觀,數據顯示,預計到2025年,全球益生菌產業產值將超過770億美元,其中國內市場佔比將超過25%。

於是乎,為順應“大健康”趨勢,去年開始,洽洽、良品鋪子和三隻鬆鼠幾大品牌都先後推出了益生菌堅果。

從菌種類別來看,“卷”起來的幅度其實不大。譬如洽洽和三隻鬆鼠採用的都是名為BC30的益生菌。在宣傳中也都強調該菌種“活性比普通益生菌更高”、“擁有多項臨床研究支援和國際專利”等。

但從菌種數量來看,品牌之間就有了差距。洽洽和三隻鬆鼠目前選用的都是單一菌種,但良品鋪子則選用了多元菌種。據瞭解,良品鋪子的益生菌每日堅果中,含有動物雙歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副乾酪乳杆菌四種菌株。

當然,菌種數量的多少與其最終的效果並不絕對正相關,還需要考慮多菌種之間會否存在衝突、菌種的功能活性能否保持等問題。

另外,為了進一步提升自家品牌益生菌堅果的差異性,品牌們還用上了各種“小巧思”。

譬如三隻鬆鼠和良品鋪子,就都在包裝上做了“乾濕分離”的設計,號稱可以實現“分區鎖鮮”,還能避免串味。

良品鋪子還從“成分”和“人群”兩個維度做了款式細分。想減肥的可以選“0蔗糖”,想補鈣的可以選“高鈣型”,宅家的媽媽和打工的社畜也能快速找到適合自己的款式。

總之,從單一菌種到多元菌種,從乾濕分離再到款式細分,益生菌每日堅果算是徹底“卷”起來了。

但值得注意的是,由於益生菌堅果的售價比普通堅果更高,因而也更容易陷入“智商稅”的爭議中。

益生菌本身的有益性其實是有科學依據的。世界胃腸病學組織(WGO)在2011年指出益生菌在緩解腹瀉、便秘等方面的功能有著“強有力的證據支援”。2017年,WGO基於大量醫學證據,也再次指出益生菌可以有效防治消化道疾病。

根據“人體益生菌攝取標準”,健康人群每日的益生菌攝取量在30億到200億之間,才能夠維護良好的微生態平衡。

結合三大品牌目前披露在詳情頁里的益生菌含量,以每小袋25克為單位來看,三隻鬆鼠和良品鋪子所含益生菌數量都在2億左右,洽洽的要稍高一些,其每以小袋的益生菌含量在5億左右。

儘管就每一小袋的益生菌含量來看,幾大品牌距離健康人群的每日攝取量都還有段距離。但基於消費者偶爾也會從酸奶等產品中攝取到益生菌,“螳螂財經”認為,堅果品牌目前設置的益生菌含量還是相對合理的。

只不過,相較益生菌堅果宣揚的“養生功效”,消費者對於其口味和質量似乎更加看重。口味層面,益生菌堅果類似酸奶的口感獲得了部分消費者的認可。質量層面,益生菌堅果則是和普通堅果一樣,都需要面臨消費者對“個頭大小”的拷問。

那麼,有了益生菌堅果這一新品以後,幾大品牌最終的成績如何呢?

從去年的全年業績來看,在營收層面,三隻鬆鼠的領先優勢較為明顯,其總營收為97.94億元,緊隨其後的良品鋪子和洽洽則分別是78.94億元和52.89億元。而在利潤層面,傳統品牌洽洽要更勝一籌,其歸母淨利潤為7.90億元,良品鋪子和三隻鬆鼠則分別是3.44億元和3.01億元。

這也從側面反映出,新老品牌之間,儘管競爭激烈,但仍舊各占優勢。新品牌憑藉密集的流量打法迅速打開了市場,但老品牌也靠著積累的市場經驗穩住了盈利的能力。

為了維持在堅果市場的頭部地位,“螳螂財經”認為,新老品牌之間的“內卷戰”在短時間內肯定不會結束。同時,基於國內部分地區疫情仍舊不穩定的現實,在健康訴求的驅使下,益生菌堅果在接下去仍會維持一段時間的熱度。

新消費的這趟快車,或許並不好搭

去年,完美日記和元氣森林的率先破圈,讓新消費品牌一度成為熱詞,也讓全行業切實感受到了新消費這趟快車的“威力”。

但“破圈”不等於“長紅”。“燒錢”的流量戰結束以後,品牌還需在產品、渠道、營銷等層面持續沉澱優勢,打造硬實力,才有可能真正在市場站穩腳跟。這也是元氣森林在推新品時還不忘自建工廠、完美日記在瘋狂營銷時還不忘砸錢搞研發的重要原因。

堅果行業亦是如此。當新消費的東風“無差別”地吹向所有品牌之時,那些擁有硬實力的品牌才更可能走得長遠。

這對每個品牌其實都是考驗。在產品層面,品牌之間可能相差不會太大。以上述的益生菌堅果這一新品為例,有品牌推出以後,其他品牌只要採取“跟隨戰略”,也不會落後太多。但是在渠道和營銷層面,新老品牌就是各有千秋了。

從渠道層面來看,新品牌發力強勁,但趕超老品牌仍需時日。

新品牌中,成立於2012年的三隻鬆鼠算是“紮根”在線上的品牌。儘管多元流量玩法讓三隻鬆鼠在短短7年內就迅速占領了消費者心智,還成功上市,但隨著線上流量紅利逐漸見頂,開闢線下渠道成了當務之急。

目前,三隻鬆鼠主要有兩種形式的線下門店,一個是投食店(直營店),一個是聯盟店(加盟店)。按照其在2020年年報披露的數據,三隻鬆鼠目前總共開出了1000家門店。

距離2016年啟動線下戰略以來,四年時間,1000家店,這個速度其實並不差了。但傳統品牌在渠道層面的優勢,卻是新品牌們在短時間內難以趕超的。

以洽洽為例。其作為傳統品牌,不僅在全球擁有9家國際標準的自有工廠,可以自主把控堅果生產品質,在渠道層面也早已深耕多年。

公開數據顯示,洽洽目前總共擁有1000多家經銷商和40萬個終端銷售點。同時,洽洽方面還在加足“火力”,準備通過加強經銷商數字化管理和終端服務力度等方式,向“百萬終端,百億收入”的目標邁進。

從營銷層面來看,新品牌略占優勢,但老品牌後進之勢猛烈。

目前,從品牌們在天貓的粉絲數來看,新品牌在流量營銷上較老品牌似乎要更有“心得”。

新品牌在發展過程中幾乎都遵循一個思路“以銷建品”。這就促使它們自品牌成立之初,就開始動用大量資金和創意搞營銷。

同樣以三隻鬆鼠為例,其通過將三隻憨態可掬的鬆鼠擬人化,讓品牌也更具人格化,容易給消費者留下深刻的印象。而且,有自有IP加持,也能讓三隻鬆鼠在營銷活動中更好“施展拳腳”。

比如在“卷”得不行的盲盒營銷中,三隻鬆鼠就直接在自有的鬆鼠IP基礎上,設計出了“小賤”、“小美”、“小酷”和“彩金”四款鬆鼠特色潮玩。既能“蹭”到盲盒的熱度,也能順帶為品牌刷一波關注度。

當然,最近幾年,以洽洽為代表的傳統品牌,在營銷層面也加快了動作。

像是前面提到的盲盒營銷。去年,洽洽與頂尖潮流IP孵化公司“尋找獨角獸”旗下的IP——RiCO推出聯名零食盲盒,禮盒在洽洽食品天貓旗艦店正式發售,限量10000份。據悉,該款盲盒在上架後1秒售空。

此外,洽洽還聯合丸美推出了瓜子臉面膜、啟動了“我就是主播”的網紅孵化星計劃等等。

總結來看,要趕上新消費這輛快車,新老品牌都有需要“補課”的地方。三隻鬆鼠們需要在更多新品牌湧現之前,修煉好渠道能力這一基本功,以防被趕超。洽洽們則需要藉著新消費這股東風,增強營銷能力,以維持在堅果市場的領先地位。

針對品牌之間的競爭,芯片巨頭英特爾的聯合創始人安迪·格魯夫曾提出過“尾燈理論”,即在霧中駕駛時,跟著前面的車的尾燈燈光行路會容易很多。但尾燈戰略的危險在於,一旦趕上並超過了前面的車,就沒有尾燈可以導航,失去了找到新方向的信心與能力。因此,做一個追隨者是沒有前途的,只有早早行動,才有可能爭取未來的勝利。

對於堅果品牌來說亦是如此。

不論是“大健康”的熱潮還是“新消費”的東風,於品牌而言,起到的都是“推波助瀾”的作用。只有真正立足市場、沉澱產品、敢於創新的品牌,才會是那個笑到最後的贏家。

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