新消費創業者可以考慮沉下來

2021年07月10日00:03

原標題:新消費創業者可以考慮沉下來

日化創業正在成為浪潮。

歐睿數據顯示,2010-2020年我國化妝品行業復合增速達9.7%,2020年市場規模突破5199億元,受疫情影響增速下降至7.2%(2019年增速14.7%)。據歐睿預測,2021-2025年間,我國化妝品行業仍將維持11%復合增長。

此外,由於歐睿口徑未包含微商、免稅等渠道,預計國內實際化妝品消費規模約達7000億元。

更大想像力在於增長空間。據歐睿統計,2020年美國、中國、日本、韓國化妝品行業市場規模分別為909億、754億、351億、126億美元。截至2020年,中國人均化妝品消費額僅為54美元,美國、日本和韓國的人均化妝品消費額分別是中國的5.1倍、5.2倍和4.5倍,我國化妝品行業發展空間巨大。

但這依舊是一個外資做主的市場,特別在高利潤產品上。依舊是歐睿數據,國內高端護膚品市場由海外品牌主導,本土品牌發力大眾市場。我國護膚品高端市場集中度較高,CR10超45%且仍在提升。外資品牌依託強大品牌力在高端市場佔據主導,排名第一的蘭蔻佔比10.9% 且持續提升,雅詩蘭黛、SK-II、La Mer 也是此種趨勢,唯一例外的是薇諾娜,在2020年佔比3.2%。

背後是外資強大壁壘。以歐萊雅為例,其最早於1967年開啟戰略併購,50多年間併購了含蘭蔻、 科顏氏、美寶蓮、YSL在內的多個知名品牌。

至今,歐萊雅集團已形成大眾美妝、高端美妝、專業美髮、 活性健康美妝四大業務部門,內含數十個子品牌的龐大品牌矩陣,並且每個業務部門均有世界級的品牌作為支柱。

如主品牌歐萊雅主攻大眾護膚市場,而蘭蔻更重視高端市場,美寶蓮、YSL則分別瞄準大眾和高端的彩妝市場。這讓歐萊雅穿越了多場危機,並抓住了亞太特別是中國市場高端化、強功效化的消費趨勢,牢牢把控住全球美妝第一大集團的地位。

在研發上,歐萊雅也擁有巨大優勢。財報顯示,2020年,歐萊雅研發費用近12億美元、全球研發人員數高達四千人左右,兩項數據均遠高於其餘兩個世界級的美妝巨頭。從研發費用率上看,歐萊雅集團費用率穩定維持在3%以上,在2008年、2020年等危機環境中也沒有降低至3%以下。

全球化巨頭也帶來樣本優勢。以抗衰產品為例,在歐洲,歐萊雅針對有色斑、黃褐斑、皺紋的中老年人;但在中國,則針對有些細紋和黑眼圈但皮膚較少老化跡象的年輕人。

這讓勢單力薄的創業者們很難切入。他們的選擇是,在巨頭夾縫間生長,專注細分領域。譬如搖滾動物園推出護手霜,colorkey做口紅,參半漱口水。

甚至他們也在享受著巨頭紅利。搖滾動物園聯合創始人孫啟萌說,與擁有聯合利華、寶潔等大公司研發背景的創業公司合作,能降低成本,縮短研發時間,且質量還不錯。

但目前的創業者們,似乎更集中在產品本身,對於公司與產業,欠缺規劃。一切顯得有些急。

很大一部分創業者沒有專業背景,只是覺得這是個很好的創業項目,換言之,這是實現財富自由的工具,不是使命所在。

他們的優勢在於營銷,符合當下社會背景。中國製造業紅利也讓這一計劃具有可實施性。

這是所有環境助推下形成的局面。資本急切尋找項目,急切套現,中國發展太快,時間不等人。

客觀上,這很難說是不好的局面。只有足夠多的主體、資金,產業才能向前,此邏輯下,甚至應該鼓勵這種行為。

但講起來總有些奇怪。在工作中,很難碰到真正有產業理想的人,好像大多數都在急著擴張,對基礎研究,顯得興趣索然。

對比百年國際巨頭,總差些什麼。

另有頭部餐飲創始人對我說,他想尋找十年以上的資本,但倒也不急。他早已實現財富自由,目前是各大資方追捧著他。

這可能是個好兆頭。

(作者:賀泓源 編輯:張偉賢)

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