重磅:愛帝宮(286.HK)出台5年規劃,新增房間數年復合增長率將達50%

2021年07月27日10:35

據瞭解,2021年7月26日,中金、中信、國元、開源等公司聯合召開愛帝宮(286.HK)5年發展規劃解讀電話會議,主辦方表示愛帝宮是我國月子中心龍頭和唯一的上市標的。月子中心行業市場空間千億體量,但是當前國內滲透率僅個位數,遠低於成熟區域市場中國台灣地區60%的水平。近年來受國家生育政策利好明顯,之所以在當前時點關注愛帝宮主要是基於公司治理機製麵正在明顯改善。治理方面,原先的張主席目前已經辭任,朱主席是唯一的董事會主席,前期朱主席認購股份之後持股比例上升到5.8%,若後續完成股權激勵目標,所持股比例將進一步提升至超過10%。第二,基本面層面,公司持續剝離非主營業務,未來將聚焦月子服務,而此次公司發佈五年發展規劃,並以輕資產模式加速開店,有望開啟一段快速成長的階段,並且彰顯管理層中長期的發展信心。

愛帝宮的目標是在2020年-2025年能夠達到新增房間數純內增年復合增長率50%

朱主席在電話會上發言:我現在跟大家認真的討論一下愛帝宮接下來5年的戰略規劃。月子行業作為一個新興的健康服務業,它具有一定的特殊性。它是一個以多行業服務為基礎,以專業為亮點的全方位的一站式服務。我們服務的人群是叫做健康人群的特殊時期,因為當一個家庭一個新生命的降臨,會給家庭帶來一些變化,也給媽媽帶來一些變化,尤其是對新生寶寶的照顧上,這個特殊時期是至關重要的。月子行業作為一個新興的健康服務業,產婦新生兒是很脆弱的人群,也是一個家庭的希望,所以我們的各項服務是以多行業服務為基礎以專業為亮點,這裏的專業就顯得尤為重要。我一直形容這個行業是一個麒麟,“四像四不像”,像醫院又不是醫院,像酒店又不是酒店,像美容院又不是美容院,像餐飲酒店又不是餐飲酒店。但是這裏所有行業它都有都有涵蓋,所以每個行業的專業在這裏就顯得尤為重要,尤其是我們的科學的、嚴謹的、近乎於醫療標準的專業照護服務。所以隨著近幾年年輕媽媽的觀念轉變,科學有效的產後康複也變得被媽媽們認可。所以月子中心就成為了最新生家庭獲得一站式專業照顧及產後康複服務的最優選擇。出於對於專業度的高訴求,對寶寶和產後媽媽照顧的安全性、科學性和專業性的高度重視,決定了消費者對月子中心選擇呈現出高度依賴品牌口碑、專業等這一系列的比較重要的決策方式。而品牌和口碑和專業都需要長時間的沉澱,所以短時間內不能形成,我們愛帝宮一直在打磨自己。另一方面,月子中心具有高額的剛性成本,所以業內只有少數的參與者可以穩定盈利,所以導致能夠進入正反饋經營的高品質月子中心數量不多。經營管理的高壁壘和高盈利的門檻使得業內的優質供給還是比較稀缺的,形成強者愈強的現象。隨著這段時間國家紅利不斷落地,行業規範和準入門檻將提高,我認為這個行業將迎來健康發展的黃金時期。

我們經過14年的經營儲備,愛帝宮已經具備了標準化品牌經營,人才培養,激勵機製等5大開店基礎要素,我們也具有14年打磨出來的1300多項護理操作要以及服務標準化作業指導書,以及服務管理和對客服務100%的信息化。物業層面通過與品牌連鎖性公寓的合作,我們將快速獲取物業,提升開設新店的速度。在人才層面,當前中國註冊護士超過400萬人,每年畢業生有25-30萬人之間,加上我們通過廣泛的校企合作進行校招選取優秀的畢業生,我們的護士供給是非常充足的。我們公司同時孕育了獨特的公司文化,希望我們的基層員工在服務媽媽的同時他們也是快樂的,能夠和大家一起分享的。給我們每一個崗位製定了明確的職業路徑,提倡員工與公司共發展。通過我們師徒製的激勵方式,激勵師傅願意帶同事,協助徒弟能夠快速成長,以達到快速培養基層管理人員的目的。在資金層面,我們是現金牛公司,在超輕資產模式的加持下,我們可以滿足快速開店的需求。由於預付費的機製,我們擁有充足的現金流,超輕資產模式開店的資本開支不會超過1500萬,並且新店6個月可以達到現金回正,1年左右運營現金回正;成熟門店的利潤可以達到20%。在接下來的五年里,愛帝宮做好準備繼續擴張我們已經進入的城市的門店,擴大市占率,並在新一線準一線城市擴大戰場。我們的目標是在2020年-2025年能夠達到新增房間數純內增年復合增長率50%。

【問答環節】

問: 剛才朱總提到了50%的內生增長目標,這是一個比較快的內生增長目標。對公司來說這樣的一個目標是比較有挑戰還是比較穩定達到的狀態?我們的信心主要是來自於哪些方面?尤其是在像人才儲備、網點的儲備等方面不知道我們有沒有做好充足的準備?

答:每個公司都是有機會有挑戰,我們在遇到困難時不斷成長,我們做五年規劃是有以下依據的:

天時:政府政策提高生育率,雖然現在都在說生育下降,中國人的觀念上還是有“不孝有三,無後為大”,我們認為隨著三胎政策的逐步落地,觀念上會也會放開,而且中國本身人口基數也大。

地利:隨著人們收入的提高,生活品質的提高,人們將會覺得月子中心是個勢在必行的趨勢,就像婚慶公司,之前大家結婚都是自己做,我覺得未來月子中心也是這個趨勢。我覺得當70後當外婆、當奶奶也不會在家伺候月子,而且她們會寧願掏錢,省去家庭矛盾,又給下一代最好的照顧。我們在北京、成都、深圳已經有了市場份額,但還不足夠,我們在這三個地方做足那50%的內生增長就已經足夠了。

人和:愛帝宮有先發優勢和品牌優勢,我們探索出一套輕資產模式,可以讓我們贏得時間、減少投入,而且品牌優勢對物業有議價能力。人員培養優勢:愛帝宮每個人每次開會喊得最多的就是人才、人員的穩定,這是我們50、60%會議都在探討愛帝宮快速培養人才和穩定基層人員的模式。我們現在在推進師徒製,這會大大加快我們培養人才的效率,而且對人員穩定有促進作用。我們品牌有校企合作,現在合作的學校越來越精準,學校的規模和品質也會越來越高。連鎖經營管理優勢:我們有各崗位的標準作業指導書,所有的培訓經過這個指導後對客戶所有的問題和操作他都是沒有問題的;各項製度的彙編成冊;有品控手冊、有一個部門,就像風控部門一樣每天在不斷的檢查。信息化系統:現在已經到3.0了,我們還在讓它更精準、更簡便。開店遵循開店手冊,從找物業、到決策都有快速的體系。規模優勢:每個單店規模都有優勢。

基於以上三點,我們的50%增速是有科學理論依據的,雖然有挑戰,但是我們相信可以完成。

問:僑城新店運營狀況如何,是否符合管理層預期?

答:今年我們新開了僑城店,目前在住人數超過了30。基於新店前期運營特性,我們做的已經不錯了。因為行業的運作模式下,客戶通常是提前3-6個月預定門店。我們通過各種努力,包括營銷的支持,達到了比較滿意的入住率。

問:跨區域擴張時對於新店增速預期如何?

答:跨區域擴張我們採取的是輕資產模式,從現在數字來看,我們可以做到第七個月利潤單月回正、第十四個月整體運營利潤回正,在深圳和外市都是這個預算模型。實際上,我們通過不斷的努力,未來新店的週期可能會降低。

問:關於培養週期和目前人才儲備狀況,未來規模擴大後如何強化對於護士的管理?

答:我們的架構應該應該比獨立店還要更扁平化、簡單一些。護士是我們服務人員中最龐大的隊伍,對於護士的管理是我們不斷突破、持續改進的課題,我們每年、每季、每月都在探討這個問題。現在護士年齡變低,00後和在我們這裏上班,所以管理方面不是以前老套的給要求,而是讓他們開心就好。愛帝宮“愛”字當頭,我們不光要照顧媽媽和寶寶,更重要的是對於員工的照顧和愛護。我認為看向海底撈對於人員的管理和關懷,我們也要不斷探討對於年輕護士的管理、留用、培養、發展的途徑。有人問我為什麼不用月嫂,但我還是堅定認為我們用護士是對的,因為這個行業最大的競爭優勢就是科學、專業,如果連專業都沒有了,何來競爭力?所以我們用護士是沒有問題的,但是怎麼用來講我們要不斷研究。最長的護士在我們這裏做了7-8年,我們給了她兩條路徑:1)專業路徑:星級護士、帶教老師、委員會專家;2)管理路徑:組長、護士長、區長、院長,可以一路提升他自己。我們對待護士現在已經做的不錯,但是還可以繼續提升,把護士管理、護士培養放在我們基層員工培養和管理的首位。

問:我們的單店模型在連鎖業態中屬於比較優秀的,我們在進入更多的城市後收入端和成本端和北京深圳會有什麼差異,在穩定狀態下利潤率是否會比較接近?

答:我們目前不同城市有不同收費價格,我們考慮當地居民的收入和消費水平,每個城市根據實際情況和運營成本來定價。從絕對值來看,各個城市之間成本數額有差別;從比例來看,各個城市之間的成本比率是大體相同的。

問:公司五年的規劃是50%,這個曲線如何?今年能開多少家?我的理解是前快後慢。之前的目標是“保三爭四”,今年是否可以至少四家,50%的增速拆為前期60%-70%,後期30%-40%?

答:關於增速我們進行了內部測算,我們有信心提出50%的增速是因為過去兩年儘管有客觀原因限製了我們的開店速度,但我們在不斷修煉內功、做儲備。今年的儲備的確比較大,我們的選址有很多,也有很多戰略合作夥伴在和我們洽談。在最初兩年增速應該會大過50%,我們也會根據實際情況、市場需求、內部人員匹配來推進開店進度,今年肯定會大過50%。但是我們的開店有一定的不確定性,即便商務談判都進行的很順利,我們在裝修、人員配置方面都要做到盡善盡美才會迎接第一位客人,因為它像個小型醫院。所以我們關於開店時間無法給到確切答覆,但是在門店數量和房間數量方面,第一年的增速會很大,應該會超過50%。既然我們定下了50%的目標,就會放開手腳去爭取,在保證服務質量的前提下我們會儘量多開。

問:我們承諾純內生的房間數不少於50%,是還會考慮外延的方法,比如併購等,進一步提高增速嗎?

答:在我們自己的發展規劃中,我們還是以自主開店為主,因為輕資產模式下自主開店優勢明顯,包括開店速度、開銷、未來管理方面都有優勢。但是我們不會排斥好的併購機會,並且在尋找好的併購機會。但是併購的出發點不是快速擴張,因為快速擴張依靠自主開店就可完成。我們找併購機會是由於:1)為了尋找長期穩定的合作夥伴;2)我們非常看好的市場中物業短缺。愛帝宮自己的體系足夠強大,併購後可以對機構進行賦能,所以我們不擔心併購後服務質量存在問題,相反我們會對被併購標的的服務質量起到很大提升作用,獲客成本等其他方面都會有相應提高,如果我們進行併購的話,併購成功率會很高。總結來講,我們以自營開店為主,但是不會放棄好的併購機會。

問:公司2025年希望做到3500房間和20%的市占率,但是這個房間數很難達到20%市占率。請問如何實現20%市占率?城市的選擇和城市的滲透率如何權衡?

答:月子市場是高分散市場,20%市占率是在五年目標覆蓋城市中的20%。中國雖然出生率在下降,但是部分城市出生率還是很高的,其中包括一線、準一線、人口淨流入城市,而這些城市多數都在我們的發展規劃上。我們潛在目標城市,根據官方數據現在每年有160萬新出生人口。我們的20%不是拍出來的,而是我們反複驗證得到的。如果我們單純追求城市覆蓋率,會給人覆蓋率很高的觀感,但是會導致管理成本高,包括銷售費用和運營費用,在當地無法形成規模效應,所以在同一城市做低市占率是不可取的。如果在單一城市追求高市占率,則會影響我們跨區域的擴張速度。我們在綜合分析研究過後,我們決定在深圳以外的城市把20%市占率作為目標,方法是以點概面,在目標城市先開一個新店,將其運營成熟成為大本營,以該店為基礎進行計劃內擴張。我們通常根據當地市場滲透率和出生人口來計算,得到在當地的計劃開店數量,比如我們在北京和成都有明確的未來開幾家店的計劃。根據計劃,團隊會分工找店、人才儲備、廣告投入、市場投入等工作,比如我們會為新店定向培養人才。在這個情況下,我們有信心在目標城市做到20%市占率。

問:單店模型中主要虧損是由於前六個月的入住率較低導致的,公司是否有手段,比如提前引流,提高前六個月的入住率?

答:新開店前期虧損從現在來看比現有模型做得更好,但我們不願意在沒做出來前先和市場承諾可以完成。我們目前有兩點方案:1)營銷端和相關人員策略提前:營銷端工作在還在談店的時候就已經開始了,在我們和物業談好正式開始合作的時候整個方案就可以出來。這個在僑城店沒有完成,僑城店是在簽下來後才啟動銷售人員的相關工作的;2)配套提前:和合作商的匹配、整體配套上我們會提前做安排,場地在開始租賃前,裝修會提前進行簡單的功能房、廚房的配套。我們整體的方案就是打提前戰,如果做得好的就可以縮短前期時間,加快爬坡速度。

問:上半年定增的股票9月即將解禁,這部分股票股東是否有想法在二級市場銷售?

答:9月份的確會有戰略投資者的股票解禁,這部分是兩年前參與愛帝宮重組上市的戰略股東。我們私底下和重要戰略股東有溝通,這些投資人長期看好月子行業,包括基金主要投資人是朱總的好朋友、閨蜜,大家希望一起把行業、把愛帝宮做大做強,和朱姐一起做好一番事業,所以應該不會因為一些利益就在二級市場退出的。這些戰略股東本身是朱姐的朋友,自己的家族產業比較大,有三甲醫院等產業,他們從長遠來看看好該行業。

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