電商的新風口 為什麼是在快手?

2021年07月30日00:07

原標題:電商的新風口 為什麼是在快手?

與前幾年的熱鬧喧囂相比,2021年的電商江湖略顯平靜,然而,平靜的水面下總是暗流湧動。

今年7月3日,雅鹿品牌在快手平台開始直播,從零粉絲起步,僅10天便做到500萬的GMV,不到20天更是賣了近2000萬。這個十分驚人的成績背後,除了品牌自身的努力,快手平台亦發揮了決定性的作用。

如果仔細研究雅鹿的直播策略,會發現在快手直播間的運營上,雅鹿基本照搬了其他平台的原班人馬以及採用了同樣的方法論,然而,雅鹿之所以能在不變的基礎上創造出全新的速度,則是得益於快手的私域流量。

在快手開播近一個月後,雅鹿方面給快手的反饋是,“快手真的有私域,快手粉絲真的值錢”。這也並非商業吹捧,數據顯示,開播僅十天,雅鹿在流量投放帶來的新客轉粉後,自然流量佔比從之前的14%漲至36%。

這意味著,雅鹿在快手的流量投放實現了有效的轉化及沉澱,而且這些沉澱下來的粉絲又進而形成滾雪球效應,幫助雅鹿實現自然增長。

在流量日益稀缺的今天,自然流量的價值不言而喻。所以,快手平台上的私域流量,也正在攪動電商江湖並形成新的漩渦。快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬坦言,“品牌正在用跑步進場的姿態告訴外界,快手電商是一個品牌的沃土”。

財報數據亦能佐證這一說法,今年一季度,快手平台上促成的GMV達1186億元,較去年同期的371億元增長219.8% 。其中,私域對於電商交易總額的貢獻遠超公域。

在此背景下,快手電商的發展策略也變得十分清晰。在日前召開的快手電商服務商大會上,快手電商負責人笑古提出,2021年,快手電商的三個關鍵詞將是:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

品牌為何跑步進場?

對於品牌商,過去它和快手的距離似乎很遠,但現在,二者之間的相互吸引力已經越來越強。

笑古坦言,快手電商的起跑線是產業帶商品,當時更側重於追求極致性價比,而現在,隨著快手用戶規模的增長,對商品的需求也變得更加多元化,除了產業帶的白牌商品,快手用戶對品牌商品也爆發出旺盛的需求。

所以從用戶的角度,快手需要引入更多品牌。而從品牌商的角度,在競爭越發激烈的消費市場,快手也正成為品牌營銷的新藍海。

張一鵬表示,快手電商對品牌的吸引力可以總結為“三力”,即營銷力、渠道力和產品力。具體而言,營銷力體現在快手可觸達的海量用戶,根據一季度財報,快手的中國應用程式及小程式的平均日活躍用戶達到3.792億。

而渠道力是指短視頻直播。在張一鵬看來,短視頻直播已經不是一個行業,而是一個基礎設施。“它作為互聯網的一個入口,正在重構整個消費市場,由此也將催生出屬於短視頻直播時代的新品牌。”

最後的產品力,則是快手在私域流量上的沉澱。無論是用戶粘性,還是對用戶消費行為的理解,快手的私域流量都能給品牌商帶來更高效的反饋,而這,將幫助品牌進行更高效的生產、研發創新。

張一鵬稱,新一代消費者以及新媒體、新渠道的成長,一定會造就新的品牌,所以在其看來,每一個品牌都值得在快手重做一遍,這也是品牌發展的一個巨大的機會。

從數據來看,快手確實也吸引到越來越多的品牌。據披露,過去一年,快手的品牌入駐數量增長4.5倍,品牌類商品的銷量也實現同比806.7%的增長。

而為了幫助品牌商更好的在快手發展,快手專門設立了SKA品牌運營中心,並將從流量、預算、服務、工具和政策等方面賦能品牌。

與此同時,快手電商也根據積累的品牌運營經驗,提煉出了一套品牌商家經營方法論——“STEPS”。張一鵬表示,這套方法論覆蓋了品牌從新店破零、爬坡,到成為KA以及SKA的全生命週期,這也說明無論是大品牌,還是剛起步的新品牌,快手都能為之匹配最適合的運營方案。

攜手服務商團隊作戰

而在大搞品牌的戰略下,大搞服務商也成為了一種必然。因為縱觀整個中國互聯網產業,當一個企業開始發力to B業務時,構建生態都成為了必選項。一方面,是因為to B複雜性要遠超to C,單靠任何企業獨自的力量,都很難進行支撐;另一方面,生態作戰,也是企業規模化的最佳路徑。

笑古便坦言,“無論是信任還是品牌,快手靠自己單打獨鬥都行不通。”快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉也表示,“快手平台上有非常多樣化的角色,從用戶到創作者,從粉絲到消費者,然後還有供應鏈上的工廠、品牌等等,要想讓這麼多角色實現更高效的鏈接,就必然離不開服務商。”

根據第三方機構的研究數據,到2025年,直播電商的市場規模將達到6萬億。如果結合傳統電商服務生態的規模(2019年突破萬億),那直播電商的服務生態市場也將成為一個破萬億的市場。

據李叢杉介紹,快手電商的服務商需具備專業的電商運營能力,包含但不限於幫助商家入駐、進行主播孵化以及提供商品供應鏈、店舖代運營、營銷培訓、短視頻內容策劃、直播服務等。

目前,快手電商的服務商主要分為四大類。其中,戰略核心服務商要具備業界影響力、佈局全國,並能與平台共同探索新方向;核心服務商(基地)則需在商家或者達人聚集區有物業基地,能幫助貨主、達人開店並提供商品銷售相關服務。同時能聚集其他角色的服務商,成為快手在線下服務一定區域範圍內貨主和達人的綜合服務平台。

而優質本地服務商要負責招募並服務本地的商家和達人,助力全國快手商家/達人的成長;優質品牌服務商要招募並服務品牌商家,以全方位的服務能力與品牌商家共同在快手實現生意增長。

李叢杉表示,針對不同類型的服務商,快手電商都製定了嚴格的準入準出標準和入駐流程。而在快手電商的助力下,快手電商服務商已經成功構建主播孵化、流量營銷、直播運營、供應鏈能力和服務履約五大能力模型。

接下來,針對服務商生態,快手電商還推出一項“造風者計劃”,將通過億級資金和千億級流量,打造100家年GMV達10億的服務商生態夥伴和200家GMV過億的服務商生態夥伴。此外,快手投資部也將準備10億級生態基金用於投資服務商生態夥伴。

信任是快手電商的基石

在快手看來,私域流量代表的是一種信任經濟,而基於私域流量形成的電商,則是一種信任電商。

圍繞“信任電商”,快手電商反複強調的一個理念是“不要騙老鐵”。過去一年,快手為打擊平台不良商家和控制風險做了很多努力,累積清退了24個劣質團夥共計2100多個賬號。

此外,快手電商還開展了“匹諾曹”行動,通過智能化的手段和用戶的社會化力量,主動提醒主播可能存在的違規行為,識別虛假宣傳和炒作賣貨行為。

在笑古看來,信任電商的體系下,每一次交易都是一次信任關係的重新評估,“粉絲和主播之間,每一筆交易都相當於主播使用了一分信任,當粉絲收到商品後,主播有可能收回信任,也可能失去信任。”

“當主播的信任越來越多,他的轉化、複購都會增加,相反,如果粉絲每次購物都覺得貨不對板、誇大宣傳,那主播的信任會越來越少,最後就是再也賣不出去東西。”笑古說。

所以,整個快手電商要想持續發展,就必須確保一筆筆交易之後,粉絲和主播的信任關繫在不斷增加,這不僅關乎到個體主播的發展,更關乎著快手電商的未來。

為此,今年上半年,快手電商在逛、買、售、用、服等覆蓋售前、售中、售後的基礎體驗上做了很多技術的改造,提升了很多指標。

比如今年6月1日,快手推出了“小店信任卡”,通過“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”“七天無理由”“極速退款”“極速發貨”等不同梯度的差異化權益,來保障消費者的購物體驗。

笑古表示,信任是快手電商的基石,“我們希望用各種各樣基礎體驗的保障和更高層次的體驗保障,讓主播和粉絲之間產生更多的信任,從而提高整個複購。”

當然,這種基於信任關係的電商模式,也會成為快手在整個市場中的核心競爭優勢。尤其是隨著行業信任機製、產品信任機製以及快手的信任社區越來越完善,信任經濟也將成為快手電商的“第二增長曲線”。最近陸續有分析機構的研報表示,快手電商今年有希望實現7000億人民幣GMV的目標。

過去幾年,快手一直在耕耘電商土壤,到了今天,以信任為基石,以品牌+服務商為核心的快手電商生態已經成型,這樣意味著快手電商將進入開花結果的階段。與此同時,在快手電商的“大搞”戰略下,無論是品牌商還是服務商,也將迎來一波全新的增長紅利。

(作者:白楊 編輯:張偉賢)

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