新京報:椰樹集團“喝到大”商標遭駁回,是對低俗營銷的一記響亮耳光

2021年08月11日13:03

  原標題:椰樹集團“喝到大”商標遭駁回,是對低俗營銷的一記響亮耳光| 新京報快評

  椰樹若堅持在這條道上“走到黑”,恐怕需要做好將企業“從大做到小”的準備。

  文 | 張瑜

  據媒體報導,椰樹集團有限公司於今年2月22日申請註冊“從小”、“喝到大”商標,涉國際分類啤酒飲料。企查查APP顯示,目前,“喝到大”商標流程狀態變更為駁回通知發文,“從小”商標,狀態停留在“受理通知書發文”。

  商標申請被駁回,並不意味著程序終結,根據相關規定,企業可以選擇複審。然而,從輿論反饋來看,此事不但上了熱搜,還引來了眾多網友“拍手稱快”。對於椰樹集團來說,眼下該做的,恐怕不是進行複審,而是讀懂大眾“表情”。及早與“從小喝到大”切割,或許才是理智的選項。

▲椰樹集團深陷招聘風波後,該集團第一辦公大樓的巨幅宣傳畫報被撤換。新京報記者 彭碩 攝
▲椰樹集團深陷招聘風波後,該集團第一辦公大樓的巨幅宣傳畫報被撤換。新京報記者 彭碩 攝

  熟悉椰樹椰汁的消費者,對“從小喝到大”並不陌生,它是椰樹椰汁的一句廣告語。然而,此“小”非彼小,此“大”非彼大。多年來,椰樹椰汁在包裝宣傳上,刻意邀請大胸美女“助陣”吸引眼球;其集團官網的宣傳欄目中,還曾推出過《椰汁增大乳房之說》等文章。

  明明是一款食品飲料,卻以低俗營銷博出位,這與廣告法中“廣告應當以健康的形式表達內容”相牴觸。椰樹椰汁暗示自身具備豐胸功效,沒有科學依據,可以說是在誤導乃至欺騙消費者,涉嫌虛假宣傳。

▲2019年3月21日,國家廣播電視總局叫停“椰樹椰汁”部分版本廣告。圖片來源:國家廣播電視總局官網截圖
▲2019年3月21日,國家廣播電視總局叫停“椰樹椰汁”部分版本廣告。圖片來源:國家廣播電視總局官網截圖

  輿論的批評與質疑,也激活了監管。2019年3月,國家廣播電視總局對“椰樹牌椰汁”部分版本廣告進行停播處理。同月,海南省海口市龍華區工商局認定,椰樹椰汁廣告違背社會良好風尚,對其作出罰款20萬元的行政處罰。

  讓人詫異的是,從商標註冊行為來看,椰樹集團並無“改頭換面”的打算。誠然,椰樹集團可以改變廣告內容設計,將“從小喝到大”解釋為“從小孩開始喝到長大成人”。

  但要知道,這句廣告語已經被“汙化”,尤其在經曆了輿論的質疑以及有關部門的處罰後,著實成為了企業的一筆負資產。企業試圖“廢物利用”,只會一再挑起公眾的記憶,暴露自身的黑曆史,更加有損其品牌形象。

  抱守“汙化”的廣告語不放,甚至意圖申請註冊為商標,椰樹若堅持在這條道上“走到黑”,恐怕需要做好將企業“從大做到小”的準備。當然,這裏所謂的“小”,並非只是市場占有率,還包括品牌的形象、檔次。

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