喜茶、奈雪們瘋狂跨界:茶咖酒的保衛爭奪戰

2021年08月18日14:45
題圖 | IC Photo
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  作者/長風

  編輯/包校千

  由於在上個月拿到了過億元的A+輪投資,以及投資方出現了喜茶的身影,精品咖啡品牌Seesaw一時間名聲大噪。

  緊隨喜茶的入股消息,Seesaw還宣佈本月將有一家新店開業,採用“日咖夜酒”的街邊店形式,風格則向更符合年輕人喜愛的小酒館形式靠攏。

  從咖啡跨界到酒飲,Seesaw並不是業內跨界的首例。2018年,星巴克在北京開業的臻選旗艦店上新了多款含酒型咖啡飲品。不出意料的是,轉年星巴克正式推出了Bar Mixato酒坊。

  中國酒業協會的相關數據顯示,國內2020年預調和精調雞尾酒的銷售量將有望達到1.5億箱以上,銷售金額或超百億元,有著廣闊的利潤空間。

  或許是看到了酒飲市場的紅利,新式茶飲賽道的玩家也在陸續進場,例如奈雪的茶已在北京、深圳、重慶等地開設了多家專供酒飲的門店Bla Bla Bar。

  此外,北京的大小咖啡、上海的DUFOUR、廣西南寧的嵐咖啡、成都的HEDONISM、蘇州的蝸牛咖啡等,均以這種“一店兩開”的模式作為經營特色。

  而在咖啡、新式茶飲的同時,彼此也在大力攻占對方的領地。喜茶、奈雪賣咖啡,星巴克、瑞幸推出各式果茶早已不足為奇。

  而促使飲品行業各細分領域頭部品牌做出這一舉動的原因在於,對方所處市場龐大的商業空間,尤其是前兩者,市場規模已經達到千億。

  此外,無論是新式茶飲、咖啡還是酒飲,都在向日常生活領域泛化,和種草文化、亞文化等流行文化相結合,變成了一種年輕人的生活方式和自我標識,有了更複雜的內涵。為了擴大消費人群,飲品品牌們也無法再抱守一種類型的產品和場景。這也是不同領域品牌之間界限變得模糊的重要原因。

  保估值、尋增長

  眼下,飲品行業賽道給人一種“不想做咖啡的酒飲店不是好茶飲店”的感覺。

  近兩年,飲品行業中的新式茶飲、酒飲、咖啡三個細分領域的頭部品牌從各自為營走向互相滲透,從星巴克、奈雪、喜茶,再到精品咖啡賽道的資本新寵、星巴克、Seesaw,吃著自己碗裡的,還要看看對方碗裡的。

  2019年,瑞幸通過更高性價比的產品進一步挖掘了國內的咖啡市場,這讓傳統咖啡巨頭星巴克在華的用戶忠誠度遭受挑戰。

  龐大的商業空間促使多家頭部新茶飲品牌積極入局。喜茶就在當年推出了“喜茶咖啡”,此後步履不停,不但聯合全球網紅咖啡店%Arabica在上海等地推出限時快閃店,還在今年投資精品咖啡Seesaw。

  奈雪、蜜雪冰城也不願錯失良機,前者在去年開設了獨立的咖啡門店——奈雪PRO,後者也推出了一個以現磨咖啡為主的全國連鎖飲品品牌"幸運咖"。

  同樣的,星巴克、瑞幸也不願放棄茶飲這塊潛力業務。據川財證券數據顯示,2020年新式茶飲市場規模達到1136億元,預計2025年將達到3400億元。在此背景下,前者一口氣上線了8款相關產品,後者直接推出了子品牌小鹿茶。

  除了咖啡和茶飲,在年輕人越來越受歡迎的酒類飲品也被各個細分賽道的頭部品牌緊盯。

  酒飲生意一直是年輕人夜生活不可或缺的一部分,尤其是在近年大環境的推動下。截止2020年10月,國內一共出台夜間經濟相關的政策共197項,進一步提高了該行業的利潤空間。中國酒業協會的相關數據顯示,國內2020年預調和精調雞尾酒的銷售量將有望達到1.5億箱以上,銷售金額或超百億元。

  看到商機的奈雪、喜茶、星巴克緊追風口,在各大城市開起酒館,Bla Bla Bar、Bar Mixato開始出現在街頭巷尾。

  雖然各大品牌都在追逐熱門賽道,但為了避免捲入同質化競爭,都有自己獨特的打法:蜜雪冰城繼續沿用低價策略,5元的美式咖啡、6元的拿鐵咖啡、10元的摩卡,比瘋狂補貼的瑞幸咖啡還便宜;奈雪把注意力放在了客群上,其咖啡產品主要面向商務人士,定價20元到30元。

  而喜茶則強調產品創新,打出不做傳統咖啡的口號。為此,喜茶在過去半年通過中間人接觸了市場上多家茶飲咖啡連鎖品牌,最終通過投資參股的形式,和精品咖啡品牌Seesaw牽手。

  誰在催化茶飲跨界?

  和互聯網行業一樣,傳統業態在經曆了一段時間的發展後,也會遇到各自的天花板。在細分領域遭遇商業化瓶頸之後,諸如奈雪、喜茶等品牌勢必會通過跨界融合的辦法尋求突破。

  為了實現新的業績增長,熱門的茶飲、咖啡以及酒飲三大賽道自然成為幾大品牌爭搶的領域。

  市場空間大、毛利率高是茶飲、酒飲賽道的關鍵優勢。

  根據弗若斯沙利文數據,2020年中國酒館行業中排名第一的Helens僅占1.1%的市場份額。這意味著該領域市場分散,存在巨大的商業開墾空間。

  另一方面,根據Helens財報,2018-2020年,該公司自有酒飲的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%。這在其他品牌看來十分有利可圖。

  新式茶飲的表現也毫不遜色。奈雪財報顯示,2018年到2020年,奈雪的毛利率分別為64.7%、63.4%、62.1%。

  由於新式茶飲所需的生產技術含量低,門檻並不高,促使各路玩家進場。特別是“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產品創新革命將行業發展推向高潮後,大量玩家用資本遞來的熱錢對成功模式進行複製。

  而咖啡,更是早就成為百家爭搶的生意。

  瑞幸成立後,通過遠低於星巴克的價格將一批潛在的咖啡消費人群挖掘出來,也讓市場開始關注這個“冷門”產業。

  去年2月,東方財富證券發佈的一份機構研究報告顯示,中國人均消費咖啡的頻次在不斷提升,疊加現磨咖啡滲透率不斷上升的趨勢,咖啡市場存在巨大的擴容空間。該機構預測,未來5年,現磨咖啡市場規模仍將有望維持30%以上的高增速。

  咖啡行業的光明前景,很大程度上與新式茶飲的目標受眾對咖啡十分“來電”有關。

  奈雪方面曾對媒體表示,“消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%,即我們的顧客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”這不僅意味著該品牌可以從咖啡賽道分食到市場蛋糕,還能從服務上優化用戶體驗。

  零售分析師鮑躍忠對DoNews表示,“從營銷的角度講,各品牌滿足目標用戶的多元化需求是值得肯定的做法。未來這些品牌可能還會從其他一些生態化的角度,去做更多的品類拓展,這是必然結果。”

  另一方面,涉足更有市場的其他細分領域也對自身估值起到了保護作用。有業內人士對DoNews直言,“新式茶飲品牌滲透其他飲品領域的底層邏輯就是找快增長的市場,要找的原因一般是主業增長速度跟不上估值增長速度了。”

  由於新式茶飲的快速發展,資方進入的腳步也越拉越快,品牌估值持續上升。今年6月,喜茶在獲得IDG資本、紅杉中國等機構的D輪投資後,估值直接衝到600億。

  跨界的代價

  頭部品牌的跨界成功的概率有多大?

  在某行業分析師看來,每個行業都有自己特有的渠道和供應鏈,不會那麼容易就被突破。“瑞幸這幾年也在做多元化,包括做輕食以及各種各樣的飲品,但支撐其發展的核心業務還是咖啡。”

  這點在星巴克、喜茶身上都得到了驗證。

  2019年,星巴克以雞尾酒為靈感,一次性推出了8款新飲品——玩味冰調。而對於這些新品的上市,當時的企業相關負責人就表示這是一個很大的挑戰,因為需要研發、物流、培訓、原料供應等大量資源的共同支援和協調。

  酒飲行業的原料難尋,咖啡行業也是如此。

  喜茶投資的Seesaw就在貨源上下了不少功夫。Seesaw咖啡供應鏈負責人張玉曾對媒體表示“Seesaw咖啡會通過長期合同和預定鎖貨結合的方式來讓咖啡豆價格趨於穩定。”

  這是在一般情況下品牌的備貨方案。像奈雪等剛開始入局的品牌還會面對門店擴張帶來的難題,例如與供應商提出增加訂單的需求,以免出現斷貨的情況。

  而向新式茶飲跨界,背後還涉及了鮮果、乳品、茶葉等多條供應鏈的整合。為了保障貨源供應,喜茶特地建立了自己的茶園。

  除此之外,新式茶飲的品牌還要提高自身的創新能力。此前艾媒諮詢就報告稱,茶飲產品配方容易模仿,且不同品牌製作新式茶飲的生產流程大致相同,導致目前行業內產品同質化程度較高。

  這也導致奈雪、喜茶不得不提高產品的上新週期。

  據紅餐網報導,為了保持產品的新鮮度,奈雪圍繞核心菜單不斷創新,平均每週推出大約一種新飲品。自2018年以來,推出了約60種季節性產品。來自喜茶的數據顯示,2020年該品牌平均每1.2周推出一款新品。

  不過在鮑躍忠看來,無論是喜茶還是奈雪等其他品牌,所做的跨界並不完全是為了表面上的財務回報。“這種跨界可以有多種玩兒法,可以做大,也可以做成主業的輔助業務,實現品牌對目標用戶的經營。”

  上述說法也得到了事實側證,這些品牌的確在進一步生態化。

  此前,喜茶在愚人節、清明節等多個節日營銷當中用上了“冰淇淋武器”,女神節玫瑰冰淇淋,愚人節的芥末冰淇淋,清明節的青團冰淇淋的產品相繼上市。星巴克也曾推出多款咖啡融合冰淇淋飲品。

  飲品行業跨界風潮的到來,使得各細分賽道的邊界逐漸模糊,至於頭部品牌的這種多元化經營是否贏得消費者的認可,就要交給時間去證明。

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