《魷魚遊戲》全球爆紅,征服歐美的大業憑什麼讓韓國人搶先了?

2021年10月10日09:13

  來源:棱鏡

  特約作者:李然

  這個10月,全球最紅的影視作品,是一部事先並沒有太多宣傳的韓劇《魷魚遊戲》。這部劇開播不到半個月,就成為了播出方Netflix史上觀看人數最多的非英語劇,在Netflix覆蓋的所有國家和地區登頂,並且大概率會成為Netflix史上最受歡迎的自製劇。

  因為這部劇太火爆,主角在劇中穿的某品牌小白鞋在亞馬遜賣斷貨,法國的一家線下快閃店因為人太多爆發了衝突,主演之一鄭浩妍光速喜提LV全球品牌大使,韓國當地電信商甚至起訴Netflix擠占了太多帶寬,就連Netflix股價也受帶動連創新高——10月7日Netflix股價一度突破640美元,創下上市20年來的歷史新高。

  《魷魚遊戲》並非這類“生死零和遊戲”題材里最出色的。日本的《大逃殺》才是開山鼻祖,去年Netflix也推出過類似的日劇《彌留之國的愛麗絲》,而美國也有《饑餓遊戲》和《心慌方》等題材類似的電影,在這類題材上都是更資深的玩家。

  然而能火到開播兩週就在全球霸榜的,只有《魷魚遊戲》。

  在微博等國內社交平台上,不少國內觀眾將這部劇的大火歸功於韓國人會營銷:“能不能不要買熱搜了?真煩死了。”但事實上,這部劇背後的Netflix,根本沒在中國內地運營。

  如果只有《魷魚遊戲》一部劇火成這樣,還能歸因是韓國人會營銷,但韓國文娛產業的本事顯然不止如此:去年《寄生蟲》成為90年來首部登頂奧斯卡的外語片,今年韓劇常青樹尹汝貞拿下奧斯卡最佳女配角,男團BTS新歌接連登頂美國公告牌排行榜,連奧巴馬也是女團BLACKPINK的粉絲。

  可以看到,在影、視、歌三大領域,韓國文娛內容已經走出亞洲,快進到征服歐美市場。這是中國、日本都沒有做到的事情——那些“西方人天生不待見亞洲人”、“歐美文化和亞洲文化不兼容”的預判都被打破了。

  率先拿下全球觀眾的,憑什麼是韓國人?

  韓流赴美三階段:Netflix坐收成果

  《魷魚遊戲》並不是第一部走出亞洲的韓劇,但有可能是最成功的。

  成立二十年的Netflix,從2018年的《陽光先生》才開始投資韓劇,但很快就在2019年就迎來了收穫。《屍戰朝鮮》在Netflix一經開播便大獲成功,將韓劇受眾拓展到了亞洲之外。編劇也很開心地發現,Netflix基本不發表意見,只給錢。

  亞太總部在新加坡的Netflix,今年9月特意在韓國舉行了發佈會,透露入韓三年來已投資了80多部韓國影視作品,投資總額7700億韓元(近42億人民幣),並承諾還將追加5億美元(約32億人幣)。

  當時Netflix的韓國內容負責人大膽宣稱:“今年是韓國內容躍升至世界舞台的一年。”

《魷魚遊戲》主演做客美國脫口秀
《魷魚遊戲》主演做客美國脫口秀

  話音剛落,《魷魚遊戲》就應驗了。這部劇不僅超越了Netflix所有非英語劇集的播出成績,還成為了史上首部在Netflix所有市場登頂的自製劇。

  此前,即便是Netflix花大價錢製作的《獵魔人》、《怪奇物語》、《布里奇頓》、《王冠》等熱門英語劇,也無法吸引全世界所有國度的觀眾。

  接下來,Netflix還有大批韓劇、韓影待播,覆蓋了黑幫、科幻、警匪、懸疑等主流題材,集結了河正宇、薛景求、黃政民、裴鬥娜、鄭雨盛、劉亞仁、金惠秀、全度妍等大半個韓國影視圈的明星。

  眼光毒辣的Netflix,恰好是在韓流轉戰歐美之時入場的。在此之前,韓國影視圈為了征服歐美市場,已經努力了十幾年。

  簡單來說,韓國的努力可以分為三個階段,每一階段步步升級:

  1.優質人才輸出,初入荷李活。

  2006年,在美韓自貿協定要求下,韓國大幅削減了國產片配額,美國大片大面積傾銷到韓國,這種近身肉搏的充分競爭,倒逼出韓國影視產業更強的競爭力。很快在次年,奉俊昊導演的《漢江怪物》將韓國大片賣座記錄提升到1300萬人次,荷李活終於留意到韓國人操盤商業大片的本事。

  此後四五年間,奉俊昊、樸讚鬱、金知雲等韓國著名導演紛紛收到荷李活的邀請函,全智賢、李秉憲等韓國頂級明星也集體赴美,參與了《雪國列車》、《最後的吸血鬼》、《特種部隊2》等英語大片。

  但在這一階段,韓國影人在荷李活的待遇,和吳宇森、成龍、周潤髮、章子怡、鞏俐等華語影人赴美的遭遇類似——荷李活只需要他們的商業片經驗和異國風情,參與的大多是純荷李活背景的英語片,韓國文化、韓語基本沒有存在感。

  2.韓裔勢力崛起,留下韓國文化印記。

  轉折點出現在2012年,一首韓語歌《江南Style》憑藉洗腦的旋律和舞步在歐美爆紅。此後,越來越多有韓國文化印記的內容開始被輸送到荷李活中心。

  先是越來越多韓籍、韓裔明星憑藉劇集殺入了荷李活。2010年到2016年間,美籍韓裔演員史蒂芬·元在美劇《行尸走肉》里扮演了一位討喜的韓裔小哥格倫,這個角色是該劇最受歡迎的角色。

  2015年到2018年,Netflix推出的科幻劇《超感獵殺》,用了一整條故事線瞄準了一名韓國女生,韓籍主演裴鬥娜全程韓文。此時加拿大籍韓裔演員吳珊卓早已憑藉《實習醫生格蕾》成名,後又在2018年憑藉《殺死伊芙》成為了史上首位獲得金球獎最佳女主角的亞裔女性。

  最近兩年,韓國影人迎來大爆發。先是去年,《寄生蟲》史無前例地以外語片身份拿下奧斯卡最佳影片,今年的《米納里》,又為韓劇常青樹尹汝貞拿下了奧斯卡最佳女配角。兩部電影都是韓國文化背景,大部分場景是韓語對話。

  《寄生蟲》問鼎奧斯卡前,有評論開玩笑地說,韓國人終於教會了美國人看字幕。光從這一點就可看出,韓國影視內容已經在荷李活站穩了一席之地。

  3.韓團融入歐美流行文化。

  在韓劇、韓影征服歐美的同時,曾經席捲亞洲的K-Pop(即韓式流行音樂)也完全征服了歐美青少年。連不少荷李活明星都發現,他們的小孩正在偷偷學韓語。

  就在上週,韓國男團BTS和英國知名樂隊Coldplay合作的新歌空降了公告牌排行榜第一,這已經是其在美國第六首冠軍單曲。他們在美國登頂的歌,歌詞都有大量韓語。

  早年主攻亞洲市場的K-Pop團體,目標也變成了登頂歐美市場。女團BLACKPINK去年發了一張針對歐美市場的專輯,與Lady Gaga、Cardi B、Selena Gomez等美國樂壇明星全都合作了一遍。

奧巴馬關注了BLACKPINK成員Jennie的粉絲號
奧巴馬關注了BLACKPINK成員Jennie的粉絲號

  以青少年為目標受眾的Netflix青春片里,也出現了不少韓裔角色和韓流內容。拍了三部的《致所有我愛的男孩》,主角是一個韓裔美國女生,以往荷李活青春片從不會用亞裔做主角;《好想做一次》里,主角是BLACKPINK的粉絲。

  逼出來的西進:填補了市場空缺

  征服歐美觀眾的,為什麼是韓國?即便只看亞洲,日本、中國、印度、中國港台,都有成熟的文化產業。

  從《寄生蟲》到《魷魚遊戲》,從BTS到BLACKPINK,高度工業化的韓國文娛產業,已經學到了荷李活的精髓:精緻的視覺內容+高度類型化的商業敘事+恰到好處的社會現象反映,不僅抓住了市場的空缺需求,而且成本更低。

  和中日印三國不同,韓國的5000萬人口、10萬平方公里國土面積,決定了光靠本土這點受眾是不夠的。從1998年確立“文化立國”這一國策伊始,文化內容出海一直是韓國政府主抓的重點。

  從一開始,韓國的文娛內容就是在高度商業化和“敢拚敢拍敢突破”兩個方向上發展,前者帶來了風靡亞洲的韓式言情劇和K-Pop團體,後者帶來韓國電影在全球電影界的高美譽度。

  這兩個方向,各自的目標是不同的。前者定位於暢銷商品,保證儘可能吸引最廣泛的受眾,用量撐起文化產業的基本盤;後者定位於文化作品,是對自身內容高度的突破,帶給整個產業更多的可能性。

  這樣的策略,在21世紀頭15年都是成功的。韓劇、K-Pop在整個東亞、東南亞都是暢銷品,在一些市場甚至一度是來者不拒。韓國電影在荷李活大片的擠壓下,不僅鞏固住了國內電影的基本盤,也成功輸送到海外市場。2016年《釜山行》、《太陽的後裔》風靡亞洲,可以說是兩大方向合力而成的高峰。

  但很快,在亞洲最大的兩大文娛消費市場,韓國的文化內容都遭遇了挫敗。

  進入2010年代,日本的反韓潮和韓國的反日潮同步高漲。先是在2012年,日本掀起了抵製韓流的運動,官辦的紅白歌會一度禁止韓團藝人登台演出。到了2014年,《來自星星的你》、《秘密花園》在中國風靡一時,卻被日本電視台禁播、砍劇。而到了2019年,TWICE、Izone等在日發展的韓團又被韓國抗日輿論抵製。

  市場更為龐大的中國,原本對韓流是寬容的。但2016年的薩德,斷送了韓國文娛產業在中國的好日子。“限韓令”至今已接近六年,沒有任何韓國歌手能在中國大陸開唱,也沒有韓國演員出演的電影能放映。即便有少數韓團明星出現在國內綜藝,如BLACKPINK的Lisa,也是因為非韓國籍才得以被放行。

  可以看到,韓國文娛產業轉戰歐美市場並獲得成功,也就是最近五年的事情,這與其在中日兩大市場受挫不無關聯。

  但奇怪的是,韓流西進,似乎去得正是時候。

  以K-Pop為例,在強調個性的歐美樂壇,藝人普遍突出個人特質,而身形高度近似的韓團,更強調舞台動作整齊劃一,帶來了完全不一樣的視覺衝擊。

  進入2010年代後,曾經紅遍全球的歐美男團女團徹底斷供,在高強度曆練中活下來的K-Pop韓團,恰好填補了這一市場空缺。

BLACKPINK2019年Coachella音樂節登台
BLACKPINK2019年Coachella音樂節登台

  定位差異,讓韓團牢牢抓住了那些更低齡但更死忠的少男少女,讓擔心子女過早被性文化裹挾的家長放下心。BLACKPINK又純又欲的颱風,簡直就是對Britney早期人設的復刻,而當下的歐美明星,一個比一個豪放。

  《寄生蟲》,也是韓國內容恰到好處命中需求的典範。比起商業片,《寄生蟲》的社會諷刺更為明顯,對貧富分化這一全球現象提供了充分解讀空間;比起文藝片,《寄生蟲》的敘事又更為流暢,即便是最苛刻的影評,也會承認影片的商業類型片敘事手法非常成熟。

  就連刷屏、霸榜的玩法,也被韓流粉絲搬運到了歐美市場。無論是推特、Instagram還是Youtube,只要是BTS、BLACKPINK等韓團相關的內容,評論和播放數都遠遠超過同類水平。

  巧合的是,韓流粉絲的刷屏式營銷,剛好與在美國抱團最積極、亞裔里參政最積極的韓裔群體結合在了一起。

  一直以來,韓裔在美國西海岸,尤其是荷李活大本營洛杉磯,本身就是一個龐大的群體。在這樣的背景下,韓流粉絲也積極參與到了主流輿論話題中,在“黑人也是命”運動、反特朗普運動中都扮演了重要角色,收穫了媒體和大眾的好感。

  種種原因,讓韓國的影、視、歌成功融入了西方世界的主流輿論。

  歐美哈韓:圖新鮮還是價廉物美的替代品?

  十幾年前,“哈韓”在中國曾經是一個網絡熱詞。十幾年後的歐美大眾對韓流的追捧,究竟是走上了我們曾經圖新鮮的老路,還是因為韓國的文化內容煥發了新的生機?

  如果說是後者居多,Netflix這類新平台的崛起,在當中扮演了極其重要的角色。

  早些年韓流在亞洲的風靡,內容局限在言情劇、古裝劇,商品屬性遠大於文化內容屬性——這一點和近年來國產劇在東南亞的風靡,是高度相似的。

  但百無禁忌的流媒體介入後,韓國的內容產業正在迎來新一輪進化。以《魷魚遊戲》、《屍戰朝鮮》為代表的韓劇、《釜山行》為代表的韓影,以更低的成本,滿足了全球觀眾對於中小成本動作暴力奇觀的需求。

  如今的荷李活已經基本不生產中小成本的動作片、科幻片、驚悚片,連言情片、喜劇片也沒了,動輒幾億美元成本的大IP特效大片主宰著荷李活的內容金字塔。絕大部分中小成本影片,現在只能靠Netflix這類流媒體供應。

  對流媒體來說,放眼全球,韓國是比荷李活性價比更高的內容供應基地:工業化水平高,成本相對較低,但同時又有內容出海的動力。

  其他市場,能同時滿足這幾個條件的並不多:

  中國、日本、印度等市場,文娛產業成熟,但本土市場足夠大,內容製作更傾向優先滿足本土市場。

  歐洲也有充足的跨境影視製作能力和內容消費能力,但製作成本同樣不低,如果不是一些地方的影視支援政策,和荷李活相比也沒有太大性價比。

  拉美、東南亞市場有蓬勃增長的年輕消費力,甚至在未來有望成為在全球舉足輕重的文化消費市場。但這些區域的本土製作能力有限,且內容的地域屬性更強。以各大流媒體必爭的拉美市場為例,一大內容生產重鎮其實在西班牙。

  事實上,不只是Netflix,其他流媒體都盯上了韓國的內容輸出能力。

  HBO Max正在和韓國CJ等商討,推出一部針對拉美市場的K-Pop選秀節目。

  迪士尼旗下流媒體Disney+下月將登陸韓國,上線後將比照Netflix的本土化策略,推出首批四部本土製作的韓劇,此外還將推出韓國熱門綜藝《跑男》的衍生節目。

  這些作品瞄準的,並不僅僅是韓國本土的用戶。從Netflix的案例就能看出,韓國的影視內容,在海外市場也有受眾,而Disney+目前也已基本完成了對亞太市場的覆蓋。

  這種可以全球傾銷內容產品的能力,是Netflix、Disney+能高價買劇但又能收回投資的秘決:進入的市場越多,平攤到每個用戶身上的內容成本就越低。事實上,Netflix的海外用戶早已超越美國本土,Disney+的會員構成也在國際化。

  當年被稱為史上最貴韓劇的《太陽的後裔》,單集成本8億韓元(約430萬人民幣)。而Netflix給《屍戰朝鮮》批的單集製作費高達20億韓元(約1076萬人民幣),給《甜蜜家園》的單集製作費高達30億韓元(1615萬人民幣)。

  眼淚汪汪的韓式言情劇已經是過去式了。在荷李活資本加持下,鳥槍換炮的韓國影人,正在打開新天地。

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