盒馬叮咚兩種模式碰撞 生鮮賽道亟須慢下來

2021年12月18日13:32

  本報記者 劉旺 北京報導

  “老二最大的夢想就是拚死跟老大幹一場。”叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖的一番言論,讓生鮮電商賽道硝煙再起。

  事情起源於近日盒馬APP推出的“斬釘價”產品,對線上百餘款產品進行優惠。“斬釘價”僅覆蓋上海地區,而上海也是叮咚買菜的大本營,不少人認為,“斬釘價”疑似指向叮咚買菜,實為“斬叮價”,盒馬欲與其進行價格戰。

  在外界觀點迅速發酵的同時,盒馬方面解釋稱,“斬釘價”意味斬釘截鐵地降價,只是年底惠民季中正常的優惠行為,行業無需聯想解讀。

  與此同時,雙方領導人也在隔空喊話,盒馬CEO侯毅在朋友圈表示:“面對生鮮行業多業態的激烈競爭,盒馬同樣有價格戰的能力。”

  不過截至目前,雙方均沒有進一步動作。但當兩種“賣菜”模式相碰撞,無疑將是一場全方位的競賽。但在當下,思考如何盈利,也成為他們的共同課題。

  上海“土著”的競爭

  生鮮電商賽道的兩個上海“土著”又一次引發了熱議。

  侯毅在朋友圈稱,“盒馬成立至今,從沒有進行過價格戰,一直追求價值戰,面對生鮮行業多業態的激烈競爭,盒馬同樣有價格戰的能力;既然打了,那就是長期戰爭……”而梁昌霖則對此回應稱,“商業競爭很正常,老二最大的夢想就是要拚死跟老大幹一場。”

  事情源於盒馬在上海地區上線了“斬釘價”優惠產品。《中國經營報》記者在盒馬APP看到,“斬釘價”產品覆蓋了水果蔬菜、海鮮水產、肉蛋禽等多個品類,價格要比叮咚買菜同款產品低不少。以樟姬奶油草莓(300g)為例,盒馬售價39.9元,而叮咚買菜售價49.9元。

  而盒馬此次活動的覆蓋區域為上海的59家盒馬門店、21家盒馬Mini店及周邊盒區房用戶。不過讓人引發聯想的是,上海市場同樣是叮咚買菜的大本營,有用戶認為,“斬釘價”實則針對的是叮咚買菜,猜想“斬釘”實為“斬叮”。雖然盒馬第一時間對外解釋,“斬釘價”意為斬釘截鐵地降價,只是年底惠民季中正常的優惠行為,但雙方創始人的言論,還是充滿了“火藥味”。

  記者注意到,盒馬自11月20日起便在上海開啟了盒馬惠民季,“斬釘價”就是惠民季活動當中的一項。而外界將其解讀為“斬叮”,則離不開二者一直以來的競爭關係。

  雙方都是在上海起家。2016年,盒馬在上海試營業,開設了第一家門店,依託於盒馬門店,對周邊3公里提供一站式配送服務。截至目前,盒馬已經在上海開設了59家盒馬門店、21家盒馬Mini店。

  2017年,盒馬向全國進軍之時,在上海大本營市場,叮咚買菜成立。彼時的叮咚買菜,通過大力度拉新,同時持續在上海開拓新的前置倉,增加市場覆蓋面。截至目前,叮咚買菜在上海一共有超過50家網點。

  生鮮電商從業人士王守強表示,叮咚買菜的地推力度很大,新用戶首單贈禮、贈消費券、免配送費等活動層出不窮。尤其是2020年初疫情期間,叮咚買菜堅持為上海居民送菜,使得其在上海市場獲得了不錯的口碑,也對其他的賣菜平台形成了很強的競爭。

  2019年,侯毅公開直言感受到了叮咚買菜的威脅,於是在盒馬APP專門上架了一個平民菜專區,同時在盒馬的實體店內開闢了一個300平方米的區域,專門用來銷售平價菜,這個區域就是盒馬的前置倉。

  不僅如此,在後期的發展過程中,雙方除了生鮮品類之外,也均推出了鮮花、預製菜、火鍋食材等多個品類。

  上海尚益諮詢總經理胡春才表示,對於互聯網賣菜企業來說,價格戰是搶占市場的有力武器,但長期不利於社會經濟環境的整體發展。

  和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文誌宏也認為,在北京、上海等重點市場,盒馬與叮咚買菜短兵相接,展開價格戰在一定程度上是不可避免的,但這也僅僅局限在部分市場,不會大範圍進行。“對盒馬來說,喊出‘斬釘價’的同時,就已經獲得了一定的宣傳效果了,從這方面看,這也是一種營銷方式。”

  不過,鴻門資本創始人莊帥認為,從上市的結果來看,自營模式的前置倉和平台模式的商超均出現了上市公司。這標誌著這兩類模式均可出現規模化的、獨立的上市公司,商業模式已經獲得資本市場的認可。因此,單純的價格戰已經不能淘汰對手,需要更全面的競爭。

  兩種模式的碰撞

  雖然都是賣菜業務的“霸主”,經營品類、覆蓋區域也高度雷同,但二者一個仍在前置倉的道路上奔跑,另一個已然調轉了方向,商業模式走向了天平的兩端。

  2020年,侯毅決定捨棄前置倉模式,其對外表示,“前置倉難以克服品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題,Mini店才是盒馬的‘終極目標’。”

  但對此,梁昌霖表示,“要看哪個地方適合什麼樣的模式,只要供應鏈能力強,未來各種形態、各種模式都是可以的。”

  不同的商業模式,造成了收入與成本的差異。記者注意到,盒馬線下實體門店聚焦中高檔商品,滿足用戶的即時購物需求;同時,為線上APP引流,促使線上線下結合,創造更多的營收來源。而叮咚買菜則僅依託於線上銷售,記者注意到,梁昌霖曾多次強調“複購率”的重要性,但其用戶粘性註定要依託於服務。

  不過,盒馬模式下,註定其線下門店要選址在熱門商圈,因此房屋租賃、員工工資等成本較高,如進行戰略調整,成本投入就會加大。但叮咚買菜“前置倉+城市批發採購+高品質服務”的運營模式,則一定程度上減少了擴張成本。

  此外,盒馬對市場的把控是全方位的。近年來,盒馬初步打造了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬Mini和盒馬小站等多個子品牌。子品牌之間相互依賴、相互作用,彌補盒馬鮮生無法覆蓋到的產品品類、地區和用戶空白。但在這方面,叮咚買菜仍是堅持前置倉模式,並未向其他業態探索。

  胡春才認為,從這方面看,盒馬的獲客點更多一些,相對於叮咚買菜來說更有優勢一些。

  文誌宏告訴記者,在其生活的社區,盒馬已經佈局了盒馬NB,即可以提前預約,次日自提。“這說明盒馬一直在探索新的業態模式,包括了標準生鮮店、菜市、生鮮奧萊等多種業態,滿足消費者不同的需求。實際上叮咚買菜可以走到線下,除前置倉外嚐試下其他業態,以滿足更多的消費人群。”

  不過,二者都看重的是供應鏈的建設。莊帥認為,零售最終還是供應鏈能力的比拚,強供應鏈能力最終體現為更低的採購成本、有競爭力的銷售價格、更大的銷售規模。

  記者注意到,盒馬的供應鏈體系涉及源頭基地、盒馬村、盒馬產地倉、盒馬銷地倉、盒馬門店,基本做到了“產供銷”一體。

  而在配送體繫上,據侯毅透露,截至2020年,盒馬在全國已搭建完成41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心、4個活鮮暫養倉的供應鏈體系,能夠支撐30分鐘送達、次日達、3日達、S2B2C(集合供應商賦能於渠道商並共同服務於顧客的全新電子商務營銷模式)等多種履約模式。

  文誌宏認為,盒馬的生鮮鏈路相比其他平台有比較明顯的差異,長期來看,更能夠形成差異化競爭優勢。叮咚買菜則更加側重商品力與供應鏈生態的打造,並於近日將采銷中心升級為商品開發中心。

  叮咚買菜的模式是供貨商送貨至城市大倉,城市大倉分選後送至各前置倉,用戶下單後騎手從前置倉送貨上門。目前,叮咚買菜在全國有前置倉約1000個,城市分選大倉數十個,其中既有品類專項倉也有綜合品類倉,總倉儲面積達50萬平方米。

  艾瑞數據顯示,2020年中國生鮮電商行業規模達4585億元,較2019年增長了64%,生鮮電商行業前景巨大。

  市場巨大,但盈利卻是參與者們面臨的共同問題。據電子商務中心的研究統計,在生鮮電商行業中,有1%的企業實現盈利,88%的企業在虧損,7%的企業巨額虧損。

  11月15日,叮咚買菜發佈三季度財報。財報顯示,2021年前三季度總營收為146.38億元,其中第三季度營收達到61.895億元,同比增長111%。不過,叮咚買菜還未實現盈利。

  盒馬至今仍未公佈全面盈利的消息。在此背景下,價格戰能否重燃仍要打一個問號。不過,盈利已然是各個平台的首要目標。

  文誌宏認為,生鮮作為高頻剛需品類,特點就是毛利不高但損耗大,更適合當一塊“敲門磚”,借助生鮮與消費者建立聯繫之後,可以再導入其他利潤空間較大的產品,以提升盈利能力。“但最重要的是保證產品品質,現在更多的消費者更側重衛生和安全,產品品質就極為重要了。”

  胡春才則表示,目前部分賣菜平台已經實現了區域盈利,但持續擴張,開店成本、供應鏈成本、獲客成本都比較大。“賣菜平台可以試著慢下來,以時間來換取利潤。”

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