上市兩年,九毛九認“慫”

2022年02月09日09:12

原標題:上市兩年,九毛九認“慫”

眾所周知,企業增長中有“第二曲線”之說。

按照這個說法,任何一家企業都逃不開這樣的規律,而大部分餐飲企業都是採取做“副牌”的形式尋找“第二曲線”。

港股上市公司九毛九國際控股有限公司就深諳其中之道。公司先後開創了九毛九、太二酸菜魚、2顆雞蛋煎餅、那未大叔是大廚、慫等多個品牌,涉足西北菜、酸菜魚、煎餅、粵菜、火鍋等領域。2021年又向高端川菜及烤魚賽道做出嚐試,6月公司於廣州太古彙開設“太二前傳”,8月於廣州開設“賴美麗青花椒烤魚”。

截至2021年6月末,九毛九公司共計擁有419家餐廳門店,覆蓋全國70個城市。

業內專家分析,多品牌並行表面上看起來不聚焦,卻可以通過前端多品牌對接顧客需求,在後端共享私域流量池,提升獲客效率。多品牌的目的,是獲得用戶粘性,形成航母戰鬥群。

但做好“副牌”並不容易,早在2012年,海底撈就搭建獨立團隊推出“U鼎冒菜”,用以開拓新的市場。2016年U鼎冒菜在新三板掛牌,經營情況一直不算特別好,2019年U鼎冒菜終止了掛牌。西貝蓧面村嚐試的副牌西貝燕麥麵、麥香村、西貝酸奶屋等都不成功,其投資20億元專賣預製菜的“賈國龍功夫菜”於2020年10月推出後,口碑一度翻車。

可即便副牌難做,九毛九還是走上了這條路。

1、九毛九戰略收縮,太二翻檯率走低

官網信息顯示,九毛九始建於海口,經營至今已逾26年。

起初,九毛九主營西北菜,以“二斤大骨頭”、“山西老醋鱸魚”、“潼關肉夾饃”、“羊肉串”等為主要賣點。2014年,九毛九加速擴張,但是在店舖數量猛增的同時,九毛九經營上也遇到了困境,客流減少、營業額普遍下滑。

2015年,一次吃酸菜魚的經曆給創始人管毅宏帶來了新靈感。這一年,九毛九孵化了新品牌太二酸菜魚。從門店數量來看,九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅和慫分別擁有91、286、37、3家門店。來自太二的收入占公司總營收比也逐年提升,從2016年的6%提升至2021H1的79%,可見“副牌”太二已成為核心品牌。

值得注意的是,太二酸菜魚門店翻檯率卻在近幾年持續走低。2018年至2021年上半年,太二酸菜魚的翻檯率分別為4.9、4.8、3.8、3.7,目前的翻檯率較2018年的高峰期下滑近四分之一。

圖源:華金證券
圖源:華金證券

其實,自2019年起九毛九的發展就已遇到瓶頸,2020年在疫情的衝擊之下,歸母淨利潤同比下降24.54%。2019年公司經營利潤率由17.3%降至16.7%,整體翻檯率也從2.4小幅降至2.3。

面對疫情衝擊,九毛九西北菜選擇戰略收縮門店並精簡人員。2020年公司關閉了客流量相對較少的九毛九餐廳,並且停止廣東及海南省以外的九毛九餐廳的經營,門店數由2019年的143家降至2020年的98家。2021年,九毛九門店繼續收縮,截至6月末降至91家。同時,精簡賸餘九毛九餐廳的員工數量,每家繼續營運的九毛九餐廳員工人數平均減少約20%。

一系列舉措之後,效果似乎並不明顯,“拳頭產品”太二翻檯率並未出現明顯提高,由於九毛九店面收縮恐營收進一步下降,公司不得不尋找新的增長點。

2、借鑒湊湊,九毛九認“慫”

湊湊是呷哺呷哺集團在2016年3月推出的台式火鍋品牌,並在當年6月開出了其第一家門店,之後門店數量迅速擴張,2016-2020門店數量的CAGR為189.3%,2021H1門店數量達149家,2016-2020收入的CAGR為280.8%,2021H1收入達11.3億元。

複盤湊湊的發展,大致可分為兩個階段:一是2016-2017年的門店打磨期,這期間湊湊剛剛起步,公司不斷對門店模型進行打磨,前期投入資金較多,使得品牌錄得較大經營虧損,2016 和2017年的經營利潤率分為為-46.7%和-21.3%。2018年湊湊步入品牌成長期,期間公司確定了品牌的單店模型,開始進行門店擴張。2018-2020年,湊湊品牌的門店、收入和經營利潤的年復合增長率分別為70.8%、74.3%和86.6%,經營利潤率穩定在12%左右。

儘管火鍋市場已經愈發“內卷”且擁有多家上市企業,但有了湊湊這樣的先例,再加上火鍋市場高度分散的特性,九毛九還是決定下場一搏。

2020年,九毛九創立慫重慶火鍋廠(以下簡稱“慫”)切入火鍋賽道,通過獨特的餐廳裝修、菜單設計、品牌及營銷策略,帶來與眾不同的火鍋用餐體驗。據大眾點評數據,截至2021年11月11日,慫已有8家門店,其中上海3家,廣州2家,深圳2家,海口1家,門店大部分處於一線城市核心商圈。

慫和湊湊走的都是“火鍋+茶飲”的路線,區別在於慫選擇了更為極端的發展路線。

菜品方面,慫的SKU極其精簡。慫火鍋只賣牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋一種鍋底,菜品SKU共計60款,這一數字明顯少於湊湊的100款SKU,也少於海底撈、呷哺呷哺等其他傳統火鍋店。但這樣的選擇可以保證工序的簡單與流程化,減少了後廚備菜壓力,同時降低採購及運送等供應鏈難度,便於快速擴張。慫奶茶車間效仿湊湊奶茶以“店中店”的形式向客戶提供奶茶,並提供外賣窗口,但慫奶茶車間SKU僅3款,相比之下湊湊飲品超過40款。

圖源:信達證券
圖源:信達證券

營銷方面,慫也模仿湊湊的定位,更加貼合年輕人。慫門店裝修將廢墟工廠風與暖色調相融合,牆上用大字寫著“管他幾歲,開心萬歲”,“你開心就好”, “我們不是一家火鍋店,而是一間開心製造廠”,通過標語加強“開心、快樂、潮酷”的品牌文化輸出,建立與顧客的精神連結。

店舖融入酒吧、搖滾、夜店等風格(包括每晚的跳舞環節“Happy Time”),員工還會穿上時尚服飾跳快閃舞蹈,大多客戶會用手機進行拍照,從而有利於社交裂變。公司還開發了“慫廠長”和“颯小妹”這兩個IP形象,將他們融入菜單、菜品、餐具等整個就餐環境。同時在門店引導顧客關注公眾號,由此獲得夾娃娃的機會,這既能給公司營造一個私域“流量池”,又能給顧客提供有趣好玩的體驗提升複購率。

圖源:慫重慶火鍋廠官方微信
圖源:慫重慶火鍋廠官方微信

根據財報披露,2021年上半年慫的收入為1749萬元,翻檯率為2.2(第三家深圳店於2021年6月末開業,暫不納入統計),而九毛九翻檯率為1.8,太二的翻檯率為3.7。在客單價上,九毛九的人均客單價為59元,太二為79元,慫為125元,客單價相對高。

綜合來看,慫採用極簡SKU復刻了太二在餐飲上的效率玩法,並借鑒了湊湊在火鍋領域的發展路線。

3、能否複製下一個太二?

從九毛九集團的視角來看,根據過往“太二”品牌成功的經驗,以及湊湊給呷哺呷哺帶來的增長動力,慫被看做是集團的“增長引擎”。九毛九董事長管毅宏曾公開“許願”,“在成功找到‘太二’這個第二增長曲線之後,慫火鍋會跑出第三增長曲線。”

不過,慫火鍋直接切入火鍋行業第一大細分品類川渝火鍋,可能將要面臨的挑戰不小。

首先,這條賽道里玩家太多。智研諮詢發佈的《2019-2025年中國火鍋餐飲行業市場需求預測及投資前景分析報告》顯示,2019年國內火鍋行業市場規模達到9600億元,2020年受疫情影響市場規模有所下降,約8880億元。在這接近萬億的市場里,玩家分佈十分分散,主要火鍋企業包括海底撈、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手等。據弗若斯特沙利文數據,海底撈和呷哺呷哺分別位列中國火鍋企業排行榜第一和第二,但行業CR5的市占率總和也不到8%。

圖源:信達證券
圖源:信達證券

巨大的潛力意味著巨大的競爭。2021年,懶熊火鍋、朝天門碼頭、巴奴毛肚火鍋、周師兄火鍋等先後獲得融資,撈王、七欣天均已遞交招股書;再加上以陳赫“賢合莊”、鄭愷的“火鳳祥”為代表的明星火鍋;沾了宅經濟光的自嗨鍋、莫小仙等,整個火鍋行業呈現群雄逐鹿的態勢。

在這樣的格局下,慫既要追趕前面的海底撈和呷哺呷哺,又要提防一眾新興品牌,前有狼後有虎,日子並不好過。

其次,火鍋行業洗牌率較高。早在2017年,火鍋行業的開店和關店率便位居國內餐飲行業榜首。據前瞻研究院此前數據顯示,2017年火鍋的關店率達5.9%,高於4.3%的開店率,位於餐飲業各細分品類之首。

很多曾經無比輝煌的名字如今都已黯然逝去,小肥羊已由“中華火鍋第一股”淪為“中餐退市第一股”;重慶小天鵝則經曆了上市失敗、賣身無望等風波,成了褪色的名片;川渝火鍋“一哥”譚魚頭在2020年破產倒閉;演員黃磊和主持人孟非合夥開得“黃粱一孟”火鍋店也在2021年4月註銷……

在這樣的前提下,活下去遠比走得遠重要。食品產業分析師朱丹蓬認為,“隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加,近五年,整個火鍋行業得到了高速發展,但是九毛九現在入局有點晚。因為現在的火鍋店太多了,幾乎沒有差異化。”

最後,跨界“玩法”已經捲得不行。這幾年,圍繞“火鍋+”的場景融合嚐試屢見不鮮,去年初湊湊火鍋在北京三里屯推出首家“火鍋+小酒館”新形式火鍋店;重慶爆火的網紅餐廳“鹵校長老火鍋”,走的是“火鍋+甜品”的模式,20道招牌菜里有13道是甜品;去年底,獲得紅杉資本1.5億元天使輪融資的謝謝鍋獨創“火鍋+烤肉+酒吧”的模式,烤串、烤翅、烤海鮮應有盡有。

圖源:36氪研究院
圖源:36氪研究院

“火鍋+”的場景融合模式之所以大行其道,主要是因為消費者年齡層的變化。根據36氪研究院的數據顯示,90後消費者已成為火鍋的主流消費人群,占整體消費者數量的53.1%,討好年輕人勢在必行。

以湊湊的“火鍋+小酒館”模式為例,就是通過創造場景,提供出了一站式服務,滿足了年輕人聚餐的多場景需求。對此,前湊湊CEO張振緯表示:“湊湊小酒館,是以優質的餐與飲為基礎延伸、加成酒水、以及KTV與live brand等娛樂體驗,讓模式本身更具競爭力。”

的確,火鍋跨界在一定程度上對拉高客單價、延長營業時間有幫助。但是跨界難度也較高,搞不好就變成四不像,很容易造成對品牌的傷害,對於開放加盟的火鍋連鎖品牌而言,加速開店同時如若不能做好品控,帶來的打擊有可能是巨大的。

綜上,慫火鍋雖然部門門店模式已經跑通,但是大規模門店擴張時期將面臨更大挑戰。

對於九毛九的一系列嚐試,部分券商持謹慎態度。彙豐研究發佈研究報告稱,維持九毛九“買入”評級,目標價由33.5港元下調至30.1港元,將2021-2023年整體收入預測下調14%/12%/6%,整體純利預測下調31%/19%/13%。外資大行大和也下調九毛九的目標價至31.5港元,降幅達8.7%。

(作者 | 唐飛)

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