老字號品牌玩跨界,是路子野還是博眼球?

2022年03月16日14:16

在日新月異的新消費浪潮下,隨著消費升級的影響,品牌逐漸打破圈層文化,呈現出新視覺、新活力。

根據億歐發佈的《2021年度跨界聯名消費趨勢洞察報告》分析來看,目前約2.6億人的年輕消費者,他們更加追求個性化消費。

在這種情況下,除了層出不窮的新品牌之外,眾多傳統品牌也紛紛推出跨界新品,試圖依靠花樣營銷走紅出圈。

無論是RIO和霸王聯名禮盒的“禿”然上市還是旺旺與塔卡沙發佈的秋冬聯名衣物,無疑把跨界帶向了花樣營銷的高潮。

而近日老字號品牌洽洽,與華熙生物米蓓爾,開啟了新一輪合作,聯名推出“瓜子臉面膜”,刷新了大眾的視角。

值得一提的是,這已經不是洽洽第一次參與跨界合作了,早在2019年,洽洽就曾嚐試與本土大眾護膚品牌“春紀”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜。

從以上種種跡象表明,跨界聯名或許已經成為眾多品牌角逐流量的新賽場,而在這場跨界聯名的風潮之下,老字號品牌能否找到屬於自己的增長紅利呢?

跨界營銷:老牌“翻新”的重要手段

近年來,一些老字號品牌也逐漸走向“翻新”之路。

· 2019年,大白兔奶糖和香水品牌氣味圖書館推出大白兔香水;

· 2021年,高露潔牙膏與野獸派聯名推出桂花烏龍香氛款牙膏;

· 2021年,中華牙膏與小豬佩奇 IP聯名推出定製版牙膏禮盒裝;

老字號品牌推出的產品創意十足,但與此同時,也讓人有所疑惑,為什麼有長久歷史積澱的老字號品牌,紛紛走上了跨界聯名的道路呢?

這或許跟Z時代崛起引發了新一輪消費升級的趨勢不無關係。

據Kantar諮詢報告顯示,Z世代群體已達1.49億,約有64%的人每天都會使用各類電商平台。而每月可支配的收入達3501元,這也遠超全國居民人均可支配收入2352元,2020年,Z時代佔據整體消費力的40%。

由此可見,年輕人消費已經佔據了主導位置,而如何掌握年輕人的痛點,或許才是品牌們搶奪流量的關鍵著力點。

近年來,屢受年輕人追捧的泡泡瑪特為例,由於精準地把控了年輕人“潮流”“悅己”等特性,泡泡瑪特乘上了新消費的東風,體驗了一波流量紅利帶來的收益高峰。

根據艾媒數據顯示,泡泡瑪特IP產品收益從2017年的4102.1萬元增長到了2019年的6.27億元,在兩年間增長超10倍,發展速度十分迅猛。

在泡泡瑪特獲得年輕人青睞後,眾多知名品牌不斷向泡泡瑪特發起聯名合作的旗幟。

僅2020年一年,泡泡瑪特就與YSL聖羅蘭美妝、歐萊雅等知名美妝品牌聯名推出定製款產品禮盒。

在這其中,泡泡瑪特與國際知名美妝品牌YSL合作定製的限定Molly公仔,在2020年8月17日開售後,泡泡瑪特天貓旗艦店3分鐘內便顯示售罄。

反觀傳統品牌,隨著Z時代消費需求的崛起,則在逐漸遇冷。

以娃哈哈為例,面對國內外諸多企業搶占市場,業績壓力日漸增長。其業績巔峰時期年營收高達780多億,而到了2020年營收僅有439.8億元,與2009年持平。對比巔峰時期,娃哈哈業績差距已經拉到了343億。

這也說明,隨著消費者群體的不斷變化,長久積澱的品牌力也在不斷削弱,在這種情況下,傳統品牌則更需要聯名提振品牌新活力。

這或許也是老字號品牌的無奈之舉,早在過去,原先傳統的消費者更傾向於信賴傳統媒體的廣告宣傳,老字號品牌往往只需要定期投放硬性廣告即可收穫固定圈層的消費人群。

但在Z世代的消費者中,傳統媒體的廣告效應不複當年,互聯網逐漸成為主流,網絡口碑營銷相較於傳統廣告,實際上更有機會為品牌節約成本並對消費者“精準投放”。

綜合來看,跨界營銷帶來的流量紅利十分強大,對於老字號品牌來說,緊跟新消費的浪潮,或許是無奈之舉,但在這場跨界營銷中,老字號品牌能否憑藉跨界營銷再次站上年輕人舞台?

乘上跨界風潮,洽洽能否華麗轉身?

洽洽作為傳統老字號品牌,近年來也一直走在跨界營銷的前線。跨界做面膜,其實也是洽洽不得已的舉動,面對互聯網時代的營銷轉變,洽洽同樣面臨著內外企業競爭、產品遇冷的困境。

早在2008年洽洽就嚐試過雙邊戰略,一邊嚐試多元化運作,一邊開展品牌年輕化營銷。所謂雙邊戰略是指同一市場的細分化,主要為了應對外有競爭對手新興產品的衝擊。在產品多元化的方向,洽洽以主營業務葵花子為切入點,然後逐步發展出其他的衍生產品,比如益生菌堅果係列、薯片、螺螄粉等新品。

但在休閑零食行業賽道中,又面臨著競爭白熱化的局面。行業內也不只洽洽一個玩家,良品鋪,樂視薯片虎視眈眈、旺旺餅乾緊隨其後,各家都在拚命內卷。

比如,堅果領域,良品鋪子推出含4種益生菌每日堅果,百草味端午“人造肉粽”,洽洽雖然是以瓜子為主營業務,但也跟隨潮流上線每日堅果係列。但堅果入行門檻高,目前市場堅果品類同質化嚴重,導致洽洽一直難以有效拓展市場。

根據洽洽2016年年報,洽洽葵瓜子的營業收入為35.13億元;薯片和其他產品的營業收入僅分別為2.12億元、7.65億元;瓜子以外的業務收入占27%左右,距離50%的目標依然遙遠。

多元化效果不明顯,洽洽不得不求助跨界營銷,先後推出瓜子臉面膜、聯合LV合作設計師推出三款聯名高定禮盒、聯合Rico推出堅果盲盒、推限定禮袋亮相李寧時裝秀……

但不停的多元跨界,新品不斷,到頭來,主營瓜子依然是洽洽的業績命門。

2021年半年報顯示,洽洽食品葵花子類、堅果類、其他品類營業收入分別為16.13億元、4.61億元、3.06億元;分別占其總營收的67.77%、19.37%和12.85%。

而相比另一家傳統品牌大白兔奶糖,依靠不斷刷新跨界新品,逐步在年輕人群體中出圈,這也預示著,洽洽做經營好年輕人的“個性產品”方向,還有很長的路要走。

據大白兔方面數據,2019年香氛洗護聯名產品發佈兩天內,大白兔天貓官方旗艦店流量增長15倍,銷量增長了3倍。

此前,大白兔還和氣味圖書館合作了香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、香薰,在天貓線上首發,開售10分鐘就賣出1.4萬餘件;618大白兔奶糖同系列香氛禮包1000套在6月1日開售2分鐘就被搶光;跟美加淨合作的奶糖潤唇膏第一批920支潤唇膏上線預售半分鐘就告罄,隔日追加的一萬套兩支裝組合也在3個小時內售罄。

從以上可以看出,大白兔的品類跨度非常大,同時大白兔推出的跨界新品,也在隨著年輕人的消費需求不斷調整,這或許也是取得很大反響的原因之一。

彼時洽洽食品也曾在財報中坦言,市場需求不斷變化,多元化、高檔化的趨勢很明顯,但是公司產品品項不夠豐富,跨界傳統產品佔據了主導地位。

綜上看來,新奇的跨界產品也需時刻把握年輕人喜好的風向標,但同時也會讓更多的傳統品牌陷入無止境的跨界合作品類鬥爭中,而一旦新產品不能持久地占領市場,無法超越經典產品,其品牌價值也難以實現超越。

跨界營銷或許是一段需要長久跋涉的旅程,而在這場跨界風潮下,眾多老字號品牌萬古長青的密碼是什麼?

營銷只是風潮,產品才是常青樹

對於跨界並不是必經之路,而是要在根本上跟上產品的迭代速度,核心邏輯還是要落在產品上,才能推動市場。

以旺旺為例,在產品及渠道上,不斷創新升級,是旺旺業績持續增長的強動力。

旺旺在產品上不斷推陳出新,近年針對不同年齡、訴求消費者特點,孵化了覆蓋全齡消費者的品牌;持續產品創新升級,2018年推出了廣受歡迎的凍癡、甜甜圈、米蝦片、巧克力旺仔牛奶、堅果旺仔牛奶等新品。

據2021財年中期財報,旺旺不僅收益同期增長10.5%,更是創下了上市以來上半年度的最高收益。其中糖果小類收益同比增長16.5%,得益於產品升級、新口味開發及渠道多元化拓展。

其次旺旺跨界營銷也算是成功的,它用年輕人喜歡的跨界方式以及社交平台等形式展現了更多旺旺品牌的活力,從而帶出一系列的旺旺產品,達到了品牌帶動產品的效果。

2019年5月29日,旺旺趕在兒童節前,聯合奈雪的茶推出了四款新品:旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。消息一經傳出,立刻獲得了年輕消費者的爭相追捧。

從這可以看出,依靠新老品牌在“前線”不斷髮力,這為後續依靠內容端的跨界營銷不斷地觸達客戶群體提供了營銷基礎,這才是一個良好的閉環,而只有這樣跨界品牌合作,才能達成1+1>2效果。

從旺旺的案例可以瞭解到,不管是大白兔奶糖還是洽洽食品,追趕“潮流文化”無可厚非,但面對新一輪的市場洗牌時,老字號品牌回歸產品才是立身之本。

來源:鬆果財經

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