東鵬特飲上市後的第一份財報,業績增長下的隱憂

2022年03月17日10:21

“累了睏了,喝東鵬特飲。”

這句頗為“洗腦”的廣告語如今已經成功占領了消費者心智,東鵬飲料也在去年5月份登陸A股主板上市。2月27日,功能飲料品牌“東鵬特飲”母公司東鵬飲料,交出了上市以來的第一份成績單。

東鵬飲料2021年財報顯示,去年公司總營收約為69.78億元,同比增長40.72%,歸屬於上市公司股東的淨利潤為11.93億元,同比增長46.9%。

上市首年營收利潤雙增長,東鵬飲料的成績表現頗為搶眼,但在能量飲料市場紅牛依然是繞不過的“老大哥”,東鵬特飲的那句“累睏了喝XX”的廣告詞,也是在紅牛棄用了之後的拾人牙慧。

如果說此前未成氣候的東鵬特飲,尚未被紅牛當做真正的對手,那麼這個曾今被忽視的品牌,如今已經默默發育成長為紅牛在國內市場的最大威脅,國內能量飲料市場的爭霸賽或許才剛剛拉開帷幕。

能量飲料行業第一易主

東鵬特飲已超越紅牛,成為國內能量飲料市場銷售額占有率第一品牌。

根據權威機構尼爾森數據顯示,2020年12月-2021年11月,東鵬特飲銷售額同比增長28.4%,超過能量飲料行業的平均增速10.8%近3倍之多;銷售額市場占有率從2021年的20.2%,躍升到23.4%,升幅高達27%。從能量飲料銷售量(單位為噸)來看,份額達到31.7%,已超越紅牛成為行業第一。

此前國內功能飲料市場中,紅牛長期穩坐行業第一寶座,而上市僅不到一年就把紅牛薅下第一寶座的東鵬特飲究竟是何方神聖?

東鵬特飲看似是近年來才被大眾消費者廣為熟知,其實東鵬特飲的母公司東鵬飲料早在1987年就已誕生。

東鵬飲料在成立之初是一家國有飲料企業,主要銷售產品也不是能量飲料,而是涼茶與飲用水,這與東鵬飲料的建廠地址有著密不可分關係。

東鵬飲料成立於廣東深圳,在這裏大街小巷每隔不遠就會有一家涼茶鋪子映入眼簾,飲涼茶能夠清熱祛濕是部分中國老一輩南方人的共識,而涼茶的製作原料也正是各種中草藥材。從這一點來看,東鵬飲料的血液里似乎一直有著功能飲料的基因。

而東鵬飲料從涼茶到能量飲料的跨越,與其現任掌門人林木勤有著密不可分的關係。

林木勤出生於廣東汕尾,成長在經商氛圍濃厚的潮汕地區,17歲考入中山大學,擁有工商管理碩士學位。畢業後的林木勤並沒有直接選擇創業,而是像許多普通人那樣每日勤勤懇懇的過著“打工人”的生活。

1997年,33歲的林木勤進入東鵬實業管理層,在這一階段林木勤瞭解到了飲料行業的詳細運作過程,並積累了大量一線經驗。

2003年,國有企業改製收購之年,林木勤接手了一家瀕臨倒閉的國有飲料小廠,這便是擁有東鵬特飲如今已經成為上市品牌的東鵬飲料的前身。

在接手東鵬飲料之初,企業年營業收入不足2000萬元,國內飲料市場品牌林立,想要在紅海市場中成功突圍十分困難,相較於紅牛等品牌,東鵬特飲不具有品牌知名度,產品方面也沒有特點,與紅牛的能量飲料產品從包裝到定位都大同小異,被消費者調侃為“山寨紅牛”。

2009年,在國內市場上功能飲料逐漸受到歡迎,一直深耕於飲料行業一線的林木勤,敏銳的察覺到了能量飲料市場需求增長的潛力空間尚未被完全發掘,認為這正是東鵬特飲等待許久的翻身良機。

機會已經出現,該怎樣把握是新問題,或許是考慮到能量飲料品牌都在以紅牛作為行業標杆,各品牌推出的產品也都是罐裝形式,產品趨同化較為明顯,改變產品包裝,用產品差異化突圍就成了東鵬特飲的破局思路。

彼時國內能量飲料大多是罐裝形式,消費者如果沒能迅速喝完的話不便於攜帶,並且長時間不密封直接暴露在空氣中會使口味產生變化。

考慮到這些用戶痛點,東鵬特飲推出了帶有防塵蓋包裝的PET塑料瓶裝版,這一舉措使得東鵬特飲首先在外形上就與其他能量飲料形成了差異,這個帶有防塵蓋的小細節更令消費者印象深刻,從某種程度上來看,正是這個看似“多餘”的防塵蓋,在後來幫助東鵬特飲打開了貨車司機市場。

更換包裝後的東鵬特飲通過產品差異讓消費者記住了自己,並且相較於金屬鋁罐,使用PET塑料瓶也能壓縮生產成本。更換包裝的舉動既收穫了消費者,也壓縮了自己的生產成本,東鵬特飲從一個小細節撬動了整個能量飲料市場份額。

2013年,東鵬特飲簽約謝霆鋒為品牌代言人,開始在全國市場佈局。

通過“營銷+渠道”的消費品經典打法,東鵬特飲逐漸走近全國消費者視野,公司營收也是連年攀升,這一時期的東鵬特飲已經初見氣候,但面對複雜的市場競爭環境,東鵬特飲是怎樣脫穎而出,成為A股上市能量飲料第一股的呢?

低價+渠道=規模

目前市場上的大多數能量飲料不止功能定位相似,而且味道也極為相似,和可樂有著異曲同工之處,多數消費者難以從口感上分辨“紅牛”、“東鵬特飲”、“黑卡”等能量飲料的區別。

在產品同質化較為嚴重的情況下,營銷就成了能量飲料品牌脫穎而出的戰局關鍵節點,東鵬特飲先是請來謝霆鋒代言,後來又有了“累了睏了,喝東鵬特飲”的洗腦廣告。

但如今已經超過紅牛成為國內能量飲料市場銷售額占有率第一的東鵬特飲,只是用營銷策略就突破了紅牛多年來在消費者心目中建立起的品牌意識嗎?

東鵬特飲與其他能量飲料的區別主要有兩點,一是足夠有吸引力的價格,二是足夠下沉的渠道。

1.用價格差尋找生存空間

在消費品行業花費巨額營銷費用,在消費者端建立起的品牌心智,往往在絕對的價格優勢衝擊中很難有消費者對品牌繼續保持忠誠;

東鵬特飲在更換為PET塑料瓶包裝後,不止解決了用戶一次喝不完不方便攜帶和保存的問題,而且東鵬特飲250ml的產品相較於紅牛相同規格的罐裝產品,銷售價格便宜了一半,售價為3元,而盒裝版本的250ml東鵬特飲售價僅為2元。

東鵬特飲彎道超車紅牛的關鍵點之一,正是這幾塊錢的價格差。

需要能量飲料的不止有都市白領,也有普通的卡車司機和流水線工人,以及小鎮網吧里的年輕人。

由於能量飲料產品同質化較為嚴重,口感並無明顯區別,那麼對於普通消費者群體而言,相較於紅牛250ml六塊錢的價格,相同容量價格卻只需要三塊的東鵬特飲就顯得有點“真香”了。

東鵬特飲和紅牛的品牌調性區別使得二者在營銷策略上有著明顯區別。

紅牛的logo經常出現在各種極限運動上,如高空跳傘、翼裝飛行、高山滑雪等,在一個個讓人心跳加速、血壓拉滿的極限運動視頻中,總能在醒目的位置發現紅牛的logo,視頻彈幕上也飄著網友的彈幕“我出錢你出命”、“世界上最危險的運動,是紅牛贊助的運動”。

紅牛的品牌形象和各種高大上的極限運動捆綁在了一起,六塊錢的售價也有了錨定點。

另一邊的東鵬特飲曾推出品牌微電影,從名字上看就很接地氣,如“貨車司機篇”、“工廠女工篇”、“建築工人篇”。這些溫馨的電影人物或許正是東鵬特飲對自己用戶的畫像,這些被忽略的群體成為了東鵬特飲超車紅牛的關鍵點所在,三塊錢的售價則為部分群體在“累了睏了”時提供了一個新選擇。

2.有些人可能不是不喝能量飲料,他只是不喝紅牛

接地氣的價格需要匹配接地氣的渠道,東鵬特飲不止在價格上與紅牛錯過了身位,在渠道選擇上也和紅牛有著區別,畢竟與其讓用戶知道、瞭解到自己的品牌,不如簡單直接的讓用戶隨手就能買得到。

東鵬特飲的渠道足夠下沉,服務區、加油站、網吧、小超市等,這些被紅牛看做“塞牙縫”的蚊子肉被東鵬特飲掌握在了手中。

這些場景中的消費者其實並不是不喝能量飲料,他們可能只是不喝紅牛,比品牌更重要的是和消費者需求相匹配的產品。

東鵬特飲財報顯示,截至報告期末,公司有經銷商2312家,全國活躍網點209萬家,廣東區域實現銷售收入31.99億元,同比增加29.67%;在華東區域實現銷售收入7.72億元,同比增加79.07%;西南區域實現銷售收入4.32億元,同比增加65.37%;華北(含北方大區)實現銷售收入3.39億元,同步增加45%;華中區域實現銷售收入7.53億元,同比增加44.32%。

由於地理區域限制,東鵬特飲在廣東市場的耕耘更加下沉細化,此前投資市場也擔憂區域會限制東鵬特飲的發展,如今東鵬特飲財報已經證明了自己能夠走出廣東,廣東區域銷售收入佔比已由49.99%下降至45.94%,東鵬飲料也表示將繼續發展渠道全國化。

結語:

水能載舟亦能覆舟,成就東鵬特飲的“價格”和“渠道”,在企業營收增長開始乏力時,反而會成為限制營收增長的瓶頸。企業增收通常有兩個途徑,一是繼續擴張渠道,如品牌出海,二是推出價格較高的高端產品,用品牌溢價達到增收的目的。

屆時主打性價比的東鵬特飲,能否撕掉“廉價”的標籤走向高端呢?東鵬特飲或許該向小米取取經。

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