能洗13億人腸子的碧生源,為何會被時代淘汰?

2022年03月22日16:12

給你的腸子洗洗澡吧!

這句耳熟能詳的台詞讓碧生源出了圈,曾在2011年突破13.7億袋銷量的常潤茶,幾乎給全國人民的腸子都洗了個澡,可如今竟淪落到賣房自救......十幾年間,究竟發生了什麼讓昔日“減肥第一股”巨虧1.46個億?

一、瘦成閃電的“高端瀉藥”!

2010年,碧生源成功登陸港交所並實現8.74億元的總營收,成為“減肥茶第一股”。依靠旗下常潤茶和減肥茶(現更名為常菁茶)兩條產品線,碧生源曾實現了超40億元的銷售額。

抓住國內減肥先機的碧生源為了擴大宣傳,請來了徐靜蕾作為代言人,並在各類生活場景都投放了自己的廣告,回顧當年的電視上、網絡上、公交車上、樓宇電梯里,甚至是選秀活動中都有碧生源的身影。

廣告投放力度的加大,成本金額居高不下。有數據顯示,碧生源的廣告支出從2007年的4920萬元暴漲到2011年上半年的16541萬元。

高額的廣告費與極大的市場份額成了正比:常潤茶和減肥茶這2款產品在連鎖終端藥店所占的市場份額分別為25.2%和15.9%,2款產品合計市場份額高達41.1%......從我國瘦身行業的發展來看,減肥茶是我國減肥產品的開端。

如果故事只到這裏,或許碧生源會成為一個經典的MBA案例,可隨著改名及315事件的曝光,碧生源開始走下坡路。

2010年,食藥監總局規定,保健產品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字。碧生源減肥茶從此更名常菁茶,隨後公司迎來首次虧損6870萬元,同比下滑174%,為此,碧生源賣掉了位於北京的總部大樓。

同年,碧生源被工商部門曝光18次,並被多人投訴“喝完腹痛”,更有專家指出:碧生源常潤茶中所含的番瀉葉,實際上就是常見的瀉藥,用法因人而異,並非男女老少皆宜!虧損之下,碧生源又開始賣賣賣....

直到2019年,碧生源推出針對年輕人的小藍盒,可網友並不買賬。即使財報顯示盈利1.6億,但其中依舊有出售資產帶來的2億收益。

2021年12月31日,碧生源再被曝光常菁茶黴菌和酵母不符合食品安全國家標準,超標6.8倍......

結局是,碧生源不再賣茶,轉而賣資產求生。

“碧生源這個價格……這個宣傳……像不像健康版高端的瀉藥?前段時間本肥宅買來試了試,感想是:輕了一點點,一直拉肚子。”知乎上的一位名叫赤瞳喵的減肥專業戶發表了自己對碧生源減肥茶的看法,“普洱茶也有促進排便的功效,所以,個人建議可以不買,用普洱茶那些代替。”

減肥圈有句至理名言:一日便秘,一日白減。而這位網友卻一語道破減肥茶的秘訣:促進消化,加速排便。

列一個減肥產品驚人的數據:成本1毛1粒的減肥藥片,終端售價高達10元1粒,利潤率高達9000%。而通過2010年碧生源自己披露的原材料成本及銷量,有網友推測計算碧生源減肥茶的原材料成本一袋不足4分錢,其盈利空間深不可測。

據悉,碧生源常潤茶和碧生源減肥茶每25小包的出廠價分別為39.66元和30.63元,而終端渠道建議零售價分別為59.8元和39.8元,經銷商利潤分別高達50%和30%。

碧生源的成功讓競爭對手看到了一片新市場,於是,它們也紛紛推出減肥茶產品。這就使得減肥茶賽道愈發擁擠,即使“減肥茶大王”的稱號依舊冠在碧生源的頭上,數據卻會說話,它反映了碧生源無數的問題所在......

二、“啃老本”就能回血?

根據相關統計,多達40%的成年人超重,而20%的未成年人患有肥胖症。他們一邊吃著山珍海味,一邊以瘦為美,如此營養過剩又消化不良,減肥將是一個前景無限好的朝陽產業。

根據品牌關注度排行顯示,碧生源仍舊位列第一,排名第二的大印象的品牌知名度也日漸下降,昔日連續五年獲得"減肥類保健食品全國銷量第一"稱號的風光早已不再。

大印象與碧生源的衰落有著異曲同工之妙,2017年被查出大印象茶被查出蛋白質超標,2018年美膚茶被查出菌落總數超標,減肥茶出事是在2006年,其總皂甙含量實際含量不足標準值的一半。

碧生源業績不振,大印象的多家子公司也顯示異常狀態,不得不讓人開始擔心減肥產業的未來......可別忘了,減肥茶只是我國減肥產業的開端,野蠻生長時代必將過去,如何不被時代淘汰,是碧生源和大印象都需著手的問題。

中國人以食為天,藥食同源的理念蒂固在我們的骨髓里,如果不用喝茶遭受拉肚子的痛苦,邊吃邊瘦豈不美哉?

根據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國減肥產品行業市場競爭現狀及投資風險評估報告》數據顯示:線上代餐銷售規模不斷增長,近三年天貓平台在淘系整體代餐份額不斷提升, 2019天貓平台份額佔比超過50%。

碧生源似乎看到了轉機,跟風賣起了代餐,但很快又栽在了同一個坑裡:據2020年輕食代餐粉比較試驗報告顯示,碧生源樣品部分營養指標的實際檢測值與其標籤標示值不符,不宜單獨代替一餐食用。同時被點名的還有湯臣倍健、康寶萊、網易嚴選、Fatlaster、slimfast、中糧天科......

減肥茶不再風光,代餐又賣不明白,碧生源四處碰壁,卻又盲目自信,這樣想來賣房自救也是早晚的事,不得不說,碧生源是真的盡力了。

康寶萊比碧生源早出生了整整20年,如今卻依舊銷量領先,代餐粉佔據國內市場的91%,並曾連續7年市場份額保持在80%以上,它針對的不只是國人,更是注重全球化發展。

“先規範,後發展”是康寶萊的戰略之一,甚至康寶萊的每個員工都有一個卡片,上面寫著:“take high road”,意思是要走正大光明之路;“嚴格管控 視質量為生命”是其發展戰略之二,至少目前為止,康寶萊還沒有任何關於食品質量的黑歷史。

減肥茶的羹人們嚐膩了,代餐食品取而代之,碧生源無法緊跟市場的節奏,只能啃老本,老本啃完了只能割股充饑.....

雖說減肥產業未來風光無限好,但隨著人們健康理念的變化,越來越多的人開始接受運動減肥,一條“吃藥減肥好還是運動減肥好”的帖子下,一位網友的神評一語道破機關:你這個問題問出來,其實應該是不太想運動吧!

“雖說吃藥減肥效果來得快,還可以躺瘦,但你去看看關於減肥產品副作用的文章,可能會嚇得你想運動了。運動減肥確實慢,但是我覺得真的運動減肥之後,得到的不只是減肥這個東西了。”

每天循規蹈矩的生活,除了忙碌就是懶惰,大搓一頓後吃上那麼一粒減肥藥坐等肥肉消失,似乎日子沒有任何的樂趣。

研究證明,運動健身可以促進身體分泌“內啡肽”這種物質,它被稱為是一種“快樂激素”。所以,參加運動前,你可能心情低落、身體疲憊,但運動結束後反而壓力釋放、心情愉悅。

美國杜克大學的一個相關研究的結論是,運動可以有效預防和緩解抑鬱,特別是在預防抑鬱上,運動要比使用專門的藥物更有效,這個說法定會讓真正堅持運動的人深有體會。

疫情的到來讓人們更關注身體的健康發展,保健品橫生,運動產業更是茂盛。人們對消費的需求發生了改變,已不再滿足基本的吃穿住行,轉向更高的消費需求,類似於更健康、更舒適、更美麗等消費升級理念出現。

大消費市場一直在升級,市場供給者一直在變化,整個行業不斷迭代,各路資本持續投入和加持,細分產品、細分品牌、細分商業模式不斷推出,會產生新的行業細分機會並產生新的市場紅利,消費者心智更受互聯網的主導進行著“為之癡狂”的改變。

儘管運動減肥不一定比吃藥減肥效果快,但運動一定會比吃藥收穫的更多,吃藥也會比運動的成本更高。

“快”時代,人們追求“快”效果,但更熱衷“慢”健康。

參考:

虧損1.46億元,茶業務全面下滑,賣房也救不了的碧生源業績——新浪財經

健身減肥成功,會讓人有多大變化?變瘦、變好看、少病痛、精神好 ——禦行健身

大印象茶菌落總數超標 大印象集團多家子公司經營狀態異常 ——每日食訊2020年中國減肥產品市場現狀及市場前景分析:70%的消費都是女性,年增長50%——智研觀點

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