與奢侈品聯名,運動品牌“變味兒”了嗎?

2022年03月25日18:00

今年年初,品牌聯名合作進入“井噴”模式。最先引發關注的是MM6 Maison Margiela與Salomon的聯名系列,另一奢侈品品牌繆繆(Miu Miu)也在近期宣佈和New Balance合作,羅意威(Loewe)則選擇和新銳運動品牌On推出聯名款,法國設計師品牌Ami的合作對象確定為彪馬(Puma)。除此之外,Supreme與博柏利(Burberry)的聯名系列已於3月12日正式發售,時隔一週後又傳出前者將與路易威登(Louis Vuitton)再度合作的消息。

短短兩個月,多個奢侈品品牌陸續“牽手”運動品牌,向新一輪的潮流趨勢發起“進攻”,其中,最具話題討論度的便是古馳(Gucci)與阿迪達斯(Adidas)的合作。

和阿迪達斯聯名,給古馳“掉價”了?

在剛剛結束的米蘭時裝周上,意大利奢侈品品牌Gucci發佈了2022秋冬Exquisite Gucci時裝秀,同時“官宣”的還有古馳和阿迪達斯的聯名系列。

Adidas×Gucci單品細節圖。圖/Adidas originals官方社交媒體截圖
Adidas×Gucci單品細節圖。圖/Adidas originals官方社交媒體截圖

本次秀場的84套造型中,古馳和阿迪達斯聯名單品無論是數量還是款式,都稱得上“史無前例”。聯名款包括服飾、鞋履、包袋等,試圖在保持各自品牌調性的同時融入經典元素。與此同時,雙方還推出了聯名款Logo,該Logo將阿迪達斯標誌性的“三葉草”圖案與古馳的襯線字體融合。

聯名款Logo。圖/Adidas originals官方社交媒體截圖
聯名款Logo。圖/Adidas originals官方社交媒體截圖

品牌間通過跨界聯名合作獲得關注和流量,已經成了一種常見的營銷方式,而“雙品牌Logo”的設計,也是為了通過不同領域品牌的合作,吸引更多消費者關注。不過,當跨界合作的秀場圖傳到網上後,卻被部分網友吐槽充滿“山寨感”,將其形容為“盜版三葉草系列”,甚至有網友認為,此次的合作不僅沒給阿迪達斯帶來品牌形象的提升,反而讓古馳“掉了價”。

部分網友評價。圖/微博截圖
部分網友評價。圖/微博截圖

聯名層出不窮,消費者產生“逆反心理”

對於部分品牌來說,聯名是觸及新消費群體的重要方式。奢侈品品牌與運動品牌聯名的根本目的,是為了將各自目標消費人群聚集在一起,從而達到“1+1>2”的效果。然而,近些年各種挑戰人們視覺神經的聯名層出不窮,褒貶不一的評論在社交媒體上發酵蔓延,越來越多的消費者產生“逆反心理”,不少消費者也對“聯名”這一行為有了自己的看法。

對於網友的“不買賬”,有業內人士表示,“品牌開展跨界聯名營銷,一般都要講究‘門當戶對’,無論是資源配置還是企業體量要相互匹配,調性也要相符。不然對於實力強的一方來說,會拉低品牌在公眾眼中的形象,另一方則很容易淪為‘累贅’。”

事實上,從品牌商業價值的角度出發,阿迪達斯與古馳的距離並不遙遠。據福布斯發佈的2020年全球品牌價值100強榜單,古馳排名31位,阿迪達斯排名51位,高於另一奢侈品品牌香奈兒(Chanel)。但從消費者感知價值角度出發,二者存在一定差距。

從專業性的角度來分析,這次合作似乎也不像網友評價的那樣“失敗”。運動品牌設計師高鑫蕾認為,跨界聯名最難的部分是尋得兩者的平衡,“運動類單品的設計初衷是滿足某種功能,如果只是在奢侈品的西裝革履上貼上運動品牌Logo,就成了‘假裝’是運動單品。顯然,阿迪達斯與古馳的聯名並不是這種操作。”她還表示,兩個領域的“強者”可以將各自目標消費群體聚集在一起,實現利益最大化。同時,奢侈品品牌參與聯名系列的開發和設計,更能保證合作系列產品的水準。

古馳與阿迪達斯,是聯名領域“第一個吃螃蟹的人”嗎?

在網友的評論中,新京報貝殼財經記者發現,不少人都將此次古馳與阿迪達斯的聯名與2017年轟動一時的“Supreme×Louis Vuitton”系列對比。不可否認的是,與Supreme的聯名對於曾被貼上“古板”標籤的路易威登來說是一次突破,吸引了更多喜歡街頭文化的年輕人;對於Supreme來說,則展現了與平時截然不同的形象,吸引了一部分奢侈品購買人群對潮牌的關注。但事實上,兩個聯名系列看起來相似,卻有著本質上的差別。

最大的區別,在於聯名產品在秀場中的存在感。近些年“Dior×Air Jordan 1”“Louis Vuitton×Nike Air Force 1”以及阿迪達斯與普拉達(Prada)的聯名,都將重點放在球鞋的設計上。

Adidas×Gucci單品細節圖。圖/資料圖片
Adidas×Gucci單品細節圖。圖/資料圖片

而本次古馳2022秋冬秀場上的84套造型中,包含阿迪達斯元素的造型超過半數,條紋元素幾乎貫穿整個秀場。聯名鞋履則以Adidas Originals GAZELLE為藍本,並通過帆布、麂皮等材質詮釋Gucci的特點。除此之外,秀場上還出現了皮鞋、長筒靴、西服、馬球帽、包袋等單品,與其他品牌的聯名合作相比,本季聯名單品十分豐富。這也不難看出,此次合作是雙方共同的成果,並非如大多數運動品牌一樣交出了設計權。

此外,阿迪達斯作為最早踏足時尚圈的運動品牌之一,一直在苦心經營自己在時尚圈的矩陣。從2002年與山本耀司(Yohji Yamamoto)合作推出子品牌Y-3,開創運動時裝先河,到發掘Raf Simons、Rick Owens等獨立設計師,再到2019年與普拉達成功聯名,這樣的履曆似乎並不存在給古馳“掉價”一說。

古馳與阿迪達斯作為聯名領域“第一個吃螃蟹的人”,或許會不被理解,但網絡上的評價也令該系列成功出圈。正式發售前,還無法得知能否取得“1+1>2”的效果,但雙方此次的合作為之後聯名的品牌提供了新思路。

新京報貝殼財經記者 於夢兒

編輯 李錚 校對 李銘

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