​後版權時代,網易雲音樂的失速與繼續掙紮

2022年03月28日13:13

文丨李登華

出品丨牛刀財經(niudaocaijing)

上市不久,網易雲音樂在資本市場似乎已經變成了一家“冷門”的公司。

過去的幾個月時間里,網易雲音樂僅有寥寥的成交額。富途的數據顯示,每日網易雲音樂資本市場成交數量不過萬股(對應200手)。

2021年12月網易雲音樂上市即破發,收盤價為199.9港元,低於205港元的發行價,彼時網易雲音樂市值約為415億港元。

上市後網易雲音樂股價一路下跌,3月24日,網易雲發佈上市後的第一份財報,財報發佈後第二日網易雲股價繼續下跌,目前股價為74.5港元每股,市值約為155億港元,為上市之初的三分之一,而這距離網易雲音樂上市不過3個多月。

01 成本居高不下,繼續虧損

資本市場的冷淡,也許與網易雲音樂連續的虧損有關。

網易雲音樂最新財報數據顯示,2021年營業虧損為13.5億元,儘管與此前相比有所收窄,但連續4年的虧損給網易雲音樂帶來了不小的壓力。數據顯示,2018年到2020年網易雲音樂一直處於巨額虧損狀態,經營虧損分別為17.2億元、16.4億元和15.2億元,三年虧損總計48.8億元。

網易雲音樂持續虧損的主要原因是居高不下的內容成本。

據最新財報數據,2021年網易雲音樂營收為70億元,較2020年的49億元增長43.9%;而營業成本也由2020年的54.9億元增長到2021年的68.5億元。

網易雲音樂在財報中指出,內容成本變高主要是因為收入分成費隨著社交娛樂服務收入的增加而遞增。

實際上,網易雲音樂的內容成本壓力依然是在線音樂業務。網易雲音樂以會員費為主要來源的在線音樂服務營收遇到了瓶頸,2018年到2021年網易雲音樂在線服務收入增速分別為72.8%、47.2%、25.6%。收入長期低於內容成本,無法cover住成本,導致了網易雲音樂的虧損。

02 版權掙紮,曲線難救

市場對網易雲音樂2021年全年的財報比較看重,一方面這是其上市以來的第一份成績單,另外音樂版權的開放,也給了網易雲音樂一個自我解答的機會,能否在新的版權時代後期發力。

版權開放後,網易雲音樂確實抓緊時間進行了一大批的版權合作。

網易雲音樂在2021年財報中提到,2021年8月與華納音樂集團達成直接協議,2021年下半年新增來自摩登天空、英皇娛樂集團、中國唱片集團、風華秋實及樂華娛樂等流行廠牌的受版權保護音樂。

但是網易的版權合作存在三個問題。

一個是版權開放後網易新增的這些音樂並非頭部的音樂,長期以來周杰倫、五月天等才是在線音樂市場爭奪的內容。這也導致了看上去網易雲音樂版權增加,但是並非核心版權,對用戶的吸引力不足。

有報導中提到,這些合作版權內容對用戶的吸引力、對平台播放量的貢獻相對不算高,還不算是核心的音樂版權。另外,以網易雲音樂為代表的平台看似有了獲得更多內容的機會,“內容方給的價格雖然下降了,但還是很貴,而且可以決定要不要賣”。

第二個問題是網易雲音樂的商業生態單薄。會員訂閱和廣告費用就像是長視頻領域的愛奇藝,這已經是被驗證了無法實現營收平衡。

網易雲音樂的營收轉變也可以說明這個問題。以會員和廣告為主的在線音樂服務收入,每月每付費用戶收入由2020年的人民幣8.4元減少至2021年的人民幣6.7元,相比之下,社交娛樂服務每月每付費用戶收入高得多,2020年及2021年分別為人民幣573.8元及人民幣448.1元。

社交娛樂服務的客單百倍於會員服務收入,更加證明了在線音樂市場不能靠付費營收平衡,聽歌買會員只能算是平台流量產品。

第三個問題是網易雲音樂內容成本佔比高,但是卻不捨得在內容獲取上花錢。

此前網易雲音樂的發展受到限制,一直以來都歸咎於版權問題,丁磊更是公開表態“在拿版權方面,一直的態度都是願意花錢,但問題是目前國內個別廠商不願意賣。”一方面是diss友商,另一方面也被認為是向外釋放網易雲音樂將要“揮舞著鈔票進場”。

但實際上,網易雲音樂一直以來都將版權費用作為經營狀況改善的控制項。網易雲音樂在招股書、財報等多個場景提到經營狀況的改善,來源於對版權結構的成本優化。

為了降低版權對內容生態的影響,同時儘可能少地“花錢”買版權,網易雲音樂採用了多種“曲線救國”的策略。

收入無法cover住成本,網易雲音樂採用翻唱來cover版權問題。比如網易雲音樂比較常見的操作是,用戶收藏歌曲失去版權陸續變成灰色,網易雲音樂就採取的一種方式叫“cover”即翻唱,來補足無版權的歌曲。

一個有意思的現像是,“盜播”這種“倒車”的事情正在發生。版權時代之前,在線音樂市場存在大量的錄音後再上傳的盜播行為,如今在網易雲音樂上重演。作為頂流的周杰倫,如果你在網易雲音樂上搜索,可以找到大量的“盜播”現象,有評論稱“能聽到歌曲開頭的滑鼠聲”。

03 獨立音樂人,網易雲音樂能抓住嗎?

網易雲音樂在財報中提到,截至2021年底,網易雲音樂上有逾40萬名註冊獨立音樂人,約有190萬首音樂曲目來自獨立音樂人,較2020年底增加約80%。

但是獨立音樂人和音樂曲目本身的數量真實性存在問號。網易雲音樂自身的篩選開閘,以及在維護運營數據過程中的小動作,給這個數據的真實性蒙上了一層陰影。

獨立音樂人的“開閘”也為其留下了隱患。財報中提到,網易雲音樂2021年11月下旬推出“雲梯計劃2022”,以加大流量及商業支援獨立音樂人項目。

其中包括,擴展獨立音樂人認證範疇,除歌手及詞曲作者外,亦納入編曲及製作人。認證的開閘,引來了網易雲音樂獨立音樂人數據注水的問題。在網易雲音樂平台上,註冊音樂人的門檻極低,甚至無需提供原創性的作品或者相關資質便可。

除了註冊放水帶來的獨立音樂人的含金量問題,“虛假”的獨立音樂人也被用來在音樂內容上“濫竽充數”。

有報導提到,網易雲音樂上可以發現存在許多所謂獨立音樂人的賬號,內容實際上僅為“亂碼”或者是幾秒的“噪音”,甚至是侵權歌曲。這些賬號自身的聽歌等使用情況又非常有限,類似遊戲中的“人機”,另外這些賬號還有的共同特點是,大量的無效歌曲中,夾一首“盜版”歌曲。

這類賬號的“妙處”在於,既新增了獨立音樂人數量,又補足了無版權歌曲。

實際上,這種造假行為不是網易雲音樂第一次出現。2019年B站UP主藏無尤指責網易雲榜單造假,並且網易雲音樂在當時的事件處理中,還涉嫌盜用離開的用戶ID操控評論區。

結語

一連串的不良反應正在發生:

版權其實是網易雲音樂不想正視的問題,而過往內容生態的缺乏,導致了用戶增長開始出現頹勢,如何盈利,又是網易雲音樂無法逃避的問題。

後版權時代,網易雲音樂繼續在掙紮。

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