贏在款式輸在品質 小品牌漸成“棄子” 快時尚品牌發力高端化

2022年04月01日10:57

消費潮更迭,快時尚生意變天。近年來,不少快時尚品牌紛紛敗走中國市場,當消費者逐漸倦怠了贏在款式、輸在品質的快時尚消耗品時,快時尚品牌集體謀求高端化發展,嚐試突破快時尚困局。

圖片源於網絡  圖文無關
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H&M旗下快時尚品牌Monki即將退出中國市場,而其並非第一個做出如此選擇的品牌。實際上,不少“平替”、規模更小的快時尚品牌都面臨著關店、退出線下市場甚至退出中國市場的窘況。與關店退出不同的是,也有不少快時尚品牌試圖通過發力高端線來破局。

平替品牌成棄子

近日,H&M 旗下快時尚品牌 Monki發佈了閉店公告,宣佈將於今年4月1日起正式關閉其天貓旗艦店。此外,Monki位於成都的中國最後一家線下門店也將於3月31日閉店。

據瞭解,近年來快時尚關店已成為常態。自2018年、2019年New Look和Forever21相繼退出中國市場後,快時尚行業便加快了更迭的速度。ZARA 姐妹品牌Bershka、Pull&Bear也在去年年初宣佈關閉線下門店,目前以電商平台銷售為主。美國連鎖服裝品牌Urban Outfitters於去年9月關閉天貓旗艦店。優衣庫旗下更平價的品牌GU在中國市場也遲遲不見起色,目前該品牌僅在少數城市開店。據不完全統計,快時尚行業年度開新店數在2017年登頂達到416家,此後三年增速一直為負,到2020年,新增門店甚至跌破了200家。

圖片源於網絡  圖文無關
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為何這些曾被寄予厚望的品牌不香了? 業內人士坦言,新冠肺炎疫情對發達國家的企業打擊較大,在此情況下品牌會把關注點放在主營項目上,先拯救業務占比較大的品牌,而銷售額占比較小的品牌勢必會成為“棄子”。

時尚領域專家張培英對中國商報記者表示,雖然每個品牌的服裝風格有一定差別,但是基礎款服裝占比較高,還是難以擺脫同質化的困境。此外,隨著年輕人消費品位的提升,服裝性價比低、質量差、風格太過廉價的快時尚類已經無法滿足他們的消費需求。

尋求高端化破局

快時尚品牌不再是香餑餑,小眾設計師品牌、潮牌愈發受到年輕人的關注。根據時尚機構 Thredup 的報告,在千禧一代(指 1982 年以後出生的一代人)的受訪者中,有 40%表示會停止購買快時尚品牌產品,Z 世代(指 1995年—2009年間出生的一代人)受訪者中有 54%決定購買質量更高的產品。

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在這種背景下,朝著高端化發展成為快時尚品牌謀求增長空間的新路。

在產品的設計上,走高端線的快時尚品牌也在極力擺脫同質化,通過少見的高級時尚造型、高端的面料等,與一般的快時尚品牌形成差異化競爭。

根據市場研究公司 Lectra 的報告,ZARA 和H&M兩大頭部品牌正在轉向增加皮革和羊毛等高檔面料的使用,以提升高端產品的占比。例如,H&M系集團旗下ARKET偏向使用有機可持續發展材質,能夠多次回收;COS 多採用桑蠶絲、羊絨等高端材料。

同時,在品牌定位上,除了以 Z 世代、Y 世代(指1980年—1995年間出生的一代人)為主的客群成為重點外,新中產階層也成為這些高端品牌的目標對象。在服裝款式上,從正裝到休閑裝均有涉足,以滿足都市白領的日常穿著需求。

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能否重振輝煌

那麼,發力高端線的快時尚品牌處境如何?中國商報記者瞭解到,快時尚高端線剛面向市場時,發展確實迅猛,但是近年來則有所放緩。以COS為例,據 H&M 集團數據顯示,從2009年—2014年的6年時間,COS的銷售額從1.32 億美元增至6.25億美元。 但到了2020年,其全球門店數卻是零增長,到2021年更是出現首次下跌。

在張培英看來,當高端線風口來臨時,越來越多的品牌開始瞄準高端基礎產品市場,品牌互相抄襲的問題頻現,導致產品的獨特性逐漸減弱,同質化又成為不可避免的問題。同時隨著民族自信感的增強,人們也不再把“穿國外快時尚”當作潮流,而是選擇了國潮產品。

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此外,快時尚品牌的高端線質量問題也屢遭詬病。消費者趙女士對記者表示,一些快時尚品牌高端線的產品價格相對較高,但衣服質量卻並不好,有時候穿幾天就開線。 據悉,一些所謂的高端線採用的面料供應商和代工廠,其實和快時尚品牌是一家。所謂更好的品質,或許只是作為店舖裝潢和高昂租金的“陪嫁”。

但是為了實現突圍,部分快時尚品牌高端線仍在不斷開店。例如,今年3月,與H&M 同屬於一家母公司的高端女裝品牌&Other Storie 選擇入駐三里屯太古裡。2021年9月,ARKET中國線下首店落戶北京三里屯。此外,記者查閱各品牌官網數據發現,COS門店數量近40家,Massimo Dutti門店數超80家。

對於高端線的快時尚品牌未來發展方向,優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示,高端線在經營策略和服務上要有清晰的定位,以保持高端線品牌的獨立性。

(中國商報)

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