千億元氣森林“氣泡”,還能快速吹大嗎?

2022年04月19日14:04

雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

4月15日,元氣森林副總裁李國訓對外披露了公司2021年的部分業績數據。據瞭解,2021年元氣森林營收同比增長2.6倍,但李國訓並未明確公佈具體數字。

從數據上來看,元氣森林增速喜人。在互聯網老兵唐彬森的帶領下,2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%。2021年12月胡潤髮布的全球獨角獸榜中,成立不足5年的元氣森林的估值更是高達950億元,火箭般的成長速度讓一眾飲料品牌望塵莫及。

值得一提的是,元氣森林的高增速“童話”正迎來變局。2022年第一季度,公司營收增速已回落至50%,另有消息稱,2022年元氣森林內部定下的營收目標為100億元,同比增速驟降至37%。

此外,元氣森林正陷入“瘦身”傳聞,裁員消息不斷。不過公司方面否認了這一說法,其表示人員變動是正常,目前正在“有節奏地慢下來”。

雷達財經注意到,元氣森林整體降速背後,公司還面臨巨頭“圍剿”。

有行業人士認為,內憂外患之下,元氣森林的高增長之路,或不得不按下暫停鍵。

業績未達目標,元氣森林減速

作為一家未向市場公開披露財務數據的公司,元氣森林的業績只能從公開報導中找尋蹤跡。

雷達財經梳理髮現,對於元氣森林的收入數據,市場中曾流傳多種說法。

2021年2月,36氪曾報導稱,2020年元氣森林的銷售額是23億元到25億元,其中氣泡水的銷售佔比超過70%。

但一個月後,研究機構海豚社發佈的2021年中國新消費新國貨品牌Top100排行榜卻顯示,元氣森林2020年銷售規模達27億元,同比增長309%。相同的數字也出現在了2021年9月首屆中國飲品健康消費論壇的活動現場,由第三方機構發佈的白皮書公佈。值得注意的是,唐彬森也出席了此次活動。

2022年1月,元氣森林與全聚德聯合推出了年夜飯禮盒,與此同時藍鯨財經又報導稱,2020年,元氣森林業績同比增長約270%,全年銷售額達30億元,2021年全年銷售額達75億元。不過,這則消息被元氣森林否認。

另據晚點報導,2020 年元氣森林的銷售回款金額為27億元,這一數字在2021年增長了約2.7倍,略低於此前內部製定的回款最高目標75億,增速約為170%。需要指出的是,回款涉及折扣、賬期、約定的付款方式等變量,並不是當年的銷售額。

還有接近元氣森林高層的人士表示,2021年公司整個氣泡水加外星人再加其他副線銷售額一共是50多億元。

綜合來看,無論是2020年還是2021年,外界很難對元氣森林具體的銷售業績給出一個準確的數字。但幾乎可以肯定的是,公司過去兩年在經曆高速成長的同時,2021年業績並未達到此前定下的預期目標,且在2022年業績增速還會繼續下滑。

如在4月15日,李國訓透露,元氣森林2022年第一季度營收增速僅有50%,與此前動輒翻倍的情況相去甚遠。而唐彬森也曾在2021年底接受採訪時表示,2022年元氣森林要回歸一家傳統公司,“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

除了業績上的預期有所降低外,元氣森林也在盡力節約成本。

3月,元氣森林海外業務負責人柳甄被曝因個人原因離職。同時,公司去年下半年離職的還有負責品牌運營的副總裁宗昊,以及負責人力資源的副總裁冉浩。

而在員工層面,3月中旬脈脈上就曾有員工吐槽沒有年終獎。到了月底,更是有多位前員工稱,自己因元氣森林組織架構調整而被迫離職。

有運營員工表示,自己對接的同事一直在換。“基本上兩個月換一些人,最短的來了一週左右就走了。”另一位事業部品牌中心員工透露,2021年5月部門還有兩百多人,經過兩次調整後,現在只有不到一百人。

這與此前元氣森林員工規模的迅速擴張形成了鮮明對比。據瞭解,自2020年下半年開始,便有源自統一、農夫山泉、娃哈哈、康師傅、可口可樂等傳統飲料公司的高管、中層乃至基層員工成批量加入元氣森林。目前,員工數量已從去年初2000多人增至8000餘人。

對此,李國訓認為裁員傳言並不準確,並表示元氣森林正在推進中台化、數據化建設。“在過去,元氣森林每個產品都有自己的產品研發、電商和增長團隊,這些重疊建設的跨部門團隊效率並不高,通過中台化建設,我們釋放了大量資源並且提升了整體能力。”

其還稱,2022年元氣森林將放慢甚至“暫停”組織擴張,“今年工作的重點就是提升組織能力,把業務和流程打造得更穩建,進一步提高人均效能和戰鬥力”。

元氣森林陷入“十面埋伏”

事實上,元氣森林的高增長可能已經一去不複返,而原因就在於其市場角色的變化。

唐彬森最初創立元氣森林是在2016年,彼時國內氣泡水市場還是一片藍海。事實上,在元氣森林橫空出世之前,市面上並非沒有氣泡水,只是因口味寡淡,一直沒能收穫消費者的青睞。

有觀點認為,消費者想要的無糖並不是沒有甜味,可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭此前均曾推出過相關產品,但收效甚微。其態度或正如青山投資在2020年發佈的一項Z世代消費者調查中所述:“健康我要,美我也要,但不好吃不行”。

在此背景下,元氣森林率先使用了價格更高、有甜味但熱量、脂肪等含量幾乎可以忽略不計的代糖,相對兼顧口味和健康的同時,也在原有的市場中撕開一道裂縫。在行業人士看來,這是一種避開正面戰場,又能充分掌握主動權的策略。

中國食品產業分析師朱丹蓬對雷達財經表示,元氣森林的崛起主要是其用了新消費互聯網的思維去做傳統的品類,並充分做到了產品的差異化,包括渠道、定位、包裝的差異化等等。

而在渠道一端,元氣森林的崛起又適逢新式便利店的創投熱潮和電商的蓬勃發展。

以便利蜂為例,其創始人是前去哪兒CEO莊辰超,2017年才在中關村創業園周圍開出第一家店,僅用5年時間,就成為了擁有超過4000家門店的超級便利店連鎖集團。而便利蜂的門店,往往精準覆蓋寫字樓、學校等白領和年輕人的聚集地。更重要的是,這類便利店與以往小商舖的遊戲規則不同,其通常根據流量數據動態調整貨架位置。

與此同時,為應對電商平台的衝擊,一些大賣場和超市也會主動選擇更為貼近年輕人的產品。

多種因素疊加下,2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%,2020年其氣泡水的銷售在全行業佔比一度超過70%。

但當競爭對手也發現了氣泡水這一“盲點”並迅速跟進後,形勢已經發生了變化。

“這種差異化是很容易被複製的,隨著各個巨頭的跟進,他的氣泡水已經沒有太多的優勢。”朱丹蓬表示。

2021年,氣泡水賽道的內卷不斷加劇。不僅農夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水,可口可樂、百事可樂、娃哈哈等巨頭也分別上線“AH!HA!小宇宙”、 “bubly微笑趣泡”、“小輕熏蘇打氣泡水”,就連新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶都在跑步入場。

2022年初,還有接近可口可樂中高層的業內人士透露:“可樂說2022年,市場上不會再有元氣森林的氣泡水;兩樂雙方都開過會,下定決心幹倒元氣森林。”

在此基礎上,元氣森林原有的生產、經銷體系也開始經受衝擊。在飲料行業的產業鏈中,只要巨頭一聲令下,幾乎所有關聯的原料、包裝、代工廠以及經銷商們,都可能對元氣森林進行封鎖。

如農夫山泉曾在部分區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏櫃里,並且給出具體獎勵。“每陳列一瓶農夫山泉汽泡水,送一瓶農夫終端售價3元的長白雪,封頂48瓶。”這項促銷被稱為“天降財神”。

另據騰訊深網,國內較早開始工業化生產赤蘚糖醇的廠商三元生物在2021年暑期突然對元氣森林斷供,導致後者銷售旺季停產供不上貨,損失小十個億。而在2020年,元氣森林還是三元生物的第三大客戶。

元氣森林的代工廠還曾接到“命令”:“今天晚上12點之前,所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”

一位北京市場的飲料經銷商在調研報告中稱,2021年下半年元氣森林的市場占有率下降到最多50%。後起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水則已升至25%、18%左右。

發力渠道、產品,前景仍不明朗

為了扭轉受製於人的被動局面,元氣森林不得不轉入“重資產”模式。

3月底,元氣森林的第五家自建工廠迎來試投產,很快第六家工廠也要在江蘇太倉落地。

與此同時,2021年12月,元氣森林圍繞組織架構進行了大範圍調整。唐彬森開始親自下場,抓渠道、銷售管理和產品研發。公司還加大了對銷售崗位的招聘力度,並在中後台業務板塊下新設一級部門“智能終端事業部”,負責商業終端設備(如展示櫃、零售櫃等產品)的開發、運營和維護等。

而這將給本就營銷費用高企的元氣森林帶去更大的資金壓力。

元氣森林還在嚐試尋找氣泡水之外的第二個增長曲線,但目前效果也難言樂觀。

官網顯示,目前元氣森林旗下產品共有9個系列,分別是氣泡水、乳茶、對策乳酸菌飲品、外星人電解質水、茶葉飲品燃茶、植物茶飲品纖茶、植物奶澳木、有礦天然礦泉水和北海牧場酸奶。

事實上,元氣森林曾經推出的產品遠不止這些,但是從銷售數據上來看,能與氣泡水並駕齊驅的爆款卻再未出現。

有觀點認為,這與在其他品類做到0糖0脂0卡難度更高有關。乳茶就曾被指出涉嫌虛假宣傳,混淆“0蔗糖”和“0糖”之間的概念,其也因該事件人氣受挫,而一度受捧的微氣泡果汁也未能走紅。

“一個公司要打造一個爆品並不容易。目前所謂爆品的整個規模,30-40個億已經到天花板了,那就是說元氣森林的氣泡水已經沒有太多的增量空間。未來隨著它其他品類的不斷延伸,還會進一步稀釋原有品牌渠道的資源。”朱丹蓬稱,“它說要做到75億、100億,但基本上是靠壓貨、新開經銷商達成的,整個增長的含金量不高。”

元氣森林還通過投資入股了預製菜、酒飲、咖啡、輕食等賽道,但截至目前也均未掀起太大水花。

國內打不開局面的情況下,海外是否是另闢蹊徑的一個選擇?“目前海外業務肯定會做,但短期內肯定不會是公司產品主流的銷量市場。”有元氣森林員工解釋稱,在海外市場,既要面對“兩樂”等國際大牌,也要迎戰當地本土飲料品牌,這對尚在發展初期,在海外還沒有建廠的元氣森林來說,無疑是一個巨大挑戰。

分析人士指出,目前新消費賽道景氣度並不高。據青山資本統計,2022年第一季度,消費賽道投資事件只有170件,環比下滑了56%。基於此,未來品牌的發展極有可能是回歸傳統,但無論是渠道還是供應鏈,最終指向都是產品。

元氣森林能否再創奇蹟?雷達財經將繼續關注。

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