咖啡液的春天

2022年04月30日00:19

咖啡液的一夜走紅,除了疫情因素以外,平台和供應鏈的改進也進一步加快了步伐。

當疫情來襲,如何在有限的條件下喝到一杯咖啡?

這個問題並非一城一地的個別現象。它不止在熱搜和朋友圈里看到,更是成為很多用戶心中最大的“念想”。在豆瓣社區,甚至有人為喝到咖啡成立了互助小組。

作為從業者,疫情也是咖啡店或品牌們不得不面對的難題。有的咖啡店用減少店面和人力成本的方式節流,有的積極開發周邊、做掛耳咖啡、做自烘培、大力做外賣來開源。與此同時,咖啡液也在市場上不經意間開始走紅。

天貓官方數據顯示,2021年,淘寶天貓咖啡液銷量規模已達億級,約為2019年的17倍,一躍成為淘寶天貓咖啡行業第二大類目。目前,已有多家新銳咖啡品牌單品銷售過億,咖啡液商家數量較2020年翻20倍。

這意味著,無論是星巴克、麥當勞的加速佈局,還是可口可樂、娃哈哈、農夫山泉相繼推出咖啡飲品。總有新興玩家不懼競爭,試圖從產品設計、供應鏈、渠道等多層面,去挑戰既有的市場格局。三頓半、永璞咖啡、時萃等後起之秀走紅背後,也離不開咖啡產業供應鏈國產化的升級。

近日,多名品牌創始人在接受21世紀經濟報導記者採訪時坦言,目前國內咖啡市場正在高速增長中,但是體量和全球其他市場相比還是很小,佔比並不算很高。與此同時,也會面臨海外市場糖類、咖啡豆等原材料價格波動,對中國供應鏈影響非常大。

對於從業者來說,市場仍然在爬坡的過程中,希望在行業做大做強之後,不管在原料、生產環節還是在產能、製造費用方面,都可以有更好的下降空間。從而,才能將蛋糕做大。

從2000萬到3億

作為永璞咖啡創始人,侯永璞(外號“鐵皮”)近日在上海市居家辦公中,深刻感覺到了這個城市咖啡文化的濃厚,他也會帶頭去做一些咖啡液的團購組織活動。

在永璞品牌成立的2014年,國內咖啡市場還處於非常早期的狀態,市場上極少有精品咖啡館,核心還是以星巴克、Costa之類的國際品牌為主。由於資金和門檻的限制,他選擇了從掛耳咖啡下手,因為準入門檻低,看起來只要將咖啡豆磨成粉,然後裝到袋子裡面即可。

但是,現實並非想像的這麼輕鬆。“我們發現掛耳咖啡在國內的市場,有一定的局限性,它雖然變成強需求的產品,但不是一個最優產品。國內用戶還是喜歡去加牛奶喝一杯拿鐵。”鐵皮告訴21世紀經濟報導記者,從2016年他又開始思考,到底什麼樣的產品適合國內市場?

他希望用戶能有更多選擇,於是想到了咖啡液這個產品。“如果我們能夠把咖啡液讓大家隨身攜帶,相當於我們把店裡的現磨咖啡裝到一個包裝裡面,加到牛奶裡面就是拿鐵,加到水裡面就是美式,那它在未來一定會非常有競爭力。”

2017年年初,鐵皮找到了青島的一家創業型工廠,因為大家都在創業階段,於是他選擇了投資這個誌同道合的朋友。當年8月,便在國內開創了便攜咖啡液產品。但是,由於體量小,產品還需要冷藏保存,也直接推高了物流成本,每單運費至少在20元。

受製於物流,咖啡液必須賣到150元左右,才能覆蓋履約成本。

“不僅是成本的原因,它的場景也受限,因為大家沒有辦法真正做到隨身攜帶,想喝的時候就可以馬上喝到,它也沒有辦法去囤貨。甚至很多人在辦公室都沒有冰箱,或者很多人在辦公室裡面,他沒有冰箱,就意味著沒有辦法買我們的產品。”鐵皮透露,接下來的時間里,基本都在解決常溫咖啡液的研發問題。

但是,直到2018年,國內也沒有工廠可以解決這個問題,因為從冷藏到常溫,並不是簡單的高溫殺菌即可,還需要解決穩定性的問題。到了2019年,鐵皮終於找到一家有幾十年歷史的日本家族工廠合作,採用了最新的閃萃技術後,鎖鮮問題才真正解決。

2020年7月,永璞常溫咖啡液在天貓首發推出。“過去2019年的銷量只有2000萬左右,2020年正式推出閃萃技術的常溫咖啡液之後,電商平台銷量增長了5倍,做到了1億元。2021年,永璞電商平台銷量翻了三倍,從1億做到了3億。”

萌芽期與百億預期

今年一季度,在淘寶、天貓兩個線上主力銷售陣地中,咖啡液品類銷售額達1.4億元。咖啡液的一夜走紅,除了疫情因素以外,平台和供應鏈的改進也進一步加快了步伐。“最近一個月,我們零售的產品包括咖啡液、掛耳咖啡銷量都上去了,大概在10萬盒/箱。像我們在天貓上,主動搜索帶來的銷售增量有20%多。咖啡液、凍干粉和掛耳咖啡,都是現磨美式很好的還原,這兩年在中國的增長差不多比例在50%-100%。”挪瓦咖啡創始人在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為,相較於速溶咖啡,咖啡液更接近門店現磨的品質,也是現磨咖啡的有力補充。未來應該還有增量空間,眼下的問題是,現磨咖啡用戶消費的主要產品還是拿鐵等咖啡,美式佔比還不到10%。

這意味著,咖啡液還需解決單一品類的問題,以滿足更多用戶的需求。也正因為如此,諸多咖啡新品牌,在眾多需要兼顧風味和效率的場景下,開始不遺餘力創新。

時萃咖啡(SECER)創始人範若愚表示, 使用咖啡液製作飲品,不僅在風味上不會有損失,而且能使整個出品率至少提高兩倍以上。目前,時萃所有的線下門店裡面,有超過 40% 以上的菜單是特調類產品,而90%以上的特調類產品由咖啡液和預調液完成,可以做到一杯手工拉花的拿鐵45秒出杯。

也正是基於這一特點,在音樂節、戶外活動等大型場景中,咖啡液成為了一個很好的解決方案。“草莓音樂節3個咖啡師一天要出800杯-1000杯咖啡,那他們得全天無休,並且戶外也很難保證品質的一致性。這個時候,咖啡液能讓我們快速供應1000杯以上品質穩定的咖啡。”

從冷藏到常溫,為咖啡液的落地打開了新的市場。近兩年來,不斷有品牌佈局咖啡液這一細分賽道。隅田川、seesaw、柯林、吉飲等陸續推出咖啡液產品,而像雀巢等包裝零售咖啡巨頭也推出了咖啡液產品。

在天貓咖啡相關負責人昆成看來,咖啡液是目前拉新效率最高的一個新品類。最近連續幾年都是300%以上的增長。預期在未來,會快速變成百億規模的市場。“我們需要增多一些創新口味,能夠實現更多個性化的需求。目前來說,這個品類還是一個萌芽狀態,需要更多通過內容加創新的形式,來幫助這個品類提高用戶認知。

但是,對於任何製造生產環節來說,創新和個性化,都需要底層技術,而核心支撐還是供應鏈。這對於初步萌芽的行業來說,還是摸著石頭過河。

國內等待規模化

常溫咖啡液在國內生產落地,已成為迫切的需求。也在倒逼國內的供應鏈公司轉型。

“2021年的時候,我們也在思考一件事情。因為我們的咖啡液是在日本生產的,技術比較有優勢,但是也有一定的局限性。比如15%的關稅就省不了,還有一個靈活性的問題,包括海運的不確定因素。”鐵皮回顧了去年,一批貨正在運來上海的路上,結果遇到颱風又被退回去,讓永璞的整個產品線都遇到了斷貨的風險。

隨後在2021年上半年,他與天貓平台、大閩食品(漳州)有限公司(以下簡稱“大閩”)進行了接觸,並探討和確定了咖啡風味的方向。隨後,國內首家常溫咖啡液工廠投產。

當年雙11,永璞正式推出了首批國產化的椰子口味咖啡液,一經推出便成為爆款。事實上,大閔公司1995年便已成立,過去的生產線以茶、咖啡和植物提取為主。

大閩國內銷售總經理鄒峰向21世紀經濟報導記者透露,經過2019年近一年反複和平台、咖啡品牌的接觸,最終決定入咖啡液賽道。“但是,當時想到,如果要在國內生產有三個技術瓶頸,第一個是咖啡的沉澱問題。咖啡里有非常多的咖啡因和酸質產品,包括一些蛋白、脂肪。這些成分在常溫儲存過程當中,都會發生一些沉澱,這些沉澱又是不可逆的,後續會影響外觀、感官和風味;第二個技術瓶頸是咖啡在儲存過程當中,風味也會慢慢酸化;第三個技術瓶頸是咖啡殺菌後的安全性。”

針對上述問題,如果採用過去傳統的咖啡加工方式,或者去萃咖啡的方式很難得到解決。“後來,我們把一些做茶的過程中提取、過濾、保鮮技術等經驗,用在了咖啡液當中,最後得到瞭解決。”

對於更多小的創業型品牌來說,尋找國內供應鏈則是節約成本的需要。在鐵皮看來,如果一個產品市場有強需求,隨著時間的推移和供應鏈成熟,它的壁壘也會慢慢減少。眼下,還是更加註重品牌力的打造。一個新的品牌,需要思考你給用戶提供的是什麼,你的使用場景是什麼。

儘管行業仍在培育中,在上述多位行業人士看來,當品類的市場做到一定規模化後,未來的成本結構一定會更加優化,如何助力下沉也是重要的命題。在新消費火爆的當下,短期的流量品牌已被證實不可持續,可持續性、長期主義,才能在產品同質化的趨勢下,獲得更強的生命力。

(作者:陶力 編輯:張偉賢)

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