蕉下衝刺“中國城市戶外第一股”:營銷費用高企侵蝕利潤 代工貼牌產品質量存隱憂

2022年05月07日15:08

  中國網財經5月7日訊(記者 李靜)日前,蕉下控股有限公司(以下簡稱“蕉下”)正式向港交所遞交招股書,衝刺“中國城市戶外第一股”,中金公司及摩根士丹利為聯席保薦人。

  公開資料顯示,蕉下創立於2013年,致力於提供兼具創新科技和美學設計的戶外功能產品,目前公司創始人兼CEO馬龍持股29.07%,其配偶王盈盈持股3.61%;聯合創始人兼總裁林澤持股27.91%,其配偶黃程程持股4.35%。

  蕉下在招股書稱將資金用於加強研發能力;提高品牌知名度,包括促銷、廣告活動及營銷活動和營銷人員招聘;強化全渠道銷售及分銷網絡;改善供應鏈管理;加強運營數字化;收併購戶外鞋服等標的等。

  近幾年受“她經濟”風靡的影響,蕉下得以迅速發展,但發展的同時也暴露了其存在的短板,蕉下供應端並無自主工廠,產品均為代工貼牌,核心競爭力及產品質量存隱憂,且重營銷輕研發也進一步侵蝕其盈利空間。

  營銷費用高企

  招股書顯示,蕉下2019年、2020年和2021年的營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元,然而蕉下營收之所以快速增長與其付出的高昂營銷費用密不可分。招股書顯示,2019年至2021年,蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元,占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中,廣告及營銷開支(即“推廣費用”)遠遠高於其它項目,同期,蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元,占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%,

  另外,電商平台的服務收費也較高,報告期內分別為2782萬元、9689萬元和2.27億元,其中2021年較2020年增長134.31%。據瞭解,蕉下成立以來,曾多次入駐李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播直播間。2021年,蕉下與超過600個KOL合作,為品牌帶來 45億瀏覽量。除此之外,蕉下還與迪麗熱巴、楊冪、趙露思等明星有過合作推廣。

  蕉下表示,有效和高效的營銷可以提高對我們產品的需求,從而在短期內增加我們的銷量,並可將消費者轉變為我們品牌的支持者。從長遠來看,這將為我們帶來可持續收入及利潤。

  然而,從目前來看,這樣的營銷方式並未帶來相對應的利潤收成,反而大量的銷售成本侵吞了其盈利空間。數據顯示,2019年至2021年,蕉下的淨利率分別為5.1%、5%和5.6%,處於較低水平。

  相較於高昂的銷售費用,蕉下的研發投入則顯得有些微乎其微。招股書中披露,2019年、2020年及2021年,蕉下的研發開支分別為1990萬、3590萬和7160萬,分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%,隨著其營收規模的提升,技術研發的投入比例在逐年降低。

  在研發團隊的配置上,據招股書中顯示的情況來看,蕉下的研發團隊僅有197人,占總員工數的14%,而與此同時,營銷團隊的人數達到826人,占比58.6%,做營銷的人數是技術研發人數的4倍多。

  產品均為代工貼牌

  據蕉下介紹,雖然該公司不進行產品日常生產,但其負責製定產品的生產程序和質量標準。同時,蕉下稱可指定合約製造商使用的原材料,確保產品能滿足嚴格的質量標準。此外,蕉下亦會積極審查生產工藝並檢測合約製造商生產的產品。

  招股書顯示,在生產方面,蕉下2019年-2021年三年間將所有生產外包給予合約製造商,合約製造商以銷定產。 這也為蕉下帶來了1.92億元、3.38億元及9.86億元的銷貨成本,分別占總收入的49.3%、42%及40.3%,占收入四成以上。

  蕉下方面表示,“作為所購買成品的一部分,我們間接承擔原材料成本。我們已實施若干措施以確保我們的產品供應普遍可得且成本穩定,但來自合約製造商的成品供應和定價將繼續對我們的銷售成本及經營業績產生重大影響。”

  值得一提的是,這些合約製造商並非蕉下獨家合作方,而以往代工貼牌行業的很多案例都表明,這種模式極易造成供應鏈管理的隱患。在某第三方投訴平台上,涉及蕉下的投訴量多達百餘條,其中“雨傘質量問題”、“虛假宣傳”、“防曬衣防曬指數不達標”、等問題屢見不鮮。

  有消費者投訴稱“防曬口罩是在直播間拍的當時說了是新款可是店舖卻私自發舊款而且全是發的舊去年的存貨 ,說白了就是借直播間清理庫存 。”

  圖源:黑貓投訴
  圖源:黑貓投訴

  也有消費者投訴稱,“2021年11月初,在天貓購買一把蕉下雨傘,現傘頭出現斷裂,找天貓店家說不負責,讓轉公眾號,公眾號永遠都是機器自動回覆一句話, 售後無門。”

  圖源:黑貓投訴
  圖源:黑貓投訴

  另有消費者針對買回來的防曬衣及口罩做了測試,因測試結果與商品宣傳的防曬指數不符合,於是進行投訴,其投訴稱“在京東蕉下官方旗艦店購入防曬衣一件 ,上面寫著阻隔紫外線98%, 但是自己拿紫外線測試卡測試並不能做到阻隔98%, 甚至連百分30%都達不到 ,在天貓蕉下旗艦店購入防曬口罩, 測試結果也是一樣”。

  圖源:黑貓投訴
  圖源:黑貓投訴

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