李寧賣咖啡,意欲何為?

2022年05月11日18:42

作者 | 李北辰

來源 | 鯨落商業評論

如果說互聯網公司的盡頭是搞金融,那麼實業公司的盡頭就是賣咖啡。

今年年初,中國郵政的“郵局咖啡”猛賺了一波熱度;去年,同仁堂咖啡館成為網紅打卡地;2020年末,中石化旗下的易捷咖啡首店落地;2015年,中國移動的咪咕就在蘇州開了第一家咖啡店;再往前,餐飲品牌狗不理更是在咖啡市場默默耕耘多年……

如今,炙熱的咖啡賽道再添新柴,又有新玩家嗅著咖啡的濃香匆匆趕來,這次是——李寧。

是的,就是你知道的那個李寧。

最近有消息稱,李寧體育(上海)有限公司申請註冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標,國際分類為餐飲住宿,當前商標狀態為等待實質審查。

事實上,在此之前,在北京,廣東,廈門等地區的部分李寧門店已經浮現李寧咖啡的身影,有的只要在李寧門店任意消費後即可免費獲得一杯“寧咖啡”。

在李寧的冀望中,年輕人在店裡挑選新國潮的同時,可以順手喝一杯“國潮味兒”的咖啡。

然而問題是:李寧賣咖啡,意欲何為?李寧賣咖啡,利與弊又是什麼?

面對咖啡市場,巨頭心裡也癢

從“李寧”到“中國李寧”,從“舊品牌”到“新國潮”,伴隨著年輕人“品牌鄙視鏈”的溶解,李寧在鮮花叢中涅槃重生。

然而,在競爭激烈的服裝賽道,李寧必須不斷奔跑,才能停留在原地,為了討好喜新厭舊的年輕人,向他們表達心意,李寧必須在消費體驗上傳遞更多新意。

於是,追尋著中國郵政和中石化等前輩的腳步,中國李寧蒙眼狂奔,一頭擠進咖啡賽道。

但其實,服裝品牌賣咖啡早有先例。去年5月,美國知名服飾品牌拉夫勞倫就在自己三里屯的店裡開了一家咖啡館,將整個一層都劃分給了旗下咖啡品牌:Ralph's Coffee。在此之前,拉夫勞倫咖啡館已經在紐約,倫敦,芝加哥,中國香港等城市開設了幾十餘家分店,並已成功運營多年。

李寧的老對手安踏,也曾試水咖啡店。2021年底,安踏位於泉州的“982創動空間”揭幕,位於泉州總部內這一四層的購物體驗場景,也留出了面積不小咖啡區。

而與安踏蜻蜓點水般的玩票形式不同,李寧做咖啡,看起來是玩真的,他們很想搭上中國咖啡市場超速發展的順風車。

眾所周知,中國人均咖啡消費量尚處於早期階段,人均飲用咖啡杯數也遠低於發達國家。

艾媒諮詢數據顯示,2021年中國咖啡市場規模約為3817億元,消費者突破3億人次,且國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升,遠高於全球2%的平均增速,2025年中國市場規模將達10000億元。

更重要的是,咖啡運營模式簡單,門檻低,毛利率高,再加上傳說中的萬億市場,搞得連行業巨頭和上市公司心裡都怪癢癢。

另外在某種意義上,咖啡更像是一門年輕人的“流量”生意——哪裡有客流量,哪裡就有一部分比例的咖啡愛好者。

而談及流量,李寧當仁不讓,他們與中國郵政等傳統巨頭一樣,手握大把的渠道資源和門店流量,數據顯示,截至2022年3月31日,李寧在中國市場的銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計5872個,與星巴克的國內門店數量5654家基本持平。

當然,易被媒體忽視的是,這5000多家門店中,有相當一部分是三線及三線以下城市,咖啡受眾人群並不廣泛,李寧一定會選擇性地為店舖提供咖啡服務。

李寧賣咖啡,優勢與劣勢

真正的問題是,李寧為什麼要賣咖啡?

在我看來,儘管客觀上講,中國運動服飾的市場需求已經相對穩定,總體量不會有大幅躍遷——但就此說咖啡是李寧的“第二條增長曲線”,未免有些誇大。

事實上,李寧大概也無意撬動星巴克和瑞幸們的夯實版圖,因為他們和星巴克們不屬於同一生態位。

李寧賣咖啡,更多是針對線下消費體驗的一次探索性佈局,李寧看中的是自家客流中那部分熱愛咖啡的人群,為他們提供延伸服務,然後借中國咖啡市場迅猛增長的勢能,分一小小杯羹,僅此而已。

其實仔細想想,李寧賣咖啡,本無可厚非,人家有自己的流量和粉絲,順手賣杯咖啡,既能增加門店服務場景,充實線下業態,又能培養自家粉絲的認同感,增加粉絲黏性,還能分一杯咖啡市場的紅利,何樂不為?

當然反過來講,李寧賣咖啡也有劣勢。

首先,以我粗淺的直覺,拋去李寧的粉絲不談,大多數想要購買服飾鞋帽的消費者,通常不會想到要在店內享受一杯咖啡。

而且通常而言,拓展咖啡市場需要兩個條件,一是舒適的空間,二是出眾的產品,必須有其一才可能撬動市場,但這二者,“寧咖啡”似乎很難具備。

更重要的是,品牌跨界賣咖啡,通常需要起到提升品牌勢能,“1+1>2”的效果,但運動品牌與咖啡,在“氣質”上並不兼容。

氣質是一種很玄的東西,無聲又無息,出沒在心底——拉夫勞倫賣咖啡,可以,人們會覺得POLO衫和咖啡的氣質很搭,但運動服裝品牌賣咖啡,似乎覺得有些奇怪……

這大概是因為在人們的認知慣性中,揮汗如雨的運動形象,與香醇濃鬱的現磨咖啡,不應該同時出現在“同一空間”。

如今,擅長跨界的李寧,硬把它們拉到了同一空間,這種錯位究竟會產生怎樣的化學反應,兼容與否,我們唯有靜候佳音。

畢竟,未來的事情誰說得準呢,人家李寧說了,“一切皆有可能”。

作者:李北辰(微信公號:鯨落商業評論)

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