掃地機器人開始“追漲殺跌”

2022年05月15日17:30

“越來越多年輕朋友開始買掃地機器人了,不僅如此,他們還專挑貴的買”。

在《一點財經》的調研中,有不少90後朋友因為工作很忙,疲於干家務,於是想買個掃地機器人解放雙手。上網一看,大部分產品都標價3000~4000元,相當於自己半個月工資,怪心疼的。買便宜的,又擔心掃地效果不好。最後想想,咬咬牙還是買了貴的。

跟他們一樣的年輕消費者,不在少數。據智研諮詢調研,掃地機器人的主力消費群體中,21~30歲佔比42.33%,31-40歲群體佔比為34.95%。越來越多的年輕人,正在成為掃地機器人的主要買家。

一個有意思的現像是,掃地機器人賣得越來越貴,願意為之買單的年輕人越來越多。

根據奧維雲網數據,2021年掃地機線上銷售額同比增28%,均價同比增加44%,達到2048元。漲價的勢頭今年仍在繼續。今年1月,掃地機均價為2859元,同比提升超過60%。

高價產品賣得越來越好,低價產品愈發沒人光顧。

去年,國內線上TOP50暢銷掃地機器人機型中,3000+價位產品銷售額和銷量分別增長283%和277%;3000元以下價位的,則分別減少了25.22%和32.02%。

市場有聲音稱,“掃地機器人是收割智商稅。買得越貴,被收割得越多”。但《一點財經》認為,年輕群眾的眼睛是雪亮的,會用腳投票。市場的“追漲殺跌”,反映了消費者的真實需求。

那麼,對於掃地機器人企業以及整個行業,漲價和“買貴”又意味著什麼?

掃地機器人漲價潮

先說漲價。

放眼望去,4000~5000元的掃地機器人,正在成為各頭部掃地機器人企業主打的新產品。

今年3月,石頭科技發佈掃地機器人G10s系列,首發價4799元;去年科沃斯發佈的新品X1全能掃拖機,以及雲鯨的J2小白鯨掃拖機器人,售價均超過4000元。

科沃斯董秘曾向第一財經表示,掃地機器人是過去3~5年中唯一一個不僅沒有進入價格戰,反而越賣越貴的家電品類。

掃地機器人的漲價,背後有多方面原因。

從產業鏈的角度看,掃地機器人分為上遊部件:機電設備、電池、主板芯片等零部件製造行業;中遊製造:包括自主品牌和代加工企業等;下遊流通:分為線上電商和線下實體店。

掃地機器人的漲價,跟上中遊環節發生變化有關係。

首先是因為上遊的原材料短缺,造成中下遊的漲價。

2020年底,網上爆出深圳某掃地機器人企業的董事長,在上遊供應鏈工廠打地鋪,盯著進度時間隨時準備搶貨。第二年,科沃斯董事長錢東奇的一番話,基本證實了芯片開始短缺:“缺芯問題,可能未來一到兩年都會存在。”

短期,就意味著漲價。石頭科技有關負責人就曾對媒體透露,2021年上半年,市場芯片價格上漲近10倍。

今年,上遊芯片短缺以及原材料價格的上漲仍在繼續。為了消弭上遊市場的漲價壓力,部分掃地機器人企業自然會提高零售產品價格。

當然,掃地機器人的漲價,還跟中遊製造企業的戰略轉變有關,這是最為關鍵的。

早2019年,科沃斯就退出了低端市場,聚焦中高端產品。當年,來自低端類產品的收入同比減少5.38億元,同比下降 53.8%。

到了去年,科沃斯掃地機器人中的高端產品收入佔比高達91.0%。其中,零售價在3500~6000元的產品銷售額佔比從2020年的5.11%,急速攀升到2021年的41.33%。

科沃斯是掃地機器人中的頭部企業,去年佔據43.5%的線上市場規模,線下更是達到了86.6%。當佔據龐大市場規模的企業,幾乎只推出高端產品時,自然會帶動市場均價的上漲。

另一家轉變戰略的企業是石頭科技。

成立之初,石頭科技進入小米供應鏈,因此也被貼上“小米代工廠”的標籤。由於可以跟小米共享銷售渠道、供應鏈等等,石頭科技的運營成本相對較低,產品也打上“高性價比”的烙印。

比如,2016年石頭科技聯合小米推出的首款產品“米家智能掃地機器人”,定價僅為1699元,成為當時最便宜的採用激光導航技術的規劃式掃地機器人。

後來,石頭創始人昌敬認為,一家成功的公司必須具備自我存活能力。近些年,它開始擺脫“小米代工廠”的標籤。

2017年~2021年,石頭自有品牌的銷售額,在總營收中的佔比與日俱增,去年高達98.80%,石頭已經實現“去小米化”。

走獨立自主的同時,石頭也走上高端化之路。去年以來,石頭接連推出幾款高價掃地機人產品。高端化已經成為石頭科技的核心戰略。

兩家頭部企業紛紛往高端化躍遷,其他許多中腰部選手也在紛紛跟進。整個行業的高端產品佔比,近些年在快速上升。

奧維雲網數據顯示,2000元以下的低端掃地機銷量佔比,從2019年79%縮減至2021年的45%。3000元以上的高端機佔比,從2%攀升29%。

漲價往高端化走,其實有很多原因,減少上遊漲價影響、毛利高利潤多等等。那麼除了這些因素,從整個行業角度看,還有沒有其他驅動力呢?消費者為何願意買貴的產品呢?

為何越貴越有人買?

跟掃地機器人不同,洗衣機、空調等傳統白色家電,在行業初期基本都是通過低價來換取銷量。

如今掃地機器人卻反其道而行,紛紛走向高端化,並且越漲價越多人願意買單。這其實代表著另一套產業邏輯,即:

用供給側改變需求端。

說白了,就是掃地機器人並非跟洗衣機、空調等家電一樣,是高頻使用的剛需,市場滲透率還不高,需要商家用產品來挖掘出市場需求。

先說需求端。

在國內,很多人對掃地機器人的態度是“雞肋”——有了自然更好,沒有也不礙事。還有的人,甚至將掃地機器人詬病為“人工智障”,髒的地方不去清理,乾淨的地方反複掃。

這其實反映出,一些掃地機器人的功能還沒有打動更多用戶。在不是剛需的前提下,一些人持觀望態度,除非有足夠出色的產品能讓他們心甘情願掏錢包。所以,目前國內掃地機器人的滲透率僅為4~6%,遠低於美國的13%。

滲透率不足,就會導致同類廠家在低價位上互相廝殺、內卷嚴重。即便勝出,市場的整個盤子並沒做大,難以做到可持續。那麼,要持續地發展下去,靠什麼挖掘需求增量?

還是得在供應端,用更出色的產品吸引用戶。

以史為鏡,可以知興衰。能夠發現,掃地機器人市場每次往前邁一步的背後,都源於產品技術和功能的提升。

先從全球範圍看,掃地機器人市場的幾個重要轉折點,都是因為技術的成熟:2010年激光導航的落地、2015 年全局規劃技術的成熟、2020年地圖構建與路徑規劃能力的提升。

比如,由於全局規劃技術的成熟,用戶體驗更好,直接帶動全球掃地機器人銷量的提升:從2015年的584萬台升到2018年的1151萬台,復合年均增長率達25.4%;市場規模從2015年11.3億美元到2018年24.9億美元,復合年均增長率達30.1%。

國內也是如此。

2016年,石頭科技推出的米家掃地機器人,首次將“LDS 激光雷達+ SLAM算法”應用到掃地機器人中,大幅優化了導航、避障等功能,用戶體驗得到提升由此帶動銷售熱潮。2019 年底,雲鯨推出首款自清潔掃拖一體機器人J1,解決了抹布清理問題,又帶動了一波銷售熱潮。

也就是說,消費者是願意為掃地機器人買單的,前提是產品的技術和功能足夠有吸引力。

而產品的技術和功能的提升,是需要投入大量資金來進行研發的。比如,去年石頭科技全年研發投入4.4億元,同比增長66.74%,占總營收比7.55%。這些成本自然會轉移到售價上。

到這裏,這也就解釋了,為何產品要漲價,而越貴的產品年輕人越願意買單。因為貴的背後,意味著出色的產品、被滿足的需求和增長的銷量。

《一點財經》認同喬布斯說過的那句話:消費者並不知道自己需要什麼,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西。

其實在許多消費電子領域,用戶並不太清楚自己的真實需求,TA只有“需”,卻不知道從哪個維度“求”。尤其是在掃地機器人這樣的新興領域,用戶並不知道想要什麼,需要商家挖掘出他們潛在的需求,將技術變成肉眼可見的功能,滿足他們的日常生活。

從整個行業的角度看,此時的漲價階段是正常且良性的。

中信建投證券指出,一個典型的掃地機器人的“階梯式增長”模型包含了四個階段:顛覆式創新階段、漸進式創新階段、平台期、再次顛覆式創新階段。

目前,國內市場正處在顛覆式創新的階段,需要投入大量資金進行產品的快速迭代,用高端產品刺激用戶需求,那麼就會必然帶動整體產品售價的上升。用戶需求被滿足後,反過來又會刺激市場增長,達到良性循環狀態。

那麼,在各家掃地機器人企業進行高端化升級後,在下一步的漸進式創新階段,會發生什麼呢?

高端化的後續走向

《一點財經》認為,接下來掃地機器人行業至少會有三點變化:

行業更加集中;更密集的出海;價格漲勢趨於平穩。

目前,國內已經出現大約兩百多個掃地機器人品牌,行業競爭激烈,集中度非常高。

根據中怡康數據,去年科沃斯、雲鯨、石頭、小米前四大品牌的線上市場占有率合計達84.9%,同比提升5.3%,頭部品牌集中度持續提升。

當高端化成為行業的必然趨勢後,對於頭部企業來說,不算難事。它們本身規模比較大、資金雄厚、供應鏈穩定,高端化會實現正反饋效應,強者恒強。

比如,今年3月石頭科技推出的高端產品G10s系列,在4月掃地機器人和清潔電器上的市占率都排名第一,進而讓石頭科技在這兩大品類的線上占有率,均排名行業首位。

但對於中小廠家來說,要進軍高端化並非輕鬆的事情。它們本身實力偏弱,缺乏資金往高端化走。而低端產品又無法獲得消費者青睞,長期以往將形成惡性循環,面臨淘汰出局的風險。

奧維雲數據顯示,在掃地機器人行業,TOP10之外的長尾品牌在去年還有11.3%的市場佔比,到了今年Q1只剩3.4%,馬太效應明顯。

高端化帶來的第二個趨勢,是轉戰海外市場。

掃地機機器人最初是在海外誕生的。在長期的市場教育後,海外消費者對於高端產品有更高的接受度。當國內的掃地機器人品牌接連完成高端化後,將會密集在海外掘金。

比如,去年石頭科技海外市場收入33.64億元,同比增長80.05%,佔比58%,已經超過了國內市場。

比較石頭科技在海內外的佈局,會發現海外市場毛利率高於國內市場,產品售價也高於國內。

比如,根據券商研報,石頭科技海外版S7系列與國內版T7S系列基本保持一致,但售價大不相同:海外版S7為例在美國亞馬遜上的售價為643美元,約為4200元。國內版T7S在京東上的售價約為2400元,比海外版低了近一半。

接下來,預計會有更多的國內掃地機器人廠家,掀起出海熱。

在高端化驅動行業集中度提升、轉戰海外兩大趨勢外,《一點財經》認為接下來行業里的產品價格上漲會趨於平穩。

高端化的產品,性能固然好,但也會因為高價而把一部分潛在消費者阻擋在門外。尤其是現在降薪裁員潮不斷,錢袋子縮水,許多年輕人對經濟形勢的預期不足,再漲價的話會抑製行業里的增量空間。

當行業滲透率達到一定程度,頭部企業擁有規模效應後,其實完全可以做到降本增效。此時,技術的競爭已經不是關鍵,對用戶場景的理解才是核心競爭力。

企業需要在平穩價格的基礎上,找到更打動用戶的功能點。總體上,眼光依然需要落在清潔、導航、續航、交互四大功能上,但需要瞄準更細分的場景。

那時候,技術的突破或許並不是首要的,關鍵是產品得走進消費者的心裡。

結語

掃地機器人在國內,依然是個被供應刺激起來的新興領域。

石頭科技創始人昌敬曾在企業內部信中談到,企業的發展階段會分為0-1和1-N。從0-1,企業只需要找到一個獨特價值點切入就行。

1-N階段,既需要延長短期獨特性這個窗口期,更要開始佈局長期獨特價值,讓公司能夠可持續發展。

如今回過頭看,國內掃地機器人從0-1,大多靠的是從低價和智能化里殺出一條血路,吸引第一批用戶,挖到第一桶金。

而接下來的從1-N,需要是的是佈局高端化的實力、轉戰海外市場的魄力、瞄準消費者細分需求的洞察力。

考驗的是一家企業的綜合能力。

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