Z博士的腦洞|從可達鴨走紅看消費新方向

2022年05月26日18:09

最近幾天,肯德基的“可達鴨”風波似乎愈演愈烈,引發了坊間的爭議。

今年初,肯德基因與泡泡瑪特聯名玩具“Dimoo”大火,但其“盲盒”模式誘導消費者過度消費且浪費糧食,還曾被中消協點名批評。時隔數月,可達鴨再次點燃市場“激情”,據說,不僅一鴨難求導致其在網絡上的“黑市”賣出“天價”,而且也有所謂“代吃”現象,帶來浪費憂患。

賣食品的為什麼要賣玩具?

首先,肯德基的“賣玩具”商業行為是否“正當”?

不少人提出,其可能存在饑餓營銷、不務正業、忘掉初心等問題。

總體而言,僅從本次事件的公開消息看,恐怕不能得出這種結論。

無論是餐飲企業或是其他各種企業,尤其是面對消費終端的銷售,其營銷方式必定是包含所謂“禮品贈送”項目的。快餐行業的“禮品附送”由來已久,而且其實多年來一直持續,從未間斷過。只是所謂“爆款”十分難得。

中國市場上肯德基的“老對頭”麥當勞,可能在這件事上更有“建樹”,且更有輝煌“戰績”,可以被稱作此間“鼻祖”。

上世紀70年代,麥當勞開始有了“兒童套餐”,但套餐中的一個漢堡、一份小薯條、一隻小冰淇淋,似乎食品量足夠,卻吸引力不足。因此,其加入了一個小玩具。這就是後來鼎鼎大名的“開心樂園餐”。由此,開啟了快餐與玩具合作之路。

這條路,越走越寬。因為食物菜單變更的可能性和頻率很小,但玩具的更新可能和頻率卻很高。這種做法深受消費者喜愛。據統計,麥當勞全球每年間四分之一的銷量來自於開心樂園餐。

麥當勞從1987年開始與迪士尼進行合作,不僅在玩具中加入美人魚這些經典角色,還將海底總動員、蝙蝠俠、櫻桃小丸子、小黃人等形象融入到設計之中。2008年,迪士尼宣佈不再和麥當勞合作。但麥當勞仍然與夢工廠等合作,且推出一些自身主題相關的玩具。

1990年,第一家麥當勞落地中國,開心樂園餐與其玩具營銷也隨之而來。開心樂園餐里的玩具每一兩個月換一次主題、每次推出 6-8款。根據Nutrition Nibbies的數據,麥當勞每年通過全球3.2萬家門店可賣出15億只玩具,一度超過玩具反鬥城和沃爾瑪,成為全球最大的玩具商。

市場營銷的“新模式”,有創意、有弊端

麥當勞當然是與肯德基基本業務最相近的例子。甚至可以說,肯德基的一些營銷手法或也是在效仿的前提下進行的再創造。

在其他產業和行業中,通過套餐、套裝等進行禮品等附送,或是通過“積分”來換取其他產品、禮品也已經成為行業普遍現象。有時遇到所謂“爆款”禮品,出現了“消費倒掛”,即消費者為了得到禮品才去購買產品,也不乏“捨本逐末”的刷禮品人。這種情況在其他如美國市場亦有發生。

至於所謂“天價”炒作,在市場上也不是沒有。仍舊以麥當勞的玩偶為例,其有些玩偶系列陣容龐大、蒐集比較困難,或者年代久遠、相對比較稀缺,在二手網站上都有不菲的價格。

當然,總體而言,近些年,各大品牌也出現了一些創意乏力的現象,因此,“聯合出品”成為消費供給的新趨勢。趨勢在餐飲之外的各個行業都十分風靡。無論是奢侈品大牌聯合新晉潮牌,還是高街平價品牌聯合奢侈冷門設計師,或者生活用品、化妝品、電子產品等等的“跨界”聯名,無不顯示著這種商業模式的新流行。

前兩年的“炒鞋熱”也將時下流行的各種最“先進”營銷模式“渾然天成”於一身,成為商業界的熱搜和“翹楚”。“炒鞋”現象中,既有“聯名”,與奢侈品聯名、與明星聯名、與動漫聯名、與科技產品聯名等等;也有饑餓營銷,各大品牌的所謂“限量版”層出不窮,技術可以一種限量,顏色可以一種限量,年份可以一種限量,量不少,但都屬於“限量”的;還有價格翻炒。全球甚至有了自己的“炒鞋”市場、軟件、機制,鞋儼然成了一種“硬通貨”。

市場營銷的“新模式”,有創意、有弊端。

可達鴨與冰墩墩,消費的新方向

回過頭看,鞋顯然不會真正成為市場上的“硬通貨”,工業化產品機制下,也不會讓其溢價成為常態。當年大手筆投入“炒鞋”的“玩家”,後來發現自己入了“天坑”的應該不在少數。

麥當勞的玩具生意雖好,但總體而言靠的是品牌合作、創意和持久的穩健營銷手段。儘管其也有過一些“爆款”,也有一些目前在二手網站上溢價的“珍藏款”,但可以為部分人所喜,無法成為普遍性商業模式。

因此,當“盲盒”與餐飲結合進行“饑餓營銷”,或者當酸奶與明星結合進行“粉絲營銷”,都讓大眾感到了不適。如果營銷的目的是用一時狂熱激起浪費式消費,這種消費極不健康、也不可能持久。

當前,肯德基的“可達鴨”或再一次引發了這種關注。

但必須看到,作為企業供應方,提供“爆款”產品或禮品並非“原罪”。而有些人可能的“無腦”浪費行為必須譴責,企業需要社會責任感,應予以更多的供給和明確的提醒,但不應當將所有社會責任都壓在企業身上。

此外,“可達鴨”並非新的動漫人物(動物),此時大受歡迎,也對市場有更深刻的啟示。

就在不久前,另一位“受寵至極”的“寶寶”是“冰墩墩”,“一墩難求”在冬奧時期流傳於大街小巷。玩具的受追捧,其實體現的是一種消費升級,文化娛樂服務和文化創意產品在市場上的需求仍有很大空間,而供給相當欠缺,當一種高質量的、喜聞樂見的文創產品橫空出世,就立馬被市場追捧。從消費升級的邏輯看,食物消費可能是在相對較低層次上的需求,因此也就不難解釋,當食品與文創產品一起銷售,有些消費者會青睞文創產品而“嫌棄”食品。

當然,無論如何,浪費食物都是可恥的。尤其是當前全球糧食價格高企,中國糧食價格漲幅較小、糧食安全有保障,但仍舊應該節約糧食、絕不能浪費糧食。

但可達鴨與冰墩墩,顯示了消費的新方向。

後記

我們在促進消費、提升內需的問題上,應該看到廣大人民群眾的需求變化和追求。提供更高質量、更大數量的文化創意產品和文化娛樂服務,是促銷費的重要一環。

(作者萬喆為經濟學家,澎湃新聞特約評論員)

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