質量問題頻發:孩子王哪來的勇氣參加618,梁靜茹給的嗎?

2022年06月07日16:07

文:向善財經

一年一度的618電商節再一次拉開了序幕,不少品牌商家們都在忙著準備一波又一波的預售活動,以期待從越來越不熱鬧的“618”中多擠出些GMV“牛奶”來。

所以,即便是前不久剛因所售產品存在質量安全問題而被市場監管總局通報的母嬰用品零售品牌孩子王,同樣也在如火如荼地準備著618活動大促。

只是前邊曝出來的孩子王玩具質量安全陰影尚未完全消散,如今卻又忙著參加618,畢竟作為主打母嬰用品的孩子王,其面對的消費人群大多屬於較為脆弱的孕婦和嬰幼兒群體,產品質量安全的重要性不言而喻。

母嬰用品界的質量黑榜常客?

日前,市場監管總局通報了2021年兒童學生用品產品質量國家監督抽查情況。通報指出,本次抽查了2050家企業生產的2186批次兒童學生用品,發現297批次產品不合格。其中,孩子王有7家子公司和門店上榜,涉及嬰童服裝、幼兒拚圖玩具、戲水玩具、套槍玩具、科學實驗寶箱(玩具)等。

其中,孩子王所售的部分產品涉嫌假冒,個別產品甚至經複檢後仍不合格。

事件發生後,孩子王官微回應稱,公司已第一時間將相關商品下架並列入了“黑名單”。隨後有孩子王的相關負責人向媒體表示,儘管本次市場監管總局通報的抽查情況主要針對的是生產型企業,但作為受檢單位非本次事件主體,孩子王將盡全力保障消費者安全的購物環境。

此外,孩子王方面還表示,公司已設置更加嚴格的產品篩選機制、評估管理體系和供應商準入門檻,擁有嚴格的商品質量把關機制。

從上述回應來看,孩子王似乎對所售的母嬰用品質量安全頗為重視。但實際上,在此次事件之前,即便是在質量安全要求更高更嚴格的嬰幼兒輔食和奶粉領域,孩子王被曝出來的問題也不在少數。

今年2月,廈門童聯孩子王銷售的“伊威”原味營養米粉被曝出產品水分不合格,而天眼查APP顯示,廈門童聯孩子王正是孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司;3月,寧波孩子王世紀東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機大米粉再次被曝出鈉含量不符合食品安全國家標準。

而令人擔憂的是,儘管在產品抽檢不合格後,執法人員已迅速責令其立即停止銷售、使用和召回不合格批次產品。但前後兩款存在質量問題的嬰幼兒米粉產品,都已被孩子王全部銷售出去,現場無庫存。

不僅如此,在今年3月份中國經濟網發表的一篇《孩子王疑將部分普通食品宣傳為嬰幼兒輔食 輔食行業合規宣傳需重視》文章,曾提及到孩子王天貓官方旗艦店中上架的“伊威肉酥”(目前已下架)的產品標準號為“Q/ABDM0003S”,代表的是肉鬆類熟肉製品的企業標準,該產品未按照嬰幼兒罐裝輔助食品生產標準“GB 10770”進行生產,並非嬰幼兒輔食。

但該產品曾被商家分類至“營養輔食”類別中,且在商品詳情頁中提及“小鮮肉媽媽配餐好幫手20餘年,專注中國寶寶高品質輔食”。此外,旗艦店客服亦表示“6個月以上就可以食用了,做輔食或者普通零食都可以的。”

而孩子王天貓官方旗艦店的另一款普通食品“亨氏輔食趣味餅乾”更是直接將輔食二字寫入了產品標題中,店舖客服同樣也明確表示該餅乾為嬰幼兒輔食產品。但記者卻發現,“亨氏輔食趣味餅乾”執行的是普通餅乾食品安全國家標準GB/T20980,並非專門的嬰幼兒輔食產品標準。

3月11日,記者諮詢孩子王官方微信商城客服,客服確認稱若商品名稱上標識有“輔食”二字,則為嬰幼兒輔食產品。

但在記者致函孩子王瞭解情況時,孩子王方面卻回覆稱“經查,亨氏產品,未在名稱中發現有輔食字樣”,同時還表示:“在對嬰幼兒輔食產品準入時,會嚴格按國家有關要求,查驗產品、工廠的相關經營、生產資質,同時審核產品標籤標識,對批次進行抽檢,確保準入時符合相關要求。”

不過有意思的是,3月13日,孩子王天貓官方旗艦店的“伊威肉酥”及“亨氏輔食趣味餅乾”兩款產品均被下架。

除此之外,孩子王的營收支柱奶粉產品同樣也多次被爆出問題。2021年6月25日,浙江省市場監督管理局發佈了關於總局抽檢8批次不合格食品核查處置情況的通告。其中,寧波孩子王兒童用品有限公司鄞州萬達店因銷售的雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段,香蘭素不符合食品安全國家標準規定,被市場監管部門罰款1.5萬元。

2017年縉雲縣孩子王母嬰用品店還曾因公開銷售的部分蛋白質含量不符合食品安全國家標準的“德國愛他Aptamil”2段、3段嬰幼兒配方奶粉而被縉雲檢察院提起公益訴訟。

事實上,據孩子王上市前的招股書披露,在2018-2020年,孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計50起,其中超過一半的處罰原因為銷售不合格商品。

對此,有業內人士分析指出,孩子王屢屢銷售不合格產品背後,暴露出孩子王“可能對經銷品牌的把關不夠嚴格,或者在產品的流通和庫存方面管理不善”。

其實,在向善財經看來,雖然孩子王並非不合格商品的生產者,但作為直接面向C端市場的母嬰用品銷售者,孩子王同樣應該把控好所售產品的安全質量。畢竟,孩子王的用戶群體大多是衝著孩子王的品牌名氣而來的,如果出現產品質量問題,孩子王的品牌形象同樣也會受到嚴重的打擊,長此以往甚至還會影響到消費者對孩子王的品牌信任度。

正如此次的618,部分消費者已經對孩子王的其他產品存在質量擔憂,或許這就是孩子王品牌劣化跡象的一個市場信號。

股價腰斬,三胎風口也吹不起孩子王?

去年10月份,孩子王踩著三孩政策風口正式登陸了創業板。上市首日暴漲303.81%,成為A股母嬰零售品牌“市值之王”。

但令人意外的是,被市場視為“三好學生”的孩子王卻在今年交出了一份不及格的成績單。財報顯示:2021年孩子王實現營收90.49億元,同比微增8.3%;全年歸屬於上市公司股東的淨利潤2.02億元,同比大幅下降48.44%,這是孩子王近5年來首次出現淨利潤下滑。

而雪上加霜的是,在今年一季度,孩子王不僅營收同比減少2.90%,淨利潤更是出現了虧損3243.51萬元的尷尬情況。截止2022年6月1日,孩子王每股股價為14.47元,相比52周以來最高的27.14元/股,孩子王的股價已近乎腰斬。

對此,孩子王表示,疫情出現反複,部分地區門店暫停營業,短期內影響公司經營,此外門店擴張不利影響仍在持續。

從上述回應來看,孩子王似乎將業績不佳的鍋甩給了疫情影響。但有業內人士表示“2021年疫情有所緩解,孩子王的擴張有所放慢,影響有多大值得商榷,業績疲軟可能問題更多出在內部。”

其實在向善財經看來,孩子王的問題可能出現在兩方面:一是在疫情反複的市場大背景下,孩子王重資產的大店模式卻依然保持著較為激進的擴張速度。

相比其它同類母嬰品牌,涵蓋了嬰童及孕產婦群體的“吃、穿、用、玩”一站式服務的孩子王的線下門店顯得尤為巨大,其招股書曾顯示,孩子王平均單店面積約2500㎡。

在經濟繁榮期,孩子王獨創的大店運營模式,靠著物業和規模效應確實是個不錯的行業護城河。但自從2020年疫情爆發以來,各地疫情反複、再加上資本避險情緒升溫,重資產的大店模式反而成了孩子王營收的阻礙。但在這種情況下,孩子王卻選擇逆勢“加倉”,僅2021年一年就新增了61家直營門店,頗有一種抄底疫情的意味。

直到現在,各地疫情依然時有發生,而門店的擴張卻直接為孩子王帶來了三費開支的增長和門店店均收入的下滑。財報數據顯示,2021年孩子王的銷售費用為19.38億元,同比增長19.8%;管理費用4.37億元,同比增長13.25%;財務費用1.44億元,同比增長195.55%。

另外,從2018年~2020年,孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元,但在2021年孩子王的店均收入為1636.06萬元,三年時間下滑了32%

二是線上戰略發展緩慢,會員製積累下的單客經濟未能在線上得到更進一步的挖掘。

公開數據顯示,母嬰電商在2013-2016年迎來爆發期,樂友、孕嬰童等線下連鎖母嬰用品店集體轉向線上,而蜜芽寶貝、貝貝網和寶寶樹等母嬰社區或垂直電商平台也如雨後春筍般湧現出來。

但“慢半拍”的孩子王直到2015年才開始推進其線下、線上全渠道戰略佈局,這導致其不僅錯過了第一波母嬰電商線上渠道紅利期,還使其在現在的疫情反複、線上消費成為主流的市場大環境下始終處於被動地位。

財報顯示,2021年孩子王線上平台實現營業收入8.41億元,僅占其營業收入的9.29%。

不過據向善財經觀察,孩子王線上渠道的擴張也並非沒有優勢可言。如在孩子王力推的會員“單客經濟”模式下,截至2021年末,全國有超過5000萬個家庭註冊成為孩子王會員,其中最近一年的活躍用戶超過1100萬人,企業微信私域運營用戶近1000萬,會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。

在後流量時代,超千萬的活躍會員無疑是孩子王最大的私域流量財富,而這或許將是孩子王打開線上困境的關鍵所在。

但值得一提的是,儘管孩子王擁有“育兒顧問”等粘性極強的母嬰服務,但其母嬰商品多以代售為主,孩子王並沒有明顯的價格優勢,這就導致用戶容易直接跳過孩子王直達品牌商家。

所以如何在更好解決客戶需求的同時,搭建起線上線下私域流量閉環,或將是孩子王未來需要思考的問題。

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