新能源的熱搜戰事

2022年06月23日08:53

新能源汽車話題登上微博熱搜榜,感覺已經變成家常便飯了。

6月21日晚,隨著理想全新旗艦SUV——理想L9正式發佈,#理想L9售價459800元#、#理想L9上市#、#理想汽車發佈會#三個話題連續登上熱搜。 興奮的車迷為L9起了不少綽號——“奶爸專車”、“大九”、“接娃神器”……

你有沒有發現,近兩年有關新能源的熱搜越來越多,#小米汽車正式完成工商註冊# 、#何小鵬回應小鵬汽車命名太土#、#中國人應該如何看待自動駕駛#等等,這些原本在車圈討論的話題卻成了網友們熱議話題,討論門檻和圈層都在越來越大眾化。

這背後值得玩味的是,除了國家政策的大力扶持外,從行業層面來看,新能源自己是如何支棱起來的,為何能通過短短五六年時間,迅速走入尋常百姓家並真正完成社會各階層的破圈?除了產品過硬,新能源車火爆的背後到底做對了哪幾步?誰又是背後的助力者?相比傳統車企年代,新能源為何能讓大家自在地像討論娛樂八卦和手機性能一樣,成為每個人茶餘飯後的談資?

車圈大佬開始成為偶像

全世界最有名的商業網紅馬斯克,他的身份標籤常讓Tesla也在社交網絡上被人熱議。而馬斯克能成為偶像一般的存在,離不開他在Twitter上的活躍,把人類送上火星,建立火星民主政府,這些推文讓他一次次成為全世界人們討論的焦點。可以說,Twitter是馬斯克成為大眾偶像最大的催化劑。

有觀點認為,國內汽車大佬在集體模仿新能源的“朋克領袖”馬斯克,在社交媒體發聲,收穫粉絲擁躉。

但如果觀察造車新勢力代表創始人的履曆,你會得出結論——早在燃油車時代,這些大佬的互聯網思維就已經成型了。

比如,當前熱度最高的造車新勢力“蔚小理”的創始人,他們在創業造車之前都在頂尖的互聯網公司工作多年,無論是互聯網原住民的思維,還是多年的工作經驗,都讓他們更重視個人在社交媒體上的發聲和品牌運營。

正如娛樂明星的粉絲在微博關注偶像,新能源的興趣用戶也在微博關注著這些新能源大佬。如果你曾關注過雷軍、李想、何小鵬的微博,相信對此應該不會陌生。

比如,李想樂於將L9的設計思路分享給消費者,如L9為什麼捨棄儀表盤配置;小鵬汽車創始人何小鵬也曾因為源代碼技術糾紛怒懟Tesla“你要有思想準備被我們打的找不到東。”

當被用戶吐槽品牌名不及Tesla高大上時,何小鵬也直接甩出長文回應:“豐田、本田、福特、奔馳戴姆勒、標緻雪鐵龍都是源自人名,國外品牌能做,為什麼中國品牌不可以?”因為這番話,何小鵬吸粉無數,並登上熱搜。

人們感覺新能源車比傳統車更多出現在社會公眾的面前。一方面,源於行業上遊,新能源汽車所依賴的動力電池,中國企業已經進入世界第一梯隊。這給了何小鵬等人站出來怒懟Tesla的底氣,而另一方面,創始人的互聯網思維也讓他們更勇於發聲。

創始人不再是幕後的冷冰冰的操盤手,而成為有觀點,有性格的人。這些“互聯網+新能源”背景的大佬,將新能源的公眾印像帶到了一個新高度。

汽車更像五年前的智能手機

不少果粉對喬布斯的“驚世一滑”唸唸不忘。2007年,喬布斯在初代iPhone發佈會上,用滑動方式解鎖手機,讓用戶感受到原來手機也能是如此硬核、炫酷的潮流消費品。如今,新能源汽車似乎也在給用戶帶來同樣的技術震撼。

阿度是一位蔚來車主,在成為新能源車主之前,阿度曾有十餘年的燃油車駕駛經曆,他認為,燃油車的體驗僅限於汽車本身——減震、油耗、座椅和舒適度等。

對於新能源車,阿度起初沒抱太大的希望,以為新能源汽車的智能化僅限於控制車門開關和車窗升降。但在切實感受後,阿度被新能源汽車的功能所震撼。他曾多次對蔚來的自動換電功能讚不絕口:

“太炫酷了,把車開到電池交換站門口,車會自己開進站,自己換電,不需要我做任何操作。人可以從駕駛當中解放出來,特別輕鬆。用過新能源車的智能化功能後,感覺開車再也離不開這些黑科技了。”

在阿度看來,智能化將成為新能源汽車的核心競爭力。在社交媒體上,和阿度觀點相仿的車主還有很多。新能源汽車正在像手機一樣不斷迭代升級功能,所以可以看到,如今用戶對新車發佈的信息更加關注,在每一款新車發佈期間,都有大量用戶聚集在一起討論這一款車型的升級特點。與此同時,由於智能化的存在,大眾對新能源汽車的討論門檻降低了。

七年前,新能源汽車還是一個新興名詞,普通用戶對它的認知還停留在“燒電不燒油”,而現在,可以隨處找到用戶在微博熱搜話題下從用戶使用角度展開辯論。甚至可以看到車主對於電動車技術層面的獻言獻策,提出自己對產品功能創新的觀點。

當用戶能與品牌一同討論產品設計思路,這本身就是市場更成熟的表現。新能源汽車的用戶最直觀的體驗在於汽車不再是一個高高在上的代步工具,而更像是一個可以隨時供我們使用的智能產品,當產品與生活產生更緊密的關聯時,在社媒上的討論慾望自然就變多了。

誰能“點燃”用戶

顯然,在新能源汽車社會影響力擴張的過程中,兼備媒體屬性和社交屬性的微博發揮了關鍵作用。

微博的輿論場生態,給汽車創始人們創造了一個非常便於積累粉絲資產的環境,他們的一言一行都可以最大程度的展現在粉絲面前。當粉絲積累到一定量級,並隨著品牌的精細化運營,創始人、品牌、粉絲之間會形成緊密的關係,一旦有新的產品消息放出,就會不斷的產生討論聲量。

另一邊,專業車評人在微博上生產的內容也是推動汽車聲量的重要因素,比如車評人韓路的微博粉絲數已經超過640萬,其創作的汽車評測視頻,播放量往往在數十萬乃至百萬級。在微博,還有一批類似的“百萬級”汽車KOL,他們產出的內容涵蓋試駕、技術評測、生活方式等等。這些內容也正源源不斷的為圈層生態注入新的活力。

正如前面提到用戶對車的體感發生了變化,我們發現現在除了傳統車評人,微博上一些科技領域、3C數碼、時尚生活等行業的博主也開始從自己的角度進行新能源汽車的測評及討論。他們的加入讓測評生態越來越完整,也讓更多圈外用戶看到汽車圈的故事。

這兩個現象互為因果,共同形成了滾雪球效應,讓平台中新能源汽車的整體聲量被放大,話題發酵速度明顯加快。一個重要表現,就是大家能在微博熱搜上看到越來越多的新能源汽車,且熱度不輸其它社會話題。

如前段時間,比亞迪發佈了全新品牌LOGO,在內容不變的情況下略有“瘦身”,話題迅速躥升至微博熱搜榜首。圍繞新舊兩版LOGO,網友展開了一場“大家來找茬”比賽:“我懷疑比亞迪聘請了小米同款設計師。”隨著討論逐步從LOGO轉移至品牌及產品,LOGO替換成就了比亞迪品牌的大規模破圈。

正如美國學者埃弗雷特·羅傑斯(Everett M.Rogers)在著作《創新的擴散》中提出的觀點,消費者對創新的認知往往是從接觸但知之甚少的瞭解階段,到逐步產生興趣,聯繫自身需求評估,試驗是否適合個人情況,最後進入實際採納。

新能源汽車的發展也是如此。創始人思維和用戶對新能源技術的感知都在發生變化,這種轉變在交流中得到認可,而微博的開放社交特性提供了一個多方交流的場域和氛圍。所以我們看到近兩年大眾對於新能源的接受度越來越高,討論聲量也越來越大,相關話題頻頻上榜熱搜。甚至可以說,是社交媒體的存在加速了消費者從瞭解到興趣到接納的進程,也讓行業能夠更快的走向成熟。

@科技新知 原創

作者丨白芨 編輯丨月見

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