崔東祐帶領的北京現代,為何越努力越退步?

2022年06月24日10:05

文:鄭開車@談擎說AI主編

20年前,北京現代正式成立,僅在第一年里,索納塔轎車就實現了在國內B級車市場占有率達到10%,2015年,在北京現代成立13週年之際,其累計產銷已經突破700萬輛。

但是把時鍾撥回今天,路上又還有多少輛索納塔,仍在光鮮亮麗地穿行?

近日,國家市場監督管理總局官網上,出現了北京現代的召回計劃公示。

根據消息,北京現代將分別自今年9月1日和12月1日起,召回2015年8月18日至2018年7月27日期間生產的全新勝達汽車,共計25039輛;召回2014年8月11日至2017年12月28日期間生產的ix35汽車,共計180959輛。

兩個數據相加的話,北京現代需要從今年下半年開始,召回共計超20萬輛汽車。如果不是有此次相當大規模的召回發生,想必不少人已經對北京現代,這個當年穿梭在大街小巷中的品牌有所淡忘了。

韓系車的合資時代,距離一曲輓歌還有多遠?北京現代又是否會像廣汽菲克那般,只有在產銷歸零的一天到來時,才能再次喚醒人們的微薄回憶?

三連降的腰斬銷量下,新戰略甩手即啞炮?

今天我們在路上越來越少地能夠看到現代汽車,其實是有堅實數據支撐的。

根據北京汽車2021年報,北京現代銷量自2018年以來,出現了穩定的三連降,從2018年到2021年,66.3萬輛,44.6萬輛,36.1萬輛,三年時間,直接腰斬。

更加值得注意的是,北京現代這份銷量頹勢仍在穩定地蔓延,根據現代汽車集團發佈的全球銷量數據,今年1-5月,BHMC(北京現代)共銷售汽車僅有不到八萬輛,甚至不及現代的土耳其合資企業HAOS,更不用提像往常一樣,還可以跟歐美韓市場分庭抗禮。

若照此趨勢繼續發展,今年全年其銷量可能將難以突破20萬大關,這也將較2021年的36萬銷量再度腰斬。

誠然,身處汽車行業的變革時代,再加之自主品牌夾擊,合資品牌這兩年出現頹勢其實並不反常,不過能夠如此穩定且高速頹下去的玩家屬實不多。

北京現代這是怎麼了?我們不妨從北京汽車年報中找到進一步的蛛絲馬跡。

繼續觀瞧年報,對於複盤北京現代的2021,年報里如是說:

“二零二一年度,北京現代持續深挖中國市場變化和消費需求,推出多款新車型,以夯實並拓展產品矩陣。在傳統領域,推出符合多孩家庭出行的首款MPV車型庫斯途,運營途勝L HEV混動和N-Line運動版滿足不同用戶需求,持續貫徹HSMART+技術戰略,優化智能網聯技術本地適配並提升搭載率。新能源領域,重點上市全新一代名圖純電動車型,加大E-GMP平台研發投入,佈局規劃IONIQ系列產品,確保未來競爭力,提升品牌科技智能形象。”

聽上去也算得上是一套應對時代變革的組合拳,但效果究竟如何?

我們不禁要為北京現代所謂的積極也好,重視也罷,潑上一瓶卸妝油。

銷量是對戰略成色最有力的印證,話不多說,直接上數據。

首先是北京現代去年推出的首款MPV車型庫斯途,現代汽車集團數據顯示,庫斯途這一車型2021年在華僅銷售不到八千輛,從今年二月份以來,銷量更是一蹶不振,今年2-5月份,庫斯途銷量沒有一個月突破1000。要知道庫斯途是要對標奧德賽、艾力紳等車型的,庫斯途的產品力還是香的,入門價格也才十幾萬,可定價已經卑微到骨子裡了,依舊喚不起市場的認知,哀莫大於心死。

再來看北汽集團強調的,為滿足不同用戶需求所運營的途勝L HEV混動和N-Line運動版,先是HEV版,今年前五個月沒一個月上60台的銷量數據,實在有些過於難恭維。

儘管N-Line版具體銷量數據不詳,但從四五月份包含了該版本的Tucson(NX4c)321台和522台這一前一後的銷量來看,北京現代滿足差異化用戶需求的意圖,似乎仍沒有在途勝L身上得到長足地展現。

最後就是新能源領域,2021年,北京現代重點上市了全新一代名圖純電動車型,以確保未來競爭力,但名圖純電動的撲街程度可謂不忍直視,今年前五個月,名圖純電動的銷量共計42輛。

另一位菲斯塔純電動更是重量級,儘管北京現代官網仍在展示該車型,但其整整五個月銷量都已歸零。

年報里的一大串複盤下來,可謂是複盤了個寂寞。

“當前北京現代的電動化戰略推動,很大程度上還是在以‘油改電’模式推動,基於既有的燃油車型,推出純電或插混新能源車型。”汽車行業分析人士何濱(化名)向談擎說AI表示。

何濱認為,傳統品牌傾向於用“油轉電”防守其實很好理解,畢竟面對電動化,很大程度上大家都是一張白紙。

“油改電”雖說可以很大程度上轉接一部分既有燃油車的產品力和車型內涵,而且推出也會更快,但這也僅是基於前些年的認知,今天事實已經證明了,“油改電”往往很難打動消費者。比如奔馳的EQC、EQS,或者大眾的純電朗逸等等,這些年銷量其實都很被動。

轉過頭看,今天北京現代賣得最好的車型其實還是經典的伊蘭特跟ix35兩款燃油車,據現代汽車集團數據,2021年北京現代兩者銷量分別為130839輛和82924輛,兩款主力車型銷量相加,占到了去年北京現代總銷量近六成。

談擎說AI認為,近幾年來面對客觀存在的電動化轉型以及國產品牌打壓,確實導致了主打大眾市場的北京現代出現疲軟。

但一套套試圖挽救頹勢的組合拳打下來,最終成效卻幾乎跟躺平無異,這似乎才正是其銷量如此穩定出現大幅退坡的根本原因之一。

伊蘭特也好,脫胎於途勝的ix35也罷,從這幾年來的業績滑坡來看,北京現代的老本還能吃多久?當前已經非常需要打上一個問號了。

一個立體的電動化現代:A面透明,B面澎湃

關於電動化一戰,去年北汽年報里,北京現代“重點上市名圖”、“確保未來競爭力”、“提升品牌科技智能形象”等字眼可謂鏗鏘有力,但到了實操環節,肉眼可見的是北京現代這些戰略想要施展,是有多麼乏力。

不僅是電動化產品銷量撲街的窘境藏不住,從北京現代的官網,我們其實也能窺見其關於電動化的“口直體嫌”。

畢竟直到今天,打開其官網,鋪面而來的還是ix35、途勝L、伊蘭特老三樣,“購置稅全免,再補三年油費”,似乎也是仍在竭力挽回不斷流失的燃油車消費者,而非更盡力地去投身電動化。

不難發現,面對電動化一戰,現代能夠在國內市場如此躺平,實在有些反常。

但如果更進一步來看的話,現代的電動化戰略在華漫不經心,其實並不意味著其在全球市場吃不開,今天現代在歐美電動汽車市場,其實同中國市場的戰略佈局差別還是非常明顯的。

2021年,現代和起亞品牌僅在歐洲市場就賣出共計約10萬輛電動車,這份成績也使得現代汽車集團2021年的電動汽車銷量排名,位居全球第六。

雖然在國內完全是透明般的存在,但如果看宏觀銷量的話,其單是電動車銷量,也實為今天C位頂流的蔚小理們無法比肩的。

談擎說AI認為,現代的電動化戰略之所以能夠在歐美市場大放異彩,很大程度上是因為其重視程度更高,且吃到了歐美市場變革里相對輕鬆的苟且紅利。

具體來看,首先就是市場,現代汽車集團官方數據顯示,2021年,其實現了全球共計391萬的銷量,其中韓國市場貢獻了近73萬銷量,美國和西歐市場則共計貢獻了約130萬銷量,對比之下,中國市場不到40萬的年銷量,實在不是那麼足以激動人心。

也因此,中國市場雖然不容小覷,但對於現代而言,面對迫切轉型的電動化一戰,今天優先把資源傾斜在了佔比更大的歐美市場上,也算得上事出有因了。

更重要的是,行業競爭環境之間的差異,也使得現代在歐美市場謀求變革時,壓力會相對小上不少。

畢竟關於汽車電動化一戰,今天國內的競爭多少是有一些卷,Tesla、新勢力、自主品牌、傳統品牌,除此之外,集度、小米,甚至恒大這樣的跨界造車玩家,可謂百花齊放,各類細分市場早已密不透風。

作為本就沒有優勢的傳統車企,在中國電動汽車市場攻城略地,今天的難度可想而知。

反觀歐美電動汽車市場,當前普遍的局面仍是相對單純的傳統車企競相圍剿Tesla,即使是競爭稍許澎湃些的美國,當前Rivian、Lucid等新勢力品牌攻占市場都還處在瀕死線掙紮的萌芽期。

也因此,只要與Tesla相比有一定的差異化優勢,那麼很大程度上就可以跟其他傳統車企在同維度競爭,從而享受到苟且紅利。

我們今天從現代在歐美市場最主打且熱銷的電動SUV,IONIQ以及KONA也能看出,現代的電動化擴張戰略,同燃油車早期有很大的相似性。

本質上,價格幾乎均只有TeslaModel Y一半的兩款純電動車,仍舊在走低價經濟的差異化路線,最大的不同,也僅僅是對手從曾經的福特、大眾,變成了今天的Tesla。

這就可以很好地使現代基於一直以來的品牌調性,迅速觸摸到Tesla未切入的純電空白細分市場,從而快速得到短期內的苟且紅利。

到了這裏,也就難怪中國消費者們不買現代電動車的賬了,相較於多少賣了膀子力氣的IONIQ,捫心自問,北京現代在國內一水兒的“油轉電”這波操作,是否的確有些糊弄了?

更何況,中國市場消費者不是冤大頭,今天得益於百花齊放的行業競爭,我國消費者在購買電車時,選擇往往會較歐美更複雜多樣,就算拿IONIQ來也可能會撲街,這就更不用提拿油改電來“糊弄”中國消費者。

存在感幾乎為零的銷量,自然就是對其一波操作最真實的反饋。

不過面對在中國市場穩定倒車,越來越“危”的狀況,現代這手棄車保帥,真的會是一步妙棋嗎?

隔岸觀火的現代,與身在火中的崔東祐

基於前文分析,我們從今天宏觀的全球市場差異可以看出,現代優先歐美市場的電動化戰略中,客觀存在合理性,但談擎說AI認為,面對中國這樣一個競爭洶湧的試驗場,今天真正需要的姿態應該是參與進來,而不是避之不談,甚至躺平式地“特供”以謀求隨後捲土重來。

就像大眾寄予厚望的ID家族,雖然今天在中國市場看起來似乎有些笨拙,銷量成績也很難稱之理想,但絕大多數新產品都不是從誕生開始就可以成為爆款。

在仍舊濃厚的內燃機時代包袱與相對笨拙的電動化、智能化認知下,我們可以說ID系列今天仍有著很大的進步空間,但決不能說這已經是一批註定要被淘汰的產品。

再或者今天激烈廝殺的新勢力品牌,早期很多人不理解造出了S01的零跑存在之意義何在,但其掉頭繼續嚐試,今天可謂是已經成功上岸,試想一下,如果當時其遇挫後即躺平,遠離這一殘酷的戰場,今天來看,將會是一件頗為遺憾的事情。

畢竟,在這一系列遇挫、調整、有所成就之後所感悟到的心路曆程,是隔岸觀火永遠無法獲取的。

談擎說AI認為,傳統車企面對電動化,遲滯是完全可以理解的,但躺平大概率是下策。

對於現代汽車而言,今天越是出現危機,越是應該拿出誠意來化解危機的時候,而非等到與消費者相忘於江湖後,再捲土重來,屆時的挽救難度很可能會更大。

更何況,中國市場今天已然是一塊很好的電動汽車實驗田,抓住中國市場的競爭機遇,對於現代的電動化一戰而言,同樣會是一個很好的磨練機會。

可惜遺憾的是,儘管在北京汽車2021年報里,就表明了北京現代要佈局規劃已在歐美市場有所斬獲的IONIQ系列產品,但至於其究竟何時才會引進國內?是走進口還是本土化?今天仍不得而知。

這對於北京現代而言,無疑是今天擺在面前的一個重大隱憂。

還有值得一提的一件事,今年3月18日,北汽投和現代汽車同意分別向北京現代增資4.7億美元,雙方仍舊保持50:50的持股比例,天眼查APP信息顯示,在此輪雙方增持後,北京現代汽車有限公司的註冊資金也已經增加到了29.79億美元。

這似乎意味著北汽與現代當前仍沒有一方打算就北京現代宣告躺平,而是謀求進一步地共同追擊。

但毫無疑問,今天對於曾經的韓系車王——北京現代而言,已經是一個非常危險的時刻了。

“內耗”多年的燃油車老本,兜兜轉轉幾年,仍近乎處在原點的新能源未來,對於崔東祐這位北京現代的主心骨而言,未來的新戰場里,無疑會是接踵而至的硬仗。

至於這一場場硬仗崔東祐能否打好?今天仍不得而知,不過我們可以確信的是,如果在變革面前,仍舊同往常一樣向市場丟出一枚枚啞炮,那麼在今年五月市占率已經低至1%的韓系車喪鍾,也許很快就會在國內市場敲響。

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